羊毛出在狗身上，讓豬埋單──我看到的「吃到飽」服務
Netflix這兩天在臉書上，幾乎是以洗版的方式呈現，筆者忍不住也動手註冊；當晚，家人也註冊了，因為當年在芝加哥，Netflix是陪伴她的重要娛樂之一，而令她最滿意的一點，就是它提供的All You Can Eat──「吃到飽」服務。
文／Leon Ting
其實我們早就被「吃到飽」給寵壞了。印象中，最早的「吃到飽」服務就是有線電視，即使只看眾多頻道的1/3，我們仍喜歡擁有一百多台頻道，可以讓我們不致於浪費遙控器上那麼多的數字按鈕。還記得吳宗憲2015年金鐘獎頒獎典禮上的脫口秀：「晚上如果睡不著，還有和尚唸經給你聽。」
除了有線電視外，和我們行動生活最相關的就是電信資費的「吃到飽」服務；如果我的朋友說他的電信資費不是「吃到飽」，我都會用「欣賞珍奇異獸」的眼神看著他。
牧場裡的秘密
「吃到飽」服務到底好不好？
最近常看到一句話：「羊毛出在狗身上，讓豬埋單」。一開始我還不是那麼明白這句話的意思；不過，對照「吃到飽」服務，明白了！
數位內容業者（羊毛）將內容放在平台上（狗），讓使用者付費觀看（豬買單）；這樣的商業模式其實沒有什麼問題，數位世界一直都是以這樣的模式運行。
使用者付費之後，平台再和內容業者拆帳，無論是五五分還是三七分，內容業者都會增加一筆收入。
那還有什麼問題呢？問題在「吃到飽」服務的拆帳模式和單品購買模式是一樣的；對啊，那為何「吃到飽」服務有問題，單品購買不會呢？
讓我來舉個例子：
消費者每月付100元享用「吃到飽」服務；某平台業者有1萬名付費會員，所以每月有100萬的營收。假設有20家數位內容業者在這個平台上提供內容，按照台灣目前平台的拆帳比例大約五五分，也就是平台先拿走50萬，其餘50萬則由20家內容提供業者均分？
真的是這樣嗎？
當然不是！因為有些內容比較受到使用者喜愛，點擊率高、觀看時間長，所以平台業者就對內容提供業者說，五五拆分後按照比例（大多是點擊率）分給這20家；如果內容偏小眾、冷門，很有可能完全沒有分潤。
而這只是一個月的狀態而已，如果時間拉長到一年⋯⋯，哇！原來平台可以賺這麼大喔，難怪大家都想做平台。
其實不然，平台營運本身就需要有一定的費用。有程式人員維持系統運作、更新；業務人員繼續接洽其他內容業者談授權；持續的行銷讓越來越多人加入；再加上房租、水、電等等的成本，看起來覺得賺很大，其實未必能讓平台可以長久營運下去。
但是，內容業者呢？很有可能分潤集中在少數的數位內容上，這樣公平嗎？好像也未必；要再繼續提供內容嗎？那就放些更小眾的內容或是過時的內容好了。
付費使用者呢？一開始覺得超開心；覺得物有所值。然而，之後呢！慢慢發現其實一個月中看的時間越來越少，終於有一天覺得，既然沒時間看，乾脆停掉好了；也有人說：沒關係，專看影集就賺到了。也是啦，這都沒錯，因為這都是在on demand的情況。
這時，數位內容業者就要好好思考，這樣的服務會不會扼殺了自己的內容？
豬羊變色外一章
筆者擔任某家內容業者的顧問，曾經親眼看見帳單上點擊率和銷售金額間的巨大差異。前一年和後一年比，分潤越來越少。不在其間很難想像，點擊率增加而分潤降低這種詭異現象。
對，分潤的機制有問題。
筆者發現，原來除了分潤機制，內容品項的增加、付費使用者的成長比例，這三者皆與分潤成長與否相關連，而後來的結果就是終止所有平台上「吃到飽」服務；因為單品銷售的分潤遠比「吃到飽」的分潤來得多很多。
原因也是「隨選」（on demand），因為，有了使用者、有了需求，而內容提供者給了優質的內容，於是就會產生付費行為。
筆者連續兩年在國際平台的數據統計發現一個重要的訊息：價格不會影響付費行為；on demand找到使用者的需求才是王道。
〈Adobe訂閱制大成功！最新財報年收1500億，七成以上來自訂閱〉，這事大概只有相關專業人士有興趣，也才能體會。
簡單說，Adobe是一家國際專業繪圖軟體公司，以往隨便一套軟體大概就要幾萬元，一套買下來也蠻可觀的，也只有企業才有能力負擔得起這費用，而且還年年更新版本；從2013年推出訂閱服務後，使用者每個月付少許費用後，就可以享用全套正版軟體；而且，透過雲端技術，還可以隨時更新。
筆者因教學需要買了這項服務，坦白說，截至目前的使用體驗都還不錯。透過雲端，甚至不需要攜帶電腦，不論是在公司、家裡或學校，都可以透過Adobe帳號登入就可以使用，相當方便。
Adobe將每年購買一次的費用轉為每個月持續性的收入，而且還是全產品轉為訂閱，有需要可以立即下載相關軟體。如果因某些原因迷戀某個版本，還可以新舊版本並存。這個策略會成功，不是沒有原因的。
結語
Netflix登陸台灣，造成一股風潮。筆者不是不喜歡吃到飽的模式；而是如何在不傷害內容業者的營收，以及讓付費使用者滿意。這兩大前提下，平台業者該如何做呢？
這幾天也陸續看到一些消息：怎麼沒有新片？有的教你如何退出付費機制，還可以繼續享用1個月的免費看片服務等。當然，也有人認為這是趨勢、潮流，很多大公司都這樣等等⋯⋯
但，為什麼Apple、Google和Amazon這些平台沒有推出呢？嗯，這其中奧妙還蠻值得玩味。
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