6大感染力法則《瘋潮行銷》

這本書作者是美國華頓商學院教授約拿‧柏格，他認為品質、價格與廣告，有助產品、創意或理念成功，但不是主要成功要素，主要成功要素是社會影響力、口碑、口耳相傳，由一般人口耳相傳所形成的口碑效力，至少是廣告的十倍以上

因此關鍵在於訊息本身，可以藉由設計訊息，達成感染力，並提到感染力的六大原則STEPPS，以下會說明書中內容，有些會結合一些我聯想到一些案例或心得

⬛1.社交身價Social Currency

人們喜歡分享能讓他們變成像是開心果、智多星或萬事通的事情

有三個方法：

（一）找出內在不可思議性

有趣、驚人或新奇，或打破習慣，或具有神祕與爭議性

例如飲料蓋子上的冷知識，讓人覺得驚奇，可以讓飲料的銷量提高

（二）運用遊戲機制

例如累積飛行里程數，可以換東西，運用遊戲進度條概念；用紅色、黃色，或綠色圈圈標示食品中的糖、鹽和脂肪含量，是運用遊戲分級制度

（三）讓人覺得自己是「內行人」

當一樣東西無法隨手可得，能讓人們覺得它更珍貴，例如限量、限時、限會員

⬛2.觸發物Triggers

在人閒談的時候，常常會談論週遭事物，研究發現，更常觸發人們想到的產品，可以增加一五％的口耳相傳，因此可以考慮藉助情境，跟產品去做連結，例如：

有個研究中，研究者是在校園用餐的學生，一群人看到的標語是：「健康的生活方式，每天吃五種水果和蔬菜。」另一群人看到的是：「每一個餐廳托盤上，每天都需要五種水果和蔬菜。」，研究結果中，後者的蔬果攝取量多了25％，因為托盤可以提醒他們吃蔬果，托盤就是觸發物

另外，也必須考慮頻率、時間、距離、地點等，例如

Kitkat巧克力的廣告和把巧克力棒和咖啡做出連結，而不是選熱可可，咖啡在一年任何時候都可能出現，而熱可可則冬天較多

紅色能聯想到的東西太多了，例如玫瑰、愛、可口可樂、跑車等等，因此紅色就不是這些東西強烈的觸發物

買場與環保購物袋連結，但是時間點太遠了，所以造成人到了賣場，想到了購物袋，但購物袋在家裡面忘記帶出門

另外我也發現有些廣告，可能都會影響我們對於事物判斷，因此可以對於生活中一些聯想去做出覺察，並思考和判斷自己是否受到外界影響

例如看電影和爆米花連結，但看電影就要吃爆米花嗎?月餅和中秋節連結，但中秋就一定要吃月餅嗎?

⬛3.情緒Emotion

高激發情緒會促進分享，包含敬畏、興奮、感動、憤怒、焦慮、厭惡等，例如：

有腦癌的球員上場比賽、蘇珊大嬸唱歌，對應到敬畏情緒；男子喝脂肪的公衛影片，引起厭惡；聯合航空摔壞某歌手的吉他，導致憤怒情緒，促成分享

而運動也會提高心跳率，因此在健身房內的廣告，更可能被分享出去

這讓我想到一些其他例子，例如以前很紅的江南style，就讓人有興奮的感覺，而因為有舞蹈，所以心跳加快，更容易傳播

還有動漫的例子，其中較常被討論的片段，常常是讓人熱血沸騰或讓人感動的片段

例如我以前看寶可夢卡通，就會讓我常常想到大賽的場面，以及與一些精靈告別的時刻，還有之前大結局真的好感動

4.曝光Public

指曝光率，也就是能見度，能見度高低也會影響分享的成效

例如服飾店推出新的T恤，看到別人穿就可能會去買，但這種情況就比較不會發生在襪子上，因此書中建議可以化私密為公開，讓私下的選擇、行動和意見產生公開訊號

設計自我行銷，例如傳送訊息時顯示從我的iPhone傳送，會讓iPhone曝光度提高

用尺寸、顏色、形狀等吸睛，例如很多音樂播放器是黑色，因此iPod耳機做成白色，讓它特別突出，較容易就看到有多少人在用iPod

運用行為痕跡，指是行動或行為發生過後，留下的蛛絲馬跡或證據，例如社群軟體的按讚、他人常聽的歌曲播放單等

但把少數人行為公開於眾，可能會產生反效果，應該反過來強調民眾應該怎麼做，例如有個實驗中告示牌顯示「過去有太多 遊客把石化木從公園搬走，改變時化森林自然生態」，結果反而讓情況惡化，因此改成「請不要搬走公園的石化木，讓我們保護石化森林的自然生態」，情況才好轉

