📝📝：賽博龐克｜廣告密布 vs 注意力商人

《銀翼殺手》為我們呈現了到處都是商業廣告的灰暗城市。來源：電影劇照

在《銀翼殺手 2049》中，巨型的全息投影廣告甚至勾引著路上行人的目光。來源：電影劇照

在賽博龐克的世界觀裡，商業廣告是一個重要的元素。這些商業廣告以各種耀眼、誘人的大型螢幕甚至全息投影搶奪路上行人的注意力，即使回到家中仍舊被手機、電腦、電視、收音機、窗外刊登著廣告的大型飛船，二十四小時強力放送各種逼著你衝動購買的商品。在這樣一個廣告密布的世界，人們幾乎沒有自由，只能被接連不斷的廣告牽引著生活。構成賽博龐克的浮華世界，有兩個重要的關鍵要素：消費主義文化、社會權力控制。

消費主義文化

賽博龐克的世界中，商業活動、消費生活已經完全佔據了人類的生活，廣告就是商業活動的重要手段之一。廣告不僅是推銷產品的工具，更是塑造文化價值觀、社會潮流和消費觀念的重要媒介。而在該主題下的作品，人類已經開始使用各種科技植入物和增強身體機能的技術，這些產品的數據和資訊需要以容易被理解的方式呈現給消費者，而廣告成為了最有力的一種展示方式。

社會權力控制

在賽博龐克的世界，未來社會的政治很有可能走向兩種體制：壟斷全球市場的跨國企業、高度監控人民的極權政府。在任一種體制下，統治者手中都握有社會上最大的權力和資本，而人民幾乎無法撼動其中的權力結構；換言之，統治者與人民之間存在著極為不對稱的權力關係，人民對於權力機構的廣告只能照單全收。廣告，因此成為這些機構控制和影響人民思想和行為的途徑之一。

廣告，是賽博龐克作品裡和現實世界最不相上下的媒介，甚至，現實世界的廣告有時比影視作品的視覺特效還要華麗、酷炫。

紐約時代廣場（Time Square）高樓林立，放眼望去的建物無處不是被廣告攻占，完全不輸賽博龐克的街景。Photo by Florian Wehde on Unsplash

位於台北的西門町，一下捷運後接踵而來的也是各種五光十色的廣告。圖片來源：臺北市政府觀光傳播局

《注意力商人》（The Attention Merchant）的作者 Tim Wu（吳修銘）將「資本家 — 廣告 — 消費者」之間的連動稱為注意力產業（attention industry），至今已經歷了四種不同階段：

1. 報紙
2. 電視
3. 電腦
4. 手機

它們是主掌不同時期的大眾媒介，也是廣告商人爭相搶奪注意力的來源。這四種「螢幕」對社會造成的影響也不盡相同：報紙過渡到電視，可說是資訊從公共場合走向家庭；電視過渡到電腦，是從家庭走向個人；電腦過渡到手機，則是將個人收到的資訊客製化。

Tim Wu 認為，90 年代後注意力產業進入了轉型階段。過往的廣告模式，是透過顧客看到廣告刺激消費，進而讓資本家獲利；然而，進入網路時代，這樣的獲利模式轉型成：資本家先吸引顧客，再將顧客的個人資訊賣給廣告商人，讓廣告商人為目標顧客（targeted audience）量身訂製合適的廣告內容。Tim Wu 稱這樣的獲利模式為「注意力收割」（attention harvesting）。

網路空間幾乎沒有一處寧靜，瀏覽國際新聞、觀看教學影片、收聽廣播電台、收發電子郵件、連機打遊戲、甚至是個人的動態牆，都有廣告潛藏於周遭準備伺機而動。Photo by Kenny Eliason on Unsplash

於是，點擊誘餌（click bait）、標題農場（content farm）、原生廣告（Native advertising）開始在網路世界的各個角落現身。網路空間幾乎沒有一處寧靜，瀏覽國際新聞、觀看教學影片、收聽廣播電台、收發電子郵件、連機打遊戲、甚至是個人的動態牆，都有廣告潛藏於周遭準備伺機而動。原本傳統媒體最為人詬病的博眼球手法，而今卻是 Google, Facebook, YouTube 等科技巨頭賴以為生的獲利手段。

透過注意力收割的廣泛應用，強化了資本主義的消費邏輯、加大了資本家與消費者之間的權力不平等。Tim Wu 指出，在注意力收割的消費社會下，我們從商品的買家，變成被交易的商品。

廣告密布的賽博龐克社會，人們追逐著資本家投放的華麗廣告，這些廣告為消費者建構了華而不實的幻夢，而現實世界的資本家甚至變本加厲，讓每個華而不實的幻夢的背後都是為你精心打造的消費套路。

—

（本文摘自《賽博龐克Cyberpunk──我們早已走入的未來》詳文請見天下@獨立評論）