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《黏力》--想讓別人牢牢記住你的行銷訊息？行為學家告訴你一定要學會運用的六大「黏性」原則

2021/03/31閱讀時間約 11 分鐘

你的工作裡，需要經常地透過各種訊息，影響其他人的想法與行為嗎？你覺得這件事容易做到嗎？假如能夠使你要傳達的訊息既好記，又能被清楚理解，甚至還會引發人想要口耳相傳，這樣的能力你覺得重要嗎？如果你的答案是「是！當然！」，那麼《黏力》就是一本你必須閱讀的好書。

難以忘記、廣為流傳的都市傳說

在一開始，作者希思兄弟講了一個你我也許都不陌生的「都市傳奇」，只是我們聽到的版本可能和他們的稍稍不同：

一個朋友的朋友最近出差去大西洋城，到當地酒吧打發時間，結果有一個辣妹跟他搭訕請他喝酒，喝下去不省人事，醒來時在一個飯店房間躺在裝滿冰塊的浴缸裡，旁邊的紙條寫著：他的一個腎被割走了，醫生馬上就到。

這個盜腎的故事流傳的版本有數百種，但一律都有下列三個核心元素：

一、下了藥的飲料；二、放滿冰塊的浴缸；三、盜腎的關鍵句。

希思兄弟認為：盜腎的故事具有黏性，因為人們能理解、記得，日後也能轉述給他人聽。如果聽到的人相信那是真的，行為也可能從此改變——至少不會再輕易接受陌生人給你的飲料。

什麼是黏性

「黏性」的意思是，人們會理解並記得你的概念，那個概念也會發揮長遠的影響——改變觀眾的意見或行為。

「黏性」這個詞是從麥爾坎．葛拉威爾的《引爆趨勢》得來的想法。該書分為三部分。要造成風潮，第一部分描述必須找對人，第三部分描述必須找對脈絡，中間的部分「黏性因素」主張，如果能讓新意產生黏性，便比較可能引爆流行。

黏性 = 訊息可被理解、好記、有產生改變思考或行為的能力

黏性六大原則：SUCCESs

具有黏性的概念享有某些共同的關鍵特性，作者鑽研過數百個具有黏性的概念時，發現到以下六大原則：

原則一：簡單

金科玉律是，簡單才是至高典範：只要一句深刻的陳述就能讓人受用一輩子。

原則二：意外

要如何讓觀眾在乎訊息內的概念，又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣，進而讓他們理解概念？必須嘗試違背人們的期望，必須與直覺反其道而行。

原則三：具體

要如何讓概念清晰易懂？表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。

原則四：可信

具有黏性的概念必須建立自身的權威與信任度，要設法協助人們去相信。

原則五：情感

要如何讓人在乎？人們天生就傾向對人或情感而非抽象概念產生感受，因此難處就在，要如何找出對的情感來操作。

原則六：故事

要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使人們更能做出迅速有效的反應。

黏性的天敵：知識的詛咒

但為何有黏性的精彩概念怎麼沒有滿街都是？原因是有一種天生的心理傾向，時時干擾我們運用上述原則創造概念的能力，它的名字是「知識的詛咒」（Curse of Knowledge）。

訊息的傳達與溝通因為資訊（知識）極度不平衡而造成極大落差，說的人覺得「那不是非常顯而易見嗎？」「這很簡單呀！」，但聽者只覺得生硬難懂、模糊不清、一頭霧水。

接下來，就一起看看這六大黏性原則：

一、簡單：盡量簡練

簡單=核心+簡潔

1. 找出核心

在嘈雜、難以預料、混亂不堪的環境中，很難讓概念產生黏性。如果我們要成功，第一步要做到的是：簡單。

「指揮官的意圖」

1980年代，美國軍方發明了「指揮官的意圖」（Commander’s Intent）這個概念。「指揮官的意圖」指的是，每個軍令的最頂端都是一個清晰、直白的聲明，明定著計畫目標、期望達到的行動最終狀態。

這個概念的價值是因其獨一無二，你不可能找到五顆「北極星」，不可能同時擁有五個「最重要的目標」，也不可能同時有五個「指揮官的意圖」。

倒金字塔敘事：開頭第一句話是關鍵

好的新聞報導一開頭要先寫最重要的資訊，第一個句子叫做「導言」(lead)，包含整篇報導最基本的要素。在導言之後，其他資訊的重要性會次第降低。這稱為「倒金字塔」結構，也就是最重要的資訊擺在最頂端。不論讀者的注意力集不集中，不論他是只讀導言，還是會讀完整篇文章，都會讓他盡量讀到最多訊息。