而我則是有想到在大學內，有一些情緒留言板，有時很多情緒在外表看不出來，而情緒留言板則提供紙筆讓大家以匿名方式書寫，並張貼在板子上，將私密的轉為公開

5.實用價值Practical Value

實用價值包含幫別人節省時間或金錢，或讓他們能體驗美好事物，或幫助別人做他們想做的事，或鼓勵別人去做他們該做的事，使其做得更快、更好，也更輕鬆

例如特價商品的資訊較容易被散播出去，但要注意的是，如果一家店裡有太多商品都標示「特價」，會造成反效果

一百法則：商品價格少於一百美元，採取折扣標示會更有利；超過一百美元，顯示省下的價格會比較有利

實用價值被看見，效果會更好，例如在收銀台加設顯示螢幕，讓其他在排隊的人看到其他人省了多少錢

小眾的內容更可能被分享，因為如果會讓人聯想到某個特定的人，會向這個特定人分享，如果是大眾取向的，看到的時候比較不會想到特定的人，因此比較不會去分享

這也讓我想到以前高中時，會有同學對於某些類型的音樂有特定喜好，或是很喜歡某歌手的音樂，因此只要談到該類型或是該歌手，就常常會聯想到這個同學

實用性的概念，則讓我想到是熱門書或文章，例如理財、幸福、健康、學習法等主題，都具有高度實用性，但這也讓我反思，有些內容就真的不具有

6.故事Stories

將產品、理念、品牌等，去和故事連結在一起

例如Subway三明治有各種低脂口味選擇的事實，可能不是那麼常被人提起，但傑德（JaredFogle）的故事中，三個月內吃Subway減重成功甩肉，這個故事就更容易被提到，會連同提高Subway討論度

但也要注意，要推廣的事物能否能和故事相連，例如有個廣告是法國依雲礦泉水的溜冰寶寶廣告，雖然溜冰嬰兒很可愛，但沒有和礦泉水做出連結，所以即使人們分享影片，但無法讓品牌受益

我在看這個部分，有想到一些廣告的例子，例如有些泰國的廣告拍得很感人，然後在最後點出產品。而台灣的廣告，我則是有想到例子：【真人真事改編】 阿嬤的衛生紙(https://www.youtube.com/watch?v=T_uFMQGCZYg)，裡面講述阿嬤會給孫子衛生紙，每次打開都會有不同東西，然後要廣告商品是衛生紙，就讓兩者連結了

⬛總體心得

這本書講述許多會引起大眾宣傳的訊息特色，著重在對於訊息本身的設計，書中有列出許多實際的案例，包含廣告、流行、政策等

這讓我想到所謂跨領域知識，哪些訊息會被傳播，可以對應到傳播學，而因為是在人之間傳播，就會牽涉到心理學；而要探究為何人會喜好傳遞訊息的原因，就可以從生物學的演化或腦科學去探討；而應用到商品的設計就和經濟學有關，應用到政府政策就跟公共政策有關，應用到教育則會與教育學有關等

在設計訊息時，可以參考這些原則，讓訊息達到更有效的傳播效益，但同時，我們也是身為資訊的接收者，有些訊息可以用來促進大眾健康和環境，而有些則導致散布假訊息、傳遞邪教、讓人花更多錢等

因此生活中我們也能多觀察，看看身邊的是否有相關的例子，以及去檢視自己是否受到影響，當對於身邊事物更多覺察時，能確保我們對於訊息不會只是被動接收，而是更有意識的去選擇，思考這則資訊或這個商品真的是所需的嗎? 經過思考後決定要接受或拒絕，可以使我們做出更明確的決策