心理帳戶

【顧客小氣或大方，取決產品放哪個心理帳戶】

特許金融分析師的教科書裡面有特別提到個人投資行為偏差(The Behavioral Biases of Individuals)，相信很多有在投資前輩們都聽說過也十分了解其內容，在這裡還是容小弟簡單的跟各位讀者說明CFA教科書裡面有提及的內容。

從行為經濟學家Richard Thaler的觀點，人人都有一個心理帳戶，這心理帳戶將會決定你的消費取向，透過心理帳戶支配你的所得、決定你的支出。而從這個觀點來看，便會發現人們的不理性消費，很大的原因來自內心的缺乏，甚至是匱乏。雖然是金錢消費行為，但就像是無處不跟心理學有關，消費行為當然也跟心理有關

昨晚載著老婆及小孩去買晚飯，突然間她拍打我的肩膀，示意要我停車要去買張威力彩。原來昨天(1/12)威力彩已經連12槓，獎金上看4.7億。買完後，太太就開心地與小孩計畫，中獎後要買露營車到處去旅行、在山上買房子，家裡每個人都買一間房子……，開始認真規劃中獎後的生活。 我們的

所以心理帳戶究竟是好或是壞呢？ 還是心理帳戶根本無法避免，因為這就是一般人看待金錢的方式？

【腦動大開】之 【買股票其實跟買便當一樣容易】 看著菜單上的「排骨飯」特別多人點，然後不自覺就點了一樣的，心想：這麼多人點應該很好吃 下午同事們討論股票，說陽明漲了一波，後面還有一波，大家都進場了。 回到座位上，默默打開app，買了一張陽明，心想 #要死反正大家一起死 #但我不能沒賺到

為什麼政府總是相信自己是對的，而卻不知道人民的消費總是理性的呢？ 這篇文章再把三倍券的「效益」簡單再說清楚。

我們發現生活中有許多產生〝錯誤判斷〞的行為，因為每個人的心理帳戶都不一樣，所以商家可能透過各種誘惑來轉移我們的心理帳戶，讓我們做出錯誤的判斷。當我們做出錯誤判斷之後，也可能會落入〝機會損失〞的陷阱裡面，最常見的例就是股票被套牢，這一筆資金就無法再被動用了。最後，對於產品的相對性，容易有〝錨點效應〞。

7月6日我在ETtoday雲論寫了這篇評論「『三倍券』變『三倍倦』只會讓消費決策當機」，礙於版面的限制，我把一些跳過的觀點在此補充說明。

我在6/4的雲論主筆專欄寫了這篇「『振興三倍券』看不出有『非花不可』的玄機」，分析了行為經濟學的「心理帳戶」(Mental Accounting)。 心理帳戶是芝加哥大學行為科學教授Richard Thaler提出的概念。他認為，除了荷包這種實際帳戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理帳戶。