零售業的全通路領域地圖

就跟城市規劃一樣，會員、商品、交易、數據等等都會變成零售業在全通路領域地圖裡的基礎建設，就像每個城市的水廠、電廠、通路、跟公共運輸一樣，然後每個系統建築在這些基礎設施之上運作。

零售是很古老的生意行為，有買賣就有市場，有市場就發展出產業。

我們都身為消費者，零售業是我們每個人都感覺都很熟悉的產業，但世界在變、消費者在變、也就是身為消費者的我們在變，我們以為的熟悉，往往是身在零售業裡的每一個品牌，非常努力適應市場，拼命適應消費者的改變，所帶來的結果。

新流量、新場景、新科技，每一樣新題目的發展，都會促使零售業的改變發生，或者說，是逼的零售業不得不做一些改變。尤其是在近幾年零售業樣態的改變速度，更是驚人。

所以零售業的現在，有哪些題目要面對？會發展成什麼樣子呢？未來要走去哪裡呢？

就像一個城市的發展一樣，一開始只是一個小鎮，有一兩個小區，但隨著新流量、新場景、新科技的發展，每一個新題目的發展，都會在整個城市地圖上，長出更多更多的小區，彼此串聯成一個城市，於是乎就發展出了一個大城市，更需要一份地圖來掌握這個城市的全貌。這幾年的全通路趨勢，從電子商務、OMO、D2C、實體電商等等，時至今日，已經在零售業，慢慢發長成一個巨大的全通路領域地圖。

全通路領域地圖的開展

話說從頭，從電子商務開始衝撞零售業開始。

O2O的必然

過去零售品牌在經營門市，花了幾十年的時間，累積下了門市零售的經營Know-how，從選址、裝潢、櫥窗展示、商品陳列、店員訓練、到門市活動、門市物流，以及導入POS等以門市為主的軟體。

線上購物開始發展以來，許多的know-how，都跟過去熟悉的門市發展不同，從做建立網站、到商品拍攝、檢貨包裝出貨、數位行銷等等，品牌等於是重頭來過、重新摸索。為了開始線上購物的新通路，會從佈置新的組織開始、提撥新預算，來投資電子商務通路的發展，邊走邊學習。

結果，這種線上線下通路，用切開組織的方式經營，也帶來了新的內部衝突。貨要怎麼線上線下分配？系統要怎麼線上線下整合、活動要怎麼線上線下安排？品牌好不容易才慢慢熟悉了電子商務，也同時要面對新的OMO問題。（延伸閱讀：OMO 的核心關鍵 — 組織轉型）

OMO的發生

結果疫情一來，計畫都被打亂，或著說，被迫加速，加速了品牌線上線下的融合。

當門市人流在疫情升溫，瞬間歸零，店員無所事事，結果平常有在經營Line的會員，勉強還可以透過Line，用線上的方式在賣貨。

而門市的貨因為疫情跑不動，相反的，線上的倉卻賣到缺貨，品牌老闆因此也動起腦筋，思考要怎麼調動門市的貨，來支援線上銷售。

於是乎，疫情強迫讓品牌OMO開始發生：品牌開始意識到，原來所謂的門市店員，不應該只能是門市的銷售員，應該要扮演品牌的銷售員，而且應該要品牌全通路OMO的銷售員。也就是客人在門市可以銷售、客人在線上也可以幫忙透過Line等數位工具來銷售；

而貨也應該OMO融合，要打破原本線上與門市切貨分倉，賣完就沒有的的觀念，而是變成線上購物，也有機會調動門市來出貨；或是門市購物但缺貨時，店員可以直接引導消費者網路下單。而所有的訂單，都可以靈活調動線上或門市的庫存來出貨，實現孫先生貨暢其流的理想。（延伸閱讀：後疫情時代 — 突變中的零售業銷售場景）

自媒體的接軌

新種類的銷售員，除了來自於內部，機會也來自於外部。這幾年來越來越火紅的自媒體，無論是網紅、團媽、直播主、KOL等等，都成為新的流量王者。有流量、就有機會創造銷售機會，品牌也開始學習，怎麼與這些新一代的流量主導者合作，這些KOL、KOC也成為品牌的銷售員，跟店員一樣在幫品牌做銷售，只是場景改變，變成是在社群平台上，用新型態的銷售場景，無論是透過直播、業配貼文等，用各種新的銷售型態，在網路上銷售給自己的粉絲，然後依據銷售結果，來取得品牌的銷售分潤。

甚至有一些走的快的品牌，也鼓勵店員經營自己到IG社群，並整合獎金分潤等激勵機制，讓店員像網紅一樣經營自媒體，貼自家產品的相關貼文或穿搭直播，一樣跟店員做銷售分潤。

結果走到底，店員網紅化、網紅店員化，不管零售怎麼演進，總有銷售員的角色，有些銷售的發生還是需要靠人與人互動，才有溫度，而不像電商網站，說到底像一台自動販賣機。

Line與APP成為門市數位轉型的工具

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原文刊載：零售的科學