特斯拉市值超過前九大車廠，特斯拉能持續優勢嗎? | 光明燈 OA

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特斯拉第一台車Roadster上市前，初期靠的都是創業家本人的意志，也就是伊隆馬斯克(Elon Musk)，馬斯克擁有豐富的創業經驗，並且擅長於跨時代產品，他是最成功的網上付費方式Paypal的聯合創辦人，也是目標太空旅行平民化的SpaceX創辦人，由他的經歷與品牌願景來看，他相當熱愛創造他所認為更美好的未來。

其實特斯拉並不是一開始馬斯克創立的，而是馬丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)和馬克·塔彭寧(Marc Tarpenning)在2003年創立，主要生產基地還設在台灣林口工業區，沒錯是在台灣，在2004年馬斯克成為最大股東後，歷經五次的創投融資，其實馬斯克都自己投錢來說服創投公司投資，而在2008年金融海嘯時，創投公司全停止投資，在那時特斯拉要跟銀行融資根本不可能，因為公司一直虧錢，銷售額也不高，好險在2009年成功取得美國能源局的輔導貸款4.65億，讓Model S可以順利量產，取得第一波的營收成長，在現在營收最大的model 3量產前，有遇到經營危機，還去找了蘋果的庫克談收購特斯拉，結果庫克沒見他面，誰知道現在市值已經漲了十幾倍。

特斯拉品牌使命是去加速世界進入永續能源時代

伊隆馬斯克提出目標為產出25,000美元的電動車，並年銷2000萬輛車，福斯與豐田年銷量各約1000萬輛，因此並不是想成為電動車界的高貴保時捷，而是超越福斯、豐田的巨型車廠，進而影響世界，加速世界進入永續能源時代。25,000美元是全球銷量前10主要車款價位，如Camry，讓大多數人都買得起，才有機會年銷2000萬輛車，而兩千萬台年銷量將佔全球市場約20%，等於前兩大豐田跟福斯兩家的銷量加總，不過這個目標也才能真實的推動電動車的普及，將能解決地球能源耗盡與汙染問題，達到永續能源的願景，所以特斯拉其實不只賣電動車，同時有賣太陽能與儲電設備，特斯拉在2016年收購美國最大的太陽能發電公司SolarCity。

吸引焦點創造大量流量，當特斯拉品牌定調後，第一款車型是地表最速的Roadster，0-100km/h只要3.9秒，打敗一堆千萬超跑，限量2800台，強烈吸引市場焦點，擴大的品牌知名度後，接下來四款車是S、3、X、Y，其實原本是要湊SEXY，但Model E被福特註冊走了，只好改用Model 3，另外還有電動卡車Semi、皮卡Cybertruck訂單也相當成功。而在較平價的Model 3量產後成為主要營收來源，Model 3標準定價為35000美元起，台灣價格含稅是160萬起，至2020年Model 3/Y佔營收約9成，並實現穩定獲利。全新品牌要切入傳統車廠已經超多超滿的市場，要先抓出的第一批願意嘗鮮的客群，特斯拉在商品差異化定位上很創新，地表最速的量產車Roadster二代更只要2.1秒到100km/h，地表最遠的電動卡車Semi續航800km，地表最壯的Cybertruck，不斷製造話題，滿足願意嘗鮮的，成功抓到的一批核心客群。

降價銷售策略，Model 3 標準續航升版，在2019年於大陸賣37.7萬人民幣，轉為國產後，又改用寧德時代CATL更便宜的磷酸鋰鐵電池，五次降價後降至27萬，若申請中國補助後，售價達24.99萬。特斯拉在2020年有了不錯的銷量，同時成本降低計畫也跟得上，以至於2020年保持獲利，不過一般車廠，在成本降低後，也不一定會執行降價策略。對於特斯拉降價銷售的策略，對已經買的車主，當然很不滿買貴了，且二手車市場交易也會被破壞，市場上也很多人持反對，認為不應該犧牲公司的利潤，或是破壞了特斯拉的品牌價值，像賓士長期的訂價策略，不會有大幅的改變，因此自二手車市場有一定保值，但這是以老品牌的觀點來看，而特斯拉是一個打開市場的開創者，同時不斷在創新中，並不是最成熟的商品，而且別忘了，原本馬斯克所設定的目標就是25000美金的電動車，甚至更低，因此這些只是達成目標的過程，當然也要接受不斷降價造成的負面影響。

