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這是什麼魅力?最近「肉桂捲」突然爆紅的 6 個分析

閱讀時間約 6 分鐘
直到去年,我還是一個排斥肉桂捲的人,那味道就是讓人無法接受,以前咬一口都想吐出來,但現在我突然沒來由地愛上肉桂捲,真的是「沒有任何原因」,愛得很瘋狂。這種突然地轉變讓我有種「我是誰?我在哪裡」的感覺,沒有吃到真的會很失落,簡直上癮。
上週去某一家烘焙店一口氣買好幾顆囤在家,直到昨天完食,今天不得不外出補肉桂卷,跑了台北、新莊、板橋五家不同的店都「已售完」,完全買不到任何一顆。
什麼時候大家突然都變得這麼愛肉桂捲了?是跟我一樣突然「開關」被打開嗎?
*
最近大家有在瘋肉桂捲嗎?有人認為「肉桂捲風潮」只是人們一時跟風,但我不那麼認為,因爲肉桂捲愛好者一直都有,也有不少咖啡廳、餐廳,將肉桂捲安置在甜點架上長期供應,但它為何突然最近紅成這樣?仔細觀察是有跡可循。
1、台灣「肉桂捲」搜尋量達近五年新高
肉桂捲(Kanelbulle)是北美、瑞典及丹麥地區相當普遍的甜點,如今在世界各地的肉桂捲做法也應地而異,傳統的肉桂捲比較乾,沒有那麼黏膩,但如今有些地區也開發出濕潤可口的版本,肉桂捲在台灣一向不是最熱銷的甜點,在各家咖啡廳裡進駐的紅牌甜點不是巧克力蛋糕、波士頓蛋糕、起司蛋糕就是檸檬蛋糕等,其他還有瑪麗蓮、可麗露等小點,而且「肉桂捲」的口感也不是傳統家庭愛吃的款式。
但我們透過 Google Trends 搜尋近 5 年「肉桂捲」在台灣的搜尋趨勢可以看到,從 2020 年開始,有了一個突破性的成長,台灣人對「肉桂捲」的搜尋度攀升,尤其 12 月開始達到一個高峰值。
2016-2020年台灣「肉桂捲」趨勢搜尋量(來源:Google Trends)
全球搜尋量也有增加的趨勢,但反觀發源地之一的瑞典,則是搜尋量維持平常。
2、「肉桂捲禮盒」與「聖誕節」的推波助瀾
台灣代購平台在去年 12 月推出精品級《肉桂捲禮盒》,內裝五顆,一盒要價 NT 1,580 元,雖然價格不便宜,但拆解其中,可以發現這五顆肉桂捲身世不凡,各是來自台灣五家不同的甜點 / 咖啡店所製作的美味肉桂捲,過去品牌競品之間常是王不見王、避之不及,現在卻被裝在一盒,但消費者只要購買,就可以同時享受五種不同風味的肉桂捲。
(圖片來源:Cutaway
禮盒在包裝上還找來國慶主視覺設計師葉忠宜設計,包裝走精品風格,裡面不但附上一張質感高的小卡,還有獨家的「加熱法」攻略,時逢聖誕節前夕,對厭膩過去傳統禮盒的人們來說,《肉桂捲禮盒》根本榮登節慶最合適送禮的首選,送出去裡子面子全顧到,自己享用也可以拍上社群卡打展示,有很多甜姐兒捧著《肉桂捲禮盒》拍照,看起來既時尚又潮流。
3、爆紅關鍵一:《肉桂捲禮盒》鋪天蓋地的好感行銷
網路上有些文章提到,這一波肉桂捲風潮源頭來自《肉桂捲禮盒》,《肉桂捲禮盒》的行銷曝光與上述 Google Trends 搜尋飆高時間點確實有吻合。一個好「產品」上架,沒有推廣及行銷,沒有被看見,也很難突然爆紅。代購平台在12月15日舉辦《肉桂捲禮盒》上市發佈會,媒體開始紛紛曝光《肉桂捲禮盒》的故事及訂購消息,其中包含時尚媒體也跟進報導,媒體再轉載到社群平台上引發網友熱議。
代購平台本身也將《肉桂捲禮盒》贈送給 KOL 及具影響力的名人們作為社群上的曝光,也有不少藝人購買送給朋友,肉桂捲的知名度從媒體發酵到社群討論,逐漸開啟聲量,網友複製貼上新聞連結,在通訊軟體裡留存、分享。