避免造成決策癱瘓

如果訊息裡的資訊太多。人們分辨不出哪個是「關鍵」、哪個是「有益」呢？那麼這種複雜性能令決策癱瘓。事實上，心理學家發現，如果事情太複雜、不確定因素太多，逼得做出不理智的決策

2. 簡潔

愈能削減概念的資訊量，就愈能增加概念的黏性。因此，要把「簡單」定義成核心與簡潔，但若害怕化繁為簡會變成過度簡化，就必須要非常確定那是精萃之後已留存必要訊息的簡潔。

如果你說了三件事，那就等於一件都沒說

二、意外：引發注意

兩個基本問題：要如何引起人們注意？同樣關鍵的還有，要如何保持人們的注意力？兩種基本情緒：驚訝與興趣，天生具有黏性的概念通常會激起這兩種情緒。

用驚訝抓住注意力 - 打破模式！破壞人們的猜題

一支看似典型的休旅車廣告，全家人開車出遊，場景是郊區風景，旁白介紹著這部車的各項功能與配備，後座的男孩看著窗外風景…休旅車在十字路口停下，突然間一輛車從旁撞上休旅車！螢幕出現字幕「沒料到嗎？沒人預料的到」「隨時繫好安全帶，千萬別忘記」--這是交通宣導廣告。

廣告出人意料，是因為牴觸了人們腦海中汽車廣告的基模。這支廣告巧妙地轉化情緒，讓我們準備好採用不同的處理與思考方式。

出人意料的概念比較可能產生黏性是因為，驚訝讓人集中心神思考，付出更多注意力與思考能讓意外事件烙印在腦海裡。驚訝引起我們注意，有時注意力是轉瞬即逝的，但驚訝可以造成長久的關注。

維持人們的注意力 - 引發興趣

心理學家研究：是什麼讓人產生興趣？換句話說，能激發並提升興趣的情境特點是什麼？是什麼讓情境變得有趣？

研究的結果發現我們覺得自己有知識鴻溝（knowledge gap）（亦稱：知溝）時，便會產生好奇心。知溝教人痛苦。我們想知道某件事卻不得而知的時候，就像搔不到癢處，要去除那種痛苦，就必須填滿知溝。就算難受，我們還是會耐心看完整部爛片，因為不知道結局更教人難受。

標題殺人法的策略

大多數的「標題殺人法」採用的就是這種策略：先打開知溝，再去填滿知溝，以你不知道的事來吊你胃口—事實上，在你發現自己不知道之前，根本半點也不關心。

我們必須將思維從：「我要傳達什麼資訊？」轉變成：「我希望觀眾提出哪些問題？」

三、具體協助人們理解並記得

讓抽象概念變得具體：

例：爆米花與37克的飽和脂肪

正常人一天的正常飲食囊括的飽和脂肪不應該超過20克，但依據實驗室的分析結果，一包普通爆米花含有37克的飽和脂肪。主因是爆米花通常用椰子油。椰子油能讓爆米花具有柔滑的質地，散發的香氣也誘人，但問題是：椰子油含有滿滿的飽和脂肪，容易造成阻塞動脈，影響健康。

保健專家的挑戰在於：大多數人不知道爆米花的飽和脂肪太高是好還是壞？就算直覺知道不好，是「真的很不好（像香菸那樣）」還是「普通不好（像吃太多餅乾或奶昔那樣）」?

美國公共利益科學中心在1992年召開記者會傳達這個訊息：「戲院販賣的中包『奶油』爆米花，其中含有會阻塞動脈的脂肪量，比早餐吃培根蛋、午餐吃大麥克漢堡加薯條、晚餐吃牛排和所有佐料全部加起來還多！」他們在電視鏡頭前擺出一整桌油膩膩的食物。一天下來的不健康飲食，統統擺在桌上，而所有那些飽和脂肪——等於一包爆米花裡了。媒體大篇幅報導，民眾也因而相當有感。不久，美國最大型的連鎖電影院大多宣布停止使用椰子油。

