客戶為什麼會拒絕看起來很棒的提案? 答案：害怕離開舒適圈。
業務的工作在於促成訂單。不論對象是我們的代理商或者是直接的客戶。
身為一位業務我們一定有過這樣的經驗：花了很多時間準備，進行了一場精彩的簡報，一切看起來非常順利，想說ROI這麼短，客戶一定會買單。客戶卻看著你說：「很棒的介紹，您報價單留下來，我們內部討論一下。」當下受到第一次打擊。
過了幾天當我們追蹤案子時，客戶說卻說：「我們還需要考慮一下，有需要會跟你聯絡」。然後案子就不了了之。承受第二次打擊。
只有極少數的案例，在我們作完簡報後，客戶急著要跟我們簽約。要是每個客戶都這麼棒該有多好。
然而現實總是殘酷的，大多數時候我們總是承受不斷的失敗，不斷的自我檢討、自我精進以期許下次能做得更好。
很多的業務，在這段難熬的痛苦期間就陣亡了。
屏除業務訓練不足的可能性，我們假設業務都已受過銷售訓練，知道怎麼講話，怎麼做簡報，知道銷售重點是聆聽並解決客戶的問題，而不是不斷地推銷。在這種條件下，我們整個銷售流程都沒有走錯，做到了傾聽並了解顧客的煩惱和需求，為他們打造量身訂做的解決方案，簡報與提案也都清楚明瞭，那麼顧客為什麼還會說不？
我一開始遇到這樣的狀況也不懂，以為自己沒有講清楚，或者客戶沒有真的理解這個提案能夠帶來的好處遠大於壞處，因此不斷的用各個角度重述自己提案的優點。結果當然有時成功有時失敗。
後來領悟答案可以從「人性」找到。
人性害怕變化。
我們即使知道運動很好，一個平常都沒在運動的人也知道運動可以讓自己身體健康，但知道運動很好不代表這個人就會去運動。
有一本書叫做：「練習改變」，裡面提到我們人要改變自己原有的習慣非常的困難，因此需要透過外部的力量，利用有系統的步驟來幫助自己建立新的習慣。
在「人類大歷史」、「Pitch Anything」這兩本書中都有提到一個觀念：我們的心裡其實很抗拒被改變這件事情。我們喜歡依照慣例做著一樣的事情，迴避改變。當有人告訴我們，某件事情可能會改變時，即便這項改變對我們長遠來說是有好處的，許多人仍然會感到焦慮、懷疑，甚至反抗。因為這項改變會讓我們舒適圈被變動。
回到銷售。
一間公司也是人所治理，每個部門都有不同的人在運作，因此要改變一間公司既有的生產習慣或作業方式也非常困難。由此可知很多時候客戶不買單不是我們提供的方案不好、不是我們簡報技巧不佳、也不是我們無意中得罪拜訪的客戶，很有可能就只是客戶「害怕改變」。
「比起投資新設備獲得改善公司製程的優點，失去維持既有工作型態的恐懼更會左右一間公司的決策」。
這種因為害怕改變的恐懼所帶來的「安全偏見」讓我們會採取以下的行為：
- 下意識地放大提案的每個缺點、每項風險；
- 我們一旦感到不確定與害怕，就會選擇維持原狀；
- 我們害怕做出錯誤的決定，不決定就不會錯了。
這就是為什麼當業務試著說服顧客接受新的生產技術、說服客戶更換供應商，或是勸公司使用新系統來改善流程時，不論提出的方案多麼客觀和符合邏輯，很多時候客戶還是選擇維持現況。
再看看吧；我們會考慮一下；有需要會連絡你...
如果我們有再訪拒絕我們客戶的習慣，我們會驚訝地發現，這些拒絕我們提案的客戶，過了一陣子還是照著原本的方式在營運著。
試圖幫助對方取代說服對方。
遇到這種情況時，我們很容易地會提出提出各種理由想辦法試圖改變他們的想法，說服他們要把握機會，不要害怕改變。但這樣的方式就跟找對方辯論差不多意思。
我們都知道當有人想要找我們辯論一件事情的時候，我們很容易的會架構起防衛心，即使對方說得很有邏輯，很有道哩，我們還是會見縫插針挑毛病，因為我不想認輸，我不想被改變我既有的主見。
同樣的，當客戶已經被需要改變的恐懼主導了意識，而我們在這種狀況下試圖要用理性的論述來打破客戶架起的防衛網，這麼做就像是找對方辯論，反而會強固客戶的安全偏見，開始挑毛病捍衛自己的想法，讓客戶離許下改變的諾更遠。
有人稱銷售是門心理學。我覺得很有道理。
我們業務常常被要求要說服客戶接受某些提案或說明，卻常常失敗收場，主管卻認為是業務沒有好好地講述，實在很冤望。
很多時候不是業務不努力或講得不好，就是客戶已經架起堅固的防衛心不想要面對需要改變的事實，這是心理因素，要解開這個結就要從消除恐懼下手才正確。因此業務拼命的纏住顧客，指出改變的好處，想要改變客戶的看法的方式並無法消除客戶害怕改變的恐懼。我們生活經驗都告訴我們要改變一個人的習慣或想法很難，當我們越想改變對方，對方就越會討厭改變。因此，那我們怎麼會期待身為一個業務可以透過相同的方式來改變客戶的看法?
「我們應該要幫助顧客排除改變的恐懼」。
- 不要在目前的框架內繼續討論，要打破客戶目前的思考框架。
- 不要跟客戶邏輯辯論，而是要引導客戶想像美好的未來
- 不要直接告訴客戶本次提案將帶來的成果，而是讓客戶自己思考並說出可能取得的成果
- 不要第一次就提出全面性的改善方案，這樣對客戶來說太恐懼了；每次只提供一點解決方案，因為改變小，恐懼小，比較容易克服，等到很多的小恐懼都克服了，真正的大方案也不會太令人害怕了。
- 不要急著要求客戶簽約，反而是進行正式簽約前，要求客戶先做出一點改變，一些很小很容易做到的事情，讓客戶先做到，等到習慣後，要面對大改變就不會感覺那麼嚇人了。
我們都想短期內簽大約，從我們的角度當然是一次到位最好。
客戶都害怕大改變，短期內一次變化太大太讓人難以承受了。
用正確的方式，慢慢來。
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B2B業務行銷
筆者是專職於國際B2B業務行銷的工作者，以旅行國家或城市來說，在台灣應該是PR99的等級，數十個國家，數百個城市。在2024年末改任職於一間德國公司，也是擔任國際B2B業務行銷的工作。本專欄主要分享B2B工作中的案例、觀念、經驗，與在德國公司的工作日常。
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