網路直接買車策略，特斯拉網路訂單超過8成，特斯拉的魅力讓其中8成的人，根本沒開過特斯拉就下單，特斯拉顛覆了傳統汽車經銷模式，可直接增加3-4%利潤，豐田如果突然要改變長年穩定合作的經銷模式，可能性很低，仍需要犧牲利潤給汽車經銷，以應付其租金、業務人員、廣告等，而且還有車輛庫存的過高問題，若硬改成網購，會讓大量的經銷商沒工作，應該會被經銷商聯合上街抗議，實在不太可能，特斯拉沒有過去的羈絆，倒是輕鬆許多。特斯拉的網購策略，品牌魅力的建立了基礎，現代人對於網購的習慣養成與信任度足夠，搭配網路購買七天的退款保障等，雖然在2020年10月已取消退款保證，預購制的飢餓行銷，持續地累積之下，確實讓特斯拉網路買車策略成功。假設越來越多車廠改網路銷售，經銷業者將被弱化或淘汰。

電動車幾個詬病是駕駛距離、充電便利性，若電動車開不遠，在台灣山上不就掰掰了，充電站又不是到處都有，充很久也是麻煩，加汽油不用幾分鐘，因此重點是要強化電池續航力與穩定性，另一方面要有大量的充電站，因此進行了超級充電站快速架設計畫，2020特斯拉全球有2016個超級充電站，2萬多個充電樁，在美國99%的人口在240km內就有充電站，台灣已有25座，2021將有38座，在銷售初期充電免費，也是個促銷策略，但台灣已經在2020年10月開始收費。而超級充電站用380V以上充電，充電20分鐘可再開150km，因此在充電的方便性與速度提供的車主解決方案，當然還有改善的空間，不過這樣的便利，已經大幅降低了購買門檻。而電動車市場變大後，也有中間業者設置充電站，不用車廠自己設了，台灣就有華城、noodoe、oasis。

電池的壽命，特斯拉的保固是 Model S & Model X 在8年內或24萬公里內，Model 3 & Model Y 在8年內或16萬公里內，保證電池容量維持70%以上，實際看車主的實測，2015年的Model S在五年後電池續航力約降低13-15%，就算打7折，以目前Model Y perromance版本，打七折後還可開340公里左右，基本上都夠用了，假設桃園通勤台北每天來回也不到100公里，假日要出去玩的話，台北到台中也就160公里左右，若真的很頻繁一日北高，又不想充電，Model S與Model 3可行駛距離都在500-600多公里，可大幅降低怕沒電的恐懼。燃油引擎或許行駛里程不太會下降，但構造複雜造成大量維修費。

自動駕駛系統，特斯拉目前主要提供輔助駕駛Autopilot，並非完全駕駛系統Full Self-Driving (FSD)，特斯拉的Autopilot自動駕駛等級介於Level 2與Level3之間，只適用於有中央分隔線的高速公路。目前Level 3以上系統，在美國各州的法規也還沒廣泛許可，自動駕駛Level 3的市售車如Audi A8，已經可大部分都自動駕駛，但駕駛者仍要隨時準備控制車輛。

