零售業的全通路領域地圖

2023/08/29閱讀時間約 15 分鐘

就跟城市規劃一樣,會員、商品、交易、數據等等都會變成零售業在全通路領域地圖裡的基礎建設,就像每個城市的水廠、電廠、通路、跟公共運輸一樣,然後每個系統建築在這些基礎設施之上運作。

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零售是很古老的生意行為,有買賣就有市場,有市場就發展出產業。

我們都身為消費者,零售業是我們每個人都感覺都很熟悉的產業,但世界在變、消費者在變、也就是身為消費者的我們在變,我們以為的熟悉,往往是身在零售業裡的每一個品牌,非常努力適應市場,拼命適應消費者的改變,所帶來的結果。

新流量、新場景、新科技,每一樣新題目的發展,都會促使零售業的改變發生,或者說,是逼的零售業不得不做一些改變。尤其是在近幾年零售業樣態的改變速度,更是驚人。

所以零售業的現在,有哪些題目要面對?會發展成什麼樣子呢?未來要走去哪裡呢?

就像一個城市的發展一樣,一開始只是一個小鎮,有一兩個小區,但隨著新流量、新場景、新科技的發展,每一個新題目的發展,都會在整個城市地圖上,長出更多更多的小區,彼此串聯成一個城市,於是乎就發展出了一個大城市,更需要一份地圖來掌握這個城市的全貌。這幾年的全通路趨勢,從電子商務、OMO、D2C、實體電商等等,時至今日,已經在零售業,慢慢發長成一個巨大的全通路領域地圖。

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全通路領域地圖的開展

話說從頭,從電子商務開始衝撞零售業開始。

O2O的必然

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過去零售品牌在經營門市,花了幾十年的時間,累積下了門市零售的經營Know-how,從選址、裝潢、櫥窗展示、商品陳列、店員訓練、到門市活動、門市物流,以及導入POS等以門市為主的軟體。

線上購物開始發展以來,許多的know-how,都跟過去熟悉的門市發展不同,從做建立網站、到商品拍攝、檢貨包裝出貨、數位行銷等等,品牌等於是重頭來過、重新摸索。為了開始線上購物的新通路,會從佈置新的組織開始、提撥新預算,來投資電子商務通路的發展,邊走邊學習。

結果,這種線上線下通路,用切開組織的方式經營,也帶來了新的內部衝突。貨要怎麼線上線下分配?系統要怎麼線上線下整合、活動要怎麼線上線下安排?品牌好不容易才慢慢熟悉了電子商務,也同時要面對新的OMO問題。(延伸閱讀:OMO 的核心關鍵 — 組織轉型

OMO的發生

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結果疫情一來,計畫都被打亂,或著說,被迫加速,加速了品牌線上線下的融合。

當門市人流在疫情升溫,瞬間歸零,店員無所事事,結果平常有在經營Line的會員,勉強還可以透過Line,用線上的方式在賣貨。

而門市的貨因為疫情跑不動,相反的,線上的倉卻賣到缺貨,品牌老闆因此也動起腦筋,思考要怎麼調動門市的貨,來支援線上銷售。

於是乎,疫情強迫讓品牌OMO開始發生:品牌開始意識到,原來所謂的門市店員,不應該只能是門市的銷售員,應該要扮演品牌的銷售員,而且應該要品牌全通路OMO的銷售員。也就是客人在門市可以銷售、客人在線上也可以幫忙透過Line等數位工具來銷售;

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而貨也應該OMO融合,要打破原本線上與門市切貨分倉,賣完就沒有的的觀念,而是變成線上購物,也有機會調動門市來出貨;或是門市購物但缺貨時,店員可以直接引導消費者網路下單。而所有的訂單,都可以靈活調動線上或門市的庫存來出貨,實現孫先生貨暢其流的理想。(延伸閱讀:後疫情時代 — 突變中的零售業銷售場景

自媒體的接軌

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新種類的銷售員,除了來自於內部,機會也來自於外部。這幾年來越來越火紅的自媒體,無論是網紅、團媽、直播主、KOL等等,都成為新的流量王者。有流量、就有機會創造銷售機會,品牌也開始學習,怎麼與這些新一代的流量主導者合作,這些KOL、KOC也成為品牌的銷售員,跟店員一樣在幫品牌做銷售,只是場景改變,變成是在社群平台上,用新型態的銷售場景,無論是透過直播、業配貼文等,用各種新的銷售型態,在網路上銷售給自己的粉絲,然後依據銷售結果,來取得品牌的銷售分潤。

甚至有一些走的快的品牌,也鼓勵店員經營自己到IG社群,並整合獎金分潤等激勵機制,讓店員像網紅一樣經營自媒體,貼自家產品的相關貼文或穿搭直播,一樣跟店員做銷售分潤。

結果走到底,店員網紅化、網紅店員化,不管零售怎麼演進,總有銷售員的角色,有些銷售的發生還是需要靠人與人互動,才有溫度,而不像電商網站,說到底像一台自動販賣機。

Line與APP成為門市數位轉型的工具

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原文刊載:零售的科學

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