這其中有幾個媒體很愛的報導點:美味甜點、質感設計、五家店破天荒聯名、國慶日設計師操刀等,對媒體來說也是受眾喜愛的題材,延續到今年,也有商業雜誌進行了深度品牌報導。
4、爆紅關鍵二:「看完超想吃」消費者的連鎖效應
最初我並不知道《肉桂捲禮盒》的存在,直到辦公室裡有同事收到一盒,被分送半顆、嚐了一口,接著我的社群平台上開始有人打卡,並 Htashtag 台北最強肉桂捲,而且包裝太美了不記住也難。雖然我沒買,但我跟朋友到咖啡廳喝下午茶時,突然一個念頭閃過「好想吃肉桂捲」,於是就點了,即使它不是《肉桂捲禮盒》裡的任何一顆。
平時有在追蹤美食、時尚雜誌、風格雜誌等社群平台的網友,腦中開始累積對《肉桂捲禮盒》的好感度,起初只有一小群肉桂捲愛好者會多看兩眼,接著愛吃美食的人也注意到了,慢慢的再從朋友圈擴散到家族,「肉桂捲」從一群特定的小眾(或名人圈等)逐漸傳散開來,現在不管愛不愛肉桂捲,到咖啡廳喝咖啡,逛麵包店,或自己烘焙,肉桂捲都成為甜點首選之一,從一盒肉桂捲行銷,到整個肉桂捲市場的活絡,都來自於消費者的連鎖效應,一個接著一個傳播,非吃不可。
台北人們最近造訪有肉桂捲的咖啡廳,幾乎面臨難以買到的狀況(本人幾天的實例),愛上肉桂捲的人可跟愛蛋塔的人不同,肉桂香持流的久,尤其吃起來不膩口,熱潮不會這麼快散去。
5、用「肉桂捲生酮飲食版」延續愛好
前面有分享到台灣「肉桂捲」搜尋量變高,在我們正值「肉桂捲風潮」之時。全球肉桂捲字組搜尋下的人氣竄升主題是「生酮飲食」,搜尋量最多的國家來自於瑞典。
2016-2020年全球肉桂捲主題「生酮飲食」趨勢搜尋量(來源:Google Trends)
乍看之下,雖然這個主題與台灣最近肉桂捲爆紅沒有太直接的關聯性,但它的爆紅已找出不少直接、潛在的肉桂捲愛好者,肉桂捲可以長期供應,但重視健康、愛運動或減肥中無法熱量奔放的人們,則用另一種方式延續對肉桂捲的愛,他們會怎麼做呢?
或許瑞典關鍵字已給了答案,在感受肉桂捲滿滿魅力後,下一步可能會逐漸減少購買行為,畢竟肉桂捲一顆在台北也不算便宜(約莫 80-120 元),這些人有很大機率轉向自家烘焙,重視熱量者會自己製作生酮飲食版的肉桂捲,坊間書籍及網路都有教人製作低糖或生酮版肉桂捲,且肉桂一向被視為是身體的良藥,也是中醫的藥方之一,可以改善胃寒、食慾不振、四肢冰冷、活血健胃等,好處是說不盡。
6、登大人!不敢吃的人瞬間愛上肉桂捲
小時候不敢吃的食物,長大變得超愛的,應該不少人都有過這種經驗。像喝咖啡,年輕時點牛奶咖啡、榛果拿鐵,年長後就只喝黑咖啡、Espresso,像喝威士忌,年輕時只敢喝調酒,成熟後愛上純飲。小時候味蕾分辨簡單,辣、甜、鹹、酸,長大後舌頭突然能嚐出好幾種多層次的組合滋味。
肉桂也是,不少人將肉桂列為「長大後才懂的食物」之一。這波「肉桂捲」的爆紅讓不少人的味蕾「登大人」,原先對肉桂捲「還好」或「無感」的人們嘗試性的入口肉桂捲後,重新理解自己的味蕾,一秒化身肉桂捲狂熱愛好者,甚至自己主動上網搜尋各家肉桂捲販賣店,找尋肉桂捲料理食譜,到市場買肉桂粉回家聞,以前買精油看到成分有肉桂絕不打開,現在還會主動試聞。

*
說了這麼多,無非希望大家可以推薦給我一些不熱門但很好吃的肉桂卷店(是偷偷的跟我說,拜託啦 😭),最近「肉桂捲」就是我的身體電池,我求生欲旺盛中。
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