Google旗下的自動駕駛系統公司，Waymo實際累計的經驗值更多，Waymo自動駕駛等級為Level 4，Level 4在條件允許下已經可以完整自動駕駛，在美國以Waymo one計程車商業模式，實際測試了600萬英里，但不像特斯拉自行生產汽車銷售，Waymo主要是系統開發商，跟不同車廠如Volvo、飛雅特克萊斯勒(FCA)、Jaguar Land Rover (JLR)、雷諾-日產-三菱汽車聯盟等車廠合作，主要是賣自駕軟體賺錢。而Uber 旗下的ATG自動駕駛系統發展不順，近期釋出收購消息，看來短期不是對手了。

馬斯克幾年說過很多次會成功完全自動駕駛Level 5，Level 5是可以連車內方向盤都不用了，完全具備人類水準的駕駛技術，實際上特斯拉仍不斷在測試中，同時也需要等各國政府法規的成熟，還有消費者接受度，目前購買特斯拉的只有大約三成有選配自動駕駛，畢竟大多數駕駛人，以前都是自己開車的習慣，改用自動駕駛還是怕怕的，完全自動駕駛法規也還不允許。但其實自動駕駛系統，也是未來獲利成長的來源，而且軟體毛利很高，2020年台灣選配自動駕駛是需加價22萬。

加速能力突破，2020年4月InsideEVs對市售電動車的加速能力進行測試，可以看到前十名有七台是特斯拉，唯一能拚的就是第二名的保時捷Taycan Turbo S，0到60mph加速在3秒內，不過Roadster二代 1.9秒沒再榜上，這樣的量產車加速能力，已經贏過大部分超跑了，但特斯拉只有保時捷不到6折的售價，保時捷肯定有他的實力，畢竟還有開發賽車長年的經驗，但售價高，雖有固定購買族群，但與特斯拉的客群完全不同，Jaguar I-PACE與Audi e-tron定價與特斯拉較近，在6萬多美元，比較是未來可能的競爭者。

成本降低，特斯拉採用垂直整合策略，也就是一條龍自己來，從電池技術開發，電動車組裝生產超級工廠，甚至電池生產廠也自己投資，為了達成目前市面無法做到的大幅成本降低策略，確實自己蓋工廠是最快的方式，缺點就是錢其巨大的現金，一個上海超級工廠需約20億美元。

特斯拉上海超級工廠，在中國的優惠協助下，超快速在一年內蓋廠完成至量產，在上海廠生產Model 3後，由原本35.58萬人民幣，多次降價至24.99萬，雖然大幅降價，在當地生產交貨，可大幅地降低運送、關稅等成本，零組件在地採購與最新的自動化超級工廠，也成功降低成本，更主要降幅來自使用更便宜的寧德時代 （CATL）的磷酸鋰鐵電池。

由於在地生產策略有非常多優勢，目前已經70%以上可以在地生產，因此在德國Berlin的新廠也準備在2021年開始生產Model Y與4680電池，美國Texas的新廠也預計在7月開始生產，2020年特斯拉銷售近50萬輛，未來兩年產能有機會到180萬輛以上，Fremont 60萬輛、上海45萬輛、Berlin 50萬輛、Texas 25萬輛。全球2020年電動車銷量約250萬輛，若樂觀看複合成長率29%，2025年將成長到1120萬輛，約全球車輛銷量的10-15%，在市場打開後，同時特斯拉積極的擴張產能與降低成本。

Toyota執行長豐田章男對於特斯拉的市值超越Toyota，成為全球市值最高的車廠，他認為「特斯拉的食譜是未來的標準，但Toyota有真正的廚房與廚師」，Toyota股票市值約2000億美元，特斯拉在2021年1月，已經7000億了! 不過Toyota執行長豐田章男說的也是事實，畢竟特斯拉開始的Fremont工廠就是在2010年跟Toyota買來的，但特斯拉的優勢並不只有生產而已。

長期策略目標是電池成本降低於100USD/KWh，將讓電動車成本追上燃油車，電池成本佔電動車3成以上，是成本破底策略最重要的關鍵，這十年平均年降幅約20%，2010年約1000USD/kWh，至2020年平均電池價格已經降低至137USD/kWh，因此接續幾年電動車的快速成長可期。

