紙媒已死？但也許只是「雜誌」還沒變成未來該有的樣子

你有多久沒翻過雜誌了？「雜誌」作為定期發行的出版物，在社群網路興起前的時代，是個相當重要的內容載體，它隨著雜誌社的擬定方向，蒐集、製作不同面向的內容給予讀者。然而，隨著網路發達，內容製作、傳播的門檻快速下降，讓雜誌不再有過去的影響力。

加上雜誌的先後收刊，更讓「紙媒寒冬」、「紙媒已死」成為近年不少人對傳媒的命運宣判。但在這樣看似雜誌式微的情形下，卻有許多品牌擬定了自製品牌雜誌、品牌期刊的策略。這究竟是為什麼呢？

曾於《POPEYE》擔任總編的木下孝浩，在加入 UNIQLO 負責品牌的整體創意傳播後，便以他豐富的經驗，替 UNIQLO 發行了共 120 頁的 《LifeWear magazine》。創刊號封面由插畫藝術家 Adrian Johnston 繪製，內容則以 UNIQLO 2019 秋冬系列作為主軸，像是讓品牌藝術總監 Christophe Lemaire 替讀者解讀最新一季 U 系列外，還有著名網球手費德勒的專訪、時尚大片、越南胡志明市導覽等貼近生活的紮實內容。UNIQLO 對於 LifeWear 的理念，正藉由這本雜誌真實地傳達給消費者。

除此之外，在「有野心的品牌都在做杂志？」這篇報導中，也名列了多個品牌決心推出自有內容的案例，像是 Facebook 為《Grow》雜誌設立了創意總監，主編等職位，但內容是由 Facebook 的市場團隊負責；I.T 的《I.T Post》主編兼創意總監 Kawannam Chu 每期都會邀請適合的撰稿人、攝影師、造型師來進行內容創作；Acne Studios 的《ACNE PAPER》則是由 Thomas Persson 擔任主编，然而與其它品牌不同，《ACNE PAPER》基本上不會有廣告，内容也不侷限於時尚，與自身品牌的商品也沒有太大關聯，除了冠名外幾乎找不到任何關於「ACNE」的内容，據主編表示《ACNE PAPER》存在的目的，是對社會及其内在想像力，對歷史和新聞的觀察，以及對跨年齡層文化教育加以標註。

有鑑於此，品牌投入到內容產業，已不是寥寥可數的案例。而該篇報導的作者，對於「為何這些品牌紛紛去做一本不賺錢的雜誌？」的理由，他以提出「媒介即是訊息」的加拿大學者馬素·麥克魯漢的傳播學概念來解釋，指出人們理解一個訊息時會受到其傳播方式的影響，傳播媒介的形式本身早嵌入了該訊息當中，訊息跟其傳播媒介之間有著共生關係。

*中介：是指在不同事物或同一事物內部對立兩極之間起居間聯繫作用的環節。

在強調完雜誌的重要性，以及紙媒不死的前提下，雜誌是否該維持過去的姿態，其實才是本文想要探討的。我是一位雜誌編輯，在進入媒體時，正好處在網媒興盛、紙媒式微的交叉口。就我來看，蓬勃發展的網路促使內容傳播能不受時間、地域的限制，加上社群平台作為載體，網媒成為主流勢在必行。在這樣的前提下，傳統的雜誌社要生存下去，除了轉戰網媒外，如何增加雜誌買氣，絕對是一大課題。

我在經歷了網媒以及紙媒的洗鍊後，深刻認為未來雜誌應該朝向「精裝化」的方向前行，並舉出四個雜誌的改革點。

什麼叫做新訊比例呢？如果你手邊有雜誌的話，不妨稍微翻閱一下，會發現每個月的雜誌，都會刊登不少的最新消息，像是什麼全新產品推出，什麼最新活動、電影等等，然而這些消息，會讓你停留多久呢？

會這樣說，是因為過去雜誌是傳輸內容的重要載體，透過雜誌，將可了解到最新趨勢，就像 80、90 年代的年輕人，為了吸收流行資訊，會去購買日本雜誌來看一樣。然而，網媒的興起，你只要滑一下臉書、IG、Twitter 等，就能立刻看到國內外的新訊，反之雜誌的新訊，對你來說不就等於是舊聞嗎？