四、可信

協助人們相信--人性化尺度原則

統計數字是事實的呈現，但數字本身很冰冷、很中性，讓人未必有感。而讓統計數字變生動的方法是放進更人性、更日常的脈絡。

史蒂芬·柯維的類比:職場好比足球隊

史蒂芬．柯維（Stephen Covey）在《第八個習慣》中描述過一項針對多間公司與企業的兩萬三千名員工所做的調查。報告調查的結果如下：

只有37%的人說，他們清楚了解公司想達到哪些目標、原因何在。
五個人當中，只有一個人對其團隊和公司的目標懷有熱忱。
五個人當中，只有一個人說他們可以清楚看出自己的職責與團隊和公司的目標的關聯。
只有15%的人覺得公司能放手讓他們執行關鍵目標。
只有20%的人完全信任自己效力的那間公司。

這是實事求是的分析，也滿抽象的。看完這些數據後你可能會想：「大多數公司都有很多令人不滿意和困惑的地方。」

柯維為這些數據加上了非常人性化的比喻。他說：「如果這是從一個足球隊得出的數據，意思是：

11 位球員中只有4 位上場時知道球門在哪裡
11 位球員中只有2 位在乎這回事
11 位球員中只有2 位知道自己踢什麼位置，也確切知道自己的職責是什麼。

就某方面來說，除了這2 個球員之外，整支球隊都是在扯自己後腿，不是和對手較量。」

足球的比喻為統計數字帶來人性化的脈絡，創造了戲劇感與動作感。

統計數字並不是天生就有效；是人性化的尺度與脈絡讓數據奏效。不是人人都能憑直覺理解，但找出正確的尺度可改變一切。

五、情感讓人們在乎

德蕾莎修女原則

德蕾莎修女（Mother Teresa）曾說：「如果我看到的是一群人，那絕不會行動。如果我看到的是一個人，我才會。」

要讓人們採取行動，就要先讓他們在乎。黏性概念中的情感成分，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。

訴諸身分認同

史丹福大學教授詹姆斯．馬奇（James March），他認為我們是運用兩種基本模型來做決策。

第一種模型：牽涉到對後果的衡量，我們會權衡不同選項，評估各選項的價值，從中選出最能帶來價值的選項。

第二個模型：這個模型假設人做決策的基礎是身分認同，人們會問自己三個問題：我是誰？這是什麼情況？像我這類人在這種情況下會怎麼做？

例：「別在德州亂來」公益宣導

德州在宣導不亂丟垃圾時遇上難題。在德州，愛亂丟垃圾的人類型是18到35歲，開小貨車的男性，喜歡運動和鄉村音樂，但不甩權威，不在乎罰則，也不會因為環保、動物保育等理由而少丟垃圾。

問：該如何說服德州人不要亂丟垃圾？

六、故事促使人們起身行動

賈爾德佛戈爾讀大學時體重高達197公斤，他不止一次嘗試過節食減肥，但都以失敗告終。一次偶然的機會，他嘗試每天只吃兩個subway三明治，堅持了一年後，成功地減掉了111公斤。最後Subway採用這故事拍成廣告，結果連續兩年業績成長16%以上。

請注意賈爾德的故事在「黏力要素SUCCESs」上的表現有多全面：

簡單：吃潛艇堡可以減肥（雖然有點過度簡化）。
意外：吃速食竟能減掉一大圈肥肉！
具體：超大號褲子、瘦一大圈的腰圍、某幾種三明治構成的飲食習慣。
可信：這可是原本穿60 英寸腰圍褲子的傢伙給我們的減肥忠告！
情緒：比起「胖子」群體，我們更關心賈爾德這個人。
故事：我們的主角克服萬難獲得成功，啟發了我們起身效法。

SUCCESS 可以協助增加概念的黏性

總結為何上述六大法則可以發揮效果，如果我們希望達到的目的是：讓我們的訊息引發受眾注意、理解、記得、產生認同與在乎，並且產生實際的影響或行動，那麼你可以看到--

引發注意 → 意外
聽懂並記得 → 具體
同意並相信 → 可信
讓人在乎 → 情感
激發行動 → 故事
簡單 → 對各個階段都有益。最重要的是，簡單能讓你明白要說什麼、怎麼說。

以下，是我幫您整理的《黏力》好書內容精華簡報（簡報頁數：58頁）

（「好書簡報」檔案下載連結在本文最下方）

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