特斯拉為了快速進入市場，初期與電池巨頭Panasonic進行策略聯盟合作，獨家供應在Model S上， 在美國合資於Gigafactory生產電池，同時不斷技術突破，降低單一顆電池的成本，單一顆電池的單位容量更大，單一電池的體積也變大，為什麼特別講單一顆電池呢? 是因為特斯拉的電池，是由一堆小電池綁成一大塊，你可以想成我們常買的3號電池綁了一大堆在一起用，在最一開始的Roadster，用了6831顆圓柱型的小電池，Model S減少至4416個小電池。

一堆像3號圓柱電池直接暴力式綁在一起，聽起來好像有點弱，不是很多浪費的空間嗎? 車上的空間是很珍貴的，但其實目前大多數其他的電動車品牌，都是用方型的電池，那為什麼特斯拉要用圓柱型的呢? 其實有幾個好處，因為圓柱型這已經用了幾十年了，技術相對方型或軟包的電池純熟穩定很多，無論是充電效率、生產良率、單位的蓄電量都比較高，而且成本也低，因此以快速與穩定生產的目的來說，特斯拉選用這樣的電池使用，也是合理，而方型電池雖然節省空間，但因為各家電池廠生產的規格都不同，應用的產業少，所以生產技術經驗值較低，電池穩定性不佳，但未來若有某家電池廠突飛猛進，也可能突破現在特斯拉的電池領先地位，但特斯拉也不是停在原地等就是了。

特斯拉一開始用的是18650型號的電池，型號的數字密碼是: 直徑18，高度65，0是外型是圓柱狀，後來在電池規格表示上也可省去0，三號電池直徑是14.5mm高50.5mm，18650其實比三號電池大顆一點而已，後來Model 3用的是21700，也就是再胖一點高一點而已。

在特斯拉的電池日(Battery Day)上，推出的4680電池，是準備應用在德國Berlin生產的Model Y車款上，直徑是46mm高80mm，跟之前21700相比就大了5倍儲存能量，6倍的輸出功率，可提升16%的續航力。

在電池產能的部分，特斯拉自己目前的產能就20Gwh，大約可供應50萬輛車，而這三年內，美國、上海、Berlin生產廠將擴大到175萬輛，電池供應的需求量大增，當然馬斯克也有說，10年內要擴大電池產能到3TWh，也就是3000Gwh，也就是現在的150倍，畢竟馬斯克想要在2030年賣出2000萬台特斯拉電動車，目標如此高也是合理，不過以短期策略來說，就像一開始跟Panasonic合作在美國生產一樣，在這三年內，電池需求量成長三倍，特斯拉自己預估需要100Gwh的4680電池，全部自己生產有一定風險與難度，當然也不排除與多家電池廠合作生產，也可降低蓋廠投入成本與時間， LG Chem就是可能的合作對象之一，在2020年10月就放消息，2023年在4680電池產能擴大三倍至60Gwh，因為這規格就是特斯拉在用的，也許是特斯拉風潮，股價就漲了19%左右，但還未確認是否搶到特斯拉的單。

所以在電池生產的策略合作對象上，從一開始的Panasonic與獨家合作，但因為特斯拉擴張的策略過於激進，銷售不如預期，特斯拉也一直壓低採購價格，而Gigafactory 1合資的電池事業也一直虧錢，Panasonic不敢貿然投資擴廠，單壓在一家特斯拉上，在2019年Panasonic轉去找豐田合作，2020年4月合資的電池生產廠Prime Planet Energy & Solutions已開始營運，而特斯拉在2020年1月轉向LG Chem與CATL(寧德時代)合作供應電池。CATL 2020年7月開始供應Model 3的磷酸鋰鐵電池(Lithium iron phosphate)，優點是便宜，捨去了比較貴的鈷原料，缺點是充電的穩定性不佳，電池充不滿或電量突然下降。暫時應對方式為更新軟體，或充滿電後再多充一點時間，或是避免使用到10%以下。