我這樣說，倒也不是指雜誌不該有新訊的篇幅，只是在挑選新訊上必須格外用心，亦或是整體雜誌的新訊比例降低，像以往新訊大概佔整本雜誌的 50%，是否可以下修到 30％，透過調降比例的做法，也釋出更多製作專題內容、增加新訊重要性的可能。

每個月編輯總會有被指定該完成的項目，此外，編輯還需要策劃主題，像是配合時節、話題，亦或是編輯感興趣，認為能引發共鳴的專題。整本雜誌裡，相信最吸引人的部分，除了人物採訪外，就屬這些專題了。然而紙媒式微，加上這是一個多工時代，一個編輯除了要撰寫雜誌內容外，可能還需要替網媒產出內容，導致人力不足、時間不充裕，以及專題預算的刪減，種種原因讓原本該吸引讀者的雜誌專題，只能以最省力的方式完成，這點著實可惜。

此外，過去雜誌上的專題，大都會用頁數來設定一個主題的範圍，主題跟主題之間卻沒有太大的連貫性。就拿《POPEYE》來舉例，如果你仔細觀察，會注意到每期雜誌都擬定了一個大方向，再以不同的主題呈現，像我就曾注意到，某次秋冬發行的《POPEYE》封面上，明顯以「家」為概念，在該期內容裡，不只展示了各式居家空間，還透過穿搭、美食、人物的生活方式，展現家的各種可能，該期雜誌甚至還有介紹多種特色椅子，讓家的概念，以實物的形式，完整傳達給讀者，就算不懂得日文，也能透過圖片，感受到《POPEYE》團隊的用心。

這點也許該與「扎實的主題內容」一起說明，除了上面所提到時間分配的問題外，預算的刪減也大大侷限了內容。比如出版社大都在台北，公司是否有預算能支援編輯出差取材？別說國外了，中南部是否有可能呢？

除此之外，雜誌的主題相當保守，如果你翻開現在的雜誌，拿去跟十幾二十年前的雜誌相比，你可能會發現有許多主題雷同，說不定過去雜誌的內容，還更為充實。獨到的主題，是能吸引讀者的利器。像關注日本的中國媒體品牌《知日》，雖然已經停刊，但每期的內容都會選擇一個主題，從鐵道、明治維新、怪談、犬、日本禪、太宰治等，有趣的主題配上詳盡的內容與插畫、照片，讓人不自覺得想要收集下來。

首先大家必須認知到，關鍵意見領袖的確能替品牌拉抬聲勢，增加粉絲黏著度。隨著 Z 世代登場（1990 年代中葉至 2000 年後出生），品牌需要對行銷策略作出新的調整。藉由許多觀察，已經有多個研究指出，Z 世代缺少品牌忠誠，注重產品品質，消費習慣回歸理智。

比起廣告，他們更聽從熟人推薦，他人的評價成為一個重要指標。此外，只要有更好的品牌出現，Z 世代都會放棄過去慣用的品牌，而去選擇品質更好的一方。如果想和精明又對品牌缺乏忠誠的 Z 世代溝通，品牌不能再維持高姿態，反而該主動找到能引發 Z 世代的共鳴點。

就好比 Nike 於 9 月 3 日公佈「Just Do It」口號 30 週年的宣傳看板人物是 Colin Kaepernick，消息一發佈立刻引起廣大討論。據《SmartM》的文章指出，前 NFL 球星 Colin Kaepernick 曾是舊金山 49 人隊的四分衛，2016 年的美國社會出現一連串「警察濫殺有色人種」的事件，而 Colin Kaepernick 為了表達立場，於比賽中拒絕唱美國國歌、拒向美國國旗敬禮，此舉引起許多球員的支持與跟進，然而他卻被廣大民眾視為「不愛國」，並冠上「羞辱國旗與國歌」的罪名。

因此，當 Nike 新廣告播出後，便在網路上開啟了一波「#抵制 Nike」的聲浪。像是燒 Nike 球鞋、剪破 Nike 球衣等影片，如雨後春筍般出現在各大平台，就連美國總統川普，也在 Twitter 上用「糟糕」來形容 Nike 的新廣告，並認為這則廣告沒有存在的必要。