特斯拉對於電池研發投入大量資源，針對電池五大技術進行開發進而降低成本

電池工廠製程優化降地18%成本，電極(Electrode)由濕製程改為乾式製程，技術門檻高，但設備投資成本變少, 而捲繞(Winding)、組裝(Assembly)製程因大尺寸電池結構將降低成本，電池充電化成(Formation)的流程減少。

電池的原料，開發新的正極材料-矽，可提升20%行駛距離與5%成本降低，而負極材料進行在地供應鏈優化等，提升4%行駛距離與12%成本降幅，未來更計畫用更簡單的製程，自行生產負極材料，使用全新的製程獲得更大的成本降低。

結構電池開發，如飛機的燃油放在機翼上，如果把電池做入車體的結構內，可釋放空間還有降低重量，預計可提升14%行駛距離7%成本。

以上若垂直整合研發完成，可提升54%續航力，成本降低56%，資本投入降低69%，除了電池成本大幅降低外，資本投入也降低，將領先競爭者許多，更大幅提升了達到2000萬台產量的基石。

在2019年特斯拉收購了Maxwell與Hibar，Maxwell在超級電容與乾電極有領先的技術，Hibar為電池製造設備商，在未來自產超級電池的策略上持續進行布局，更延長垂直整合生產線，若自行生產電池原料，生產技術門檻高，建廠資金高過特斯拉的超級工廠，CATL(寧德)預計在印尼興建的鋰電池廠為50億美元，一個上海超級工廠也才20億美元，也考驗不同車型的電池設計之下，如何大量生產?而且僅供應給自己，擔負的風險高，特斯拉會什麼時候真的策略性投資蠻值得期待?

特斯拉電池效能領先優勢，已慢慢被競爭者拉近差距，在2020年10月份UBS對特斯拉, Volkswagen, General Motors, Toyota, BMW等車用電池進行測試，特斯拉電池效能表現依舊領先，但差距已縮小，因電池供應商中國寧德CATL、韓國LG Chem、日本松下Panasonic也同時供應給其他車廠，不過特斯拉的電池整體設計與動力系統軟體，仍維持一定優勢。

|特斯拉的創新策略是否能延續優勢呢?

特斯拉的破壞式創新，顛覆了傳統車廠佔據的市場，開啟電動車的快速成長時代，雖然傳統車廠並不一定沒有這些創新想法，而是傳統車廠並不認為這些創新策略能成功，或是組織僵化難以改變，如同之前蘋果開啟了智慧手機時代，而當時人手一支的霸主Nokia被淘汰在市場上，但不代表破壞式創新，一定能一直當市場霸主，蘋果手機與電腦，都不是現在市占最高的品牌，電腦作業系統市場，也被微軟獨佔市場賺到現在，破壞式創新後，仍得看之後的品牌發展策略，蘋果在電腦毛利驟減之後，營收比重成功轉向手機市場，手機維持高價的市場訂價策略成功，因此至今仍是毛利王。

特斯拉發展大戰略為電動車躍進至25000美元主流市場，在主要項目[品牌行銷]、[性能突破]、[成本破底]進行相當多垂直整合的創新做法，創新策略的成功，2020年市占率>20%，二三名都只有7-8%，特斯拉成功取得先行者優勢(first-mover advantage)，在品牌、技術、成本擁有短期優勢，但特斯拉是否有建立出足夠強的核心競爭優勢，形成未來競爭者難以進入的門檻呢?

銷售垂直整合策略，在網路直接賣車，減少了經銷商的成本，傳統車廠模仿難度高，新興車廠較有機會。

特斯拉成功的行銷策略，核心優勢就是伊隆馬斯克，他過去在Paypal與Space X的經驗，應用「印象擴大機」（impression amplifier）的能力，快速取得投資者或市場的大量關注，如地表最速的市售車Roadster成功成為市場焦點，與最強壯的電動貨卡Cybertuck，雖然我看到發表會防彈玻璃被打破很好笑，但一個月內收到20萬輛預購訂單，流量是王道的表現無疑，更節省了大量的行銷成本，比傳統車廠拍一堆形象影片到處花錢廣告，或請明星代言來得有效益多了!特斯拉成功成為市場的焦點後，推出大眾款的Model 3取得大量的營收來源。馬克斯的個人魅力，永續能源的加速者品牌定位，跟連續有強度魅力的產品定位，創造出很有魅力的品牌，這是其他傳統車廠難以模仿的。

特斯拉自豪的加速能力，確實領先很多，但動力系統的整合經驗，傳統車廠也非常有經驗，如現在的Porsche、Jarguar、Audi等，差距將會縮小。

特斯拉品牌定位顯明，要成為世界永續能源的加速者，其實沒有人想要破壞地球，但過去的電動車只能給有錢人開，特斯拉定位在大多數人買得起的價位，讓人非常容易產生共鳴，再搭配領先的科技與性能，品牌定位強而有力。，未來優勢將被拉近或超越，但現在的加速能力已經比大部分燃油車好了，已滿足大部分使用者，畢竟不是每個人要當賽車手，因此加速能力，未來將不會是競爭者勝出因素。

電池技術為電動車核心，也是特斯拉投入大量研發的重點，確實領先幾年，不過目前仍沒開發出未來無法超越的技術，因此後進者差距越來越近，特斯拉電池部分自產外，仍有外部供應商 Panasonic、CATL、LG Chem等，電池廠商同時都有供應其他車廠，電池的優勢將被削弱，而特斯拉未來過多電池產能，也有可能轉供應其他業者，多角化經營。福斯2021賣得ID.4續航力已到500km，跟一樣SUV的Model Y的525km差不多了，Model X 2020改款後可到597km，仍高一點，但差距不大。

特斯拉的超級工廠雖高度自動化，提供生產效率與成本優勢，但也只是因為是從無到有，將特斯拉的量產能力提升到跟其他傳統車廠差不多，傳統車廠的量產經驗多，自動化程度也容易追上。

成本優勢門檻來自自動化超級工廠與電池生產等垂直整合策略，將為一定程度的競爭門檻，但在電池技術發展減緩後，大家的電池都差不多，自動化超級工場也不是不能花錢，而特斯拉將目標售價定在25000美元，也提供了更高的進入門檻，讓競爭者就算砸大錢進來後，無法提供高的毛利，營運壓力會很大，而特斯拉因為已經先進入市場，掌握大量市占率，維持優勢。

特斯拉是否能發展出獨家壟斷的自動駕駛系統呢? 譬如像iOS一樣強勢，自動駕駛系統並不是砸錢就能出來的，需要關鍵技術與實際行駛紀錄的堆壘讓機器學習，除了傳統車廠大量投入外，也有科技業出來的強者Google Waymo，特斯拉的優勢是銷量大幅領先，創造最大量的實際行駛資料，這是短期內其他品牌難以追上。從消費者觀點來看，未來的完全自動駕駛L5對我吸引力其實不大，高速公路可以巡航其實就已經足夠，除非我從小已經習慣坐無人車，有點像數位支付發展很快，但是並沒有辦法那麼快被大部分的人快速接受，而數位支付頂多只是損失錢，但無人駕駛是連命都沒了，對人性的恐懼會更大，因此自動駕駛不會是購買主要考量，比較會是一個附加有噱頭的夢幻配件！

特斯拉所建立的電動車獨特生態系統，技術突破同時垂直整合，是我認為最可能保障幾年以上優勢的進入門檻，單點的技術可能被競爭者追上，但對於傳統車廠來說，大量軟體應用在車上，在人才上完全缺乏，只有一堆超強機械工程師，另外特斯拉從電池到許多零組件都是自製，傳統車廠不容易改變跟原本供應商的合作模式；對於科技公司而言，跨入電動車市場，電動車量產的每個環節經驗值都很低；對於電池等原料廠商，經營一個汽車品牌毫無經驗，因此特斯拉的垂直整合策略下，在每個環節都進行創新的策略，進而建立獨特的電動車生態系統，短期內將難以被超越。