縱使這則廣告受到少數人抨擊，然而根據市場調查機構 Apex 的估算，廣告發佈後的一天內，Nike 在電視、廣播、網路和社群媒體上的曝光價值，約達 1 億 2,900 萬元。而 Nike 股價雖然在第一天下跌 3%，但隨著民眾的支持聲浪持續擴大，很快就於短短一週內回升。

《SmartM》該篇報導提到一個很重要的觀念，「品牌要有清楚的價值觀，並且忠於自身立場 。」根據 Sprout Social 的調查，三分之二的消費者認為品牌在社會和政治議題上公開立場是重要的；Forbes 的報告也指出，2018 年最有影響力的行銷長們（CMO）也傾向透過針對特定議題發聲，同步拉抬個人與品牌形象。

品牌除了發表立場外，也應該思考表達特定立場會造成的後果，甚至該正視將會造成的利益與損失。畢竟每個品牌的主要客群並不相同，對於特定觀點的反映也會有不同的迴響。就像 Nike 選擇 Colin Kaepernick 作為看板人物的，的確帶來了抵制風潮，不過 Nike 並沒有為了少數的聲音，而放棄他們獲得更長遠利益的機會。

當然這一段是以品牌的立場來撰寫，但對我來說，媒體就像一個品牌，各自有各自的屬性與客群，過去的媒體講究中立，不該有明確的立場，應該以客觀的角度去報導，但我們真的有辦法用客觀的角度去報導嗎？當《報導者》在撰寫有關極右派「德國另類選擇黨」如何撕裂德國時、當《FOUNTAIN 新活水》在 2017 年九月復刊的第一期，即以台灣解嚴 30 年的文化解放為主題，探索各文化領域從戒嚴時期被壓抑，到解嚴後的新生勃發等等內容，對讀者來說，不就是「立場」讓讀者有所共鳴嗎？當然我也不會認為媒體對任何議題都該有強烈的反應，畢竟仍有許多媒體採取中立態度，這沒有不對，端看該媒體打算如何操作罷了。

其實這篇文章的開端，起因於我投入到雜誌編輯的工作後，心裡出現了「好奇現代人究竟需要怎麼樣的雜誌？」的問題，這個問題持續在內心發酵，隨著經歷，心中萌生了一本未來雜誌的完整樣貌。

當 Aesop 推出第一本書，336 頁的亞麻封面精裝書，由紐約 Rizzoli 出版社發行，裡面記載著品牌 33 年來的歷程：從產品配方到店鋪空間設計、從創始的那些年頭到現今的發展，伴隨著精美照片，以及品牌內具有歷史意義的圖像檔案，呈現 Aesop 品牌獨有的營運理念。

當 LOUIS VUITTON 推出《TRAVEL BOOK》旅遊書系列，透過知名藝術家和藝壇新秀的闡述，帶著旅人探索每個城市不同的故事，在藝術家的創作下帶領讀者一同挖掘城市隱密的小角落，以不同角度造訪世界各地的都市。

眾多例子可以看出品牌對於內容的需求相當龐大，但要如何做出能吸引讀者、吸引品牌的內容，卻又不是件易事。在「有野心的品牌都在做杂志？」中，也提到了如何才能維持品牌雜誌的穩定經營？

對此，該文作者認為讀者對於品牌雜誌的要求很簡單，就是要有明顯的個性，以及對於生活的熱忱與洞察。縱使在一個品牌決定推出自製內容的時代，傳媒所擁有的經驗與對事物的剖析，不應該遜色於品牌端。

就拿知名潮流媒體《HYPEBEAST》來說，作為結合實體與線上流行資訊的新媒體，他們在時尚文化領域中扮演著突破性的推動角色，從街頭文化到高端時裝，編輯團隊更涉足至藝術、設計、科技、音樂、電影等範疇。

而他們所推出的實體雜誌《HYPEBEAST Magazine》，每一期都有豐富、專業的全球時尚潮流觀點，深入剖析與探討，同時別具風格的視覺影像、獨特新聞故事，甚至跨界合作企劃，都為大眾帶來具前瞻性、可靠的文化資訊，令雜誌有著極高收藏價值。

就像《HYPEBEAST Magazine》這般，我認為雜誌的走向，必須跳脫過去強調新訊載體的形式，應改成講究精裝的過程，每一本都應該以「精裝版」的想法製作，讓每一期雜誌都該有被收藏的價值，這也是我認為未來雜誌應該前進的方向。

Photo via：各品牌