特斯拉的垂直整合策略，成功取得了成本優勢與幾十億英里的自動駕駛資料，但等於同時開了非常多戰場，非常考驗領導者，對於技術、資金、市場各資源的掌握度必須很高，並且垂直整合難處是在如何把資源投入最關鍵的地方，並且保持許多彈性，而不是單純全部自己做就可以，如特斯拉有太陽能發電設備，但仍成長緩慢，所以領導者如果對於所設定的目標沒有非常明確，是難以執行成功的。特斯拉在未來，除非在關鍵技術面被突破並壟斷，譬如有人開發出全新的電池材料，而且效能是特斯拉遠遠不及的，如果有可以開2000-3000公里都不用充電的電動車會很吸引我，我可能一兩個禮拜都不用充電，比汽油車方便很多。

未來特斯拉主要競爭者可能不會是Apple Car或保時捷，Apple Car有可能在高階車款會競爭，特斯拉主要競爭者可能是大陸三強蔚來、小鵬、理想等電動車品牌，反而在經驗累積下與技術增進，有可能跟特斯拉的距離拉近很多。大陸佔全球電動車消費四成，特斯拉在地生產將扶持出一堆相關專業人才，都將推動中國在地品牌的成長。而福斯2020-2024年五年積極的計畫，投入860億美金開發自動駕駛與電動車，最新的ID.4定價低於4萬美元，跟特斯拉差不多，在軟體與電池優勢仍是落後特斯拉很多，儀錶板設計也跟原本燃油車大同小異，舊版ID.3在歐銷量也不錯，賣了5萬多台，大量的競爭車款將越來越多。

我認為特斯拉的品牌魅力，是將特斯拉設定為美好未來的開創者，而且產品與眾不同，將與支持者一起創造！馬斯克在電池日或之前的的內容，大多數是說明，我們離這個目標又更近的多少，如同特斯拉扛上全球提供永續能源的責任，而每位車主將一步一步參與這世界的改變!因此特斯拉販賣的不只是最先進科技的電動車，販賣的是一個可以共同完成的美好夢想。下圖是馬克斯在說明二氧化碳濃度在未來飆高，並放上一張工廠大量排放廢氣的恐怖圖，來說明發展永續能源的重要性。

而這個品牌定位，搭上世界改變的趨勢，英國、德國、法國、日本、加拿大等越來越多國家頒布禁止銷售新燃油車，大多在2030-2040年，因此這關鍵的10年，將會是車廠大洗牌。

現在很多手機的新技術可能已領先蘋果，但買蘋果買的是品牌，買得是對於開創智慧型手機時代的開創者，蘋果是首台用手指多點觸控、app應用潮流，把大家對於手機使用的腦洞打開，創造了一個全新的美好生活體驗，買得是認同自己是有個性的生活品味，拿蘋果就是帥哥的感覺! 蘋果累積深植的品牌價值，即使賈伯斯的離開，巨大的魅力至今仍有大量的蘋果粉擁護著這品牌，技術面容易被超越，但多層面累積的品牌價值不容易超越。

特斯拉打開了電動車市場的先驅者，除了目前電池、自駕、成本優勢外，如果能像蘋果開啟了智慧手機時代一樣，手機不只是打電話，而特斯拉打破原本開車只是為了交通，創造更有魅力的電動車生活品牌，確實相當值得期待，因此特斯拉的股價也呈現的極大的本夢比，特斯拉加速了電動車的巨浪來臨，也成功的踏上浪頭最高點，而身後的人雖然很多，特斯拉應該還會在上方耍帥一陣子!