「其實大家都知道有人負責做廣告」——坎城主題報告精選「紅髮艾德的 Heinz 番茄醬廣告」

繼續介紹 2021 年坎城創意節「主題報告」中介紹的案例，是在「故事力規模化」（Storytelling at Scale）的主題裡看到的。這個主題裡介紹一些由品牌客戶或創意人自己推薦、解釋的自己或客戶品牌的成功案例，尤其是社群媒體成功案例。

這個案子是在去年六月五日的「國際番茄醬日」推出。因為坎城創意節表定是在四月報名完，所以這件作品應該本來是要參加今年度的坎城創意獎。

紅髮艾德深愛 Heinz 番茄醬，他還在身上真的有一個 Heinz 番茄醬的紋身（雖然不懂為什麼，但也許這就是真愛吧？？？？）。所以有一天，他就真的 DM（私訊）給 Heinz 提出他的廣告創意。然後 Heinz 就把紅髮艾德的奇想拍成廣告影片。

片中，穿著隨便的紅髮艾德來到一家超豪華的上流餐廳，然後在上流餐廳那些讓餐點看起來值得收那麼貴的牌價的鋪排（把戲）之後，菜端上桌，紅髮艾德覺得還是有少什麼，就打開自己的袋子把 Heinz 番茄醬拿出來，這當然非常「違背高級餐廳禮儀」，驚世駭俗啦！影片推出反應蠻好的。看留言的話，幕後篇排行第一的留言說「終於有人推薦他們自己事實上真的喜歡的產品」。還有蠻多人指出大多數的品牌贊助都是美麗女星跟化妝品或奢華商品掛鉤，紅髮艾德卻跟大眾食品番茄醬在一起。

影片在 YouTube 累積到六百萬次收看。而且還同時推出本片的幕後影片：

前面說過了這次合作的 idea 是紅髮艾德自己主動提出。那廣告公司這邊是怎麼看這個案子的執行？或是，廣告公司這邊的工夫在哪邊呢？

坎城創意節請來負責這案子的邁阿密 David （這家公司就是前一篇有介紹過，他們幫 Heinz 去談過「廣告狂人」合作案轟動一時的那家公司）的撰文 Nellie Santee 解說他們的想法和作法。

Nellie Santee 的這篇文章名稱叫做「BS 是好故事的敵人」（BS is the enemy of a good story，BS 就是 Bullshit ——唬爛、喇賽等——的簡稱。）

Nellie Santee 說，我們都親身體驗過一個真實（truth）＊註，就是閱聽眾他們已經不太接受（她用的字是「buy」）一看就知道是廣告的內容了。人人都知道品牌用什麼策略想把東西賣給他們，也都知道有專門的團隊（「就是我們」，她說）負責做這種事。而當任何品牌在像現在這樣訊息超量的環境中放出這樣的訊息，人們就會轉開。

但於此相反的是實境電視的興起。現在有非常多的實境電視，有些很實用，有些很奇怪，但人們都找到跟這樣的訊息連結的方式。創意團隊因此開始思考，怎麼讓客戶跟他們的故事看起來像是由真實生活中出來的，像人們實際上真的會去收看，去互動的東西？

然後他們問自己：品牌的真實是什麼？當找到品牌的真實，就很容易找到故事。

以紅髮艾德跟 Heinz 的合作來說，如上所述，紅髮艾德是真愛品牌的，甚至身上有品牌的刺青。代理商處理這個合作個案的方式，就是盡量不要錯誤演繹這個真實，讓紅髮艾德對品牌的愛真實表達的方式。因此他們的策略就是「最真實的名人廣告」。創意團隊用艾德身上的那個 Heinz 刺青幫他做了一個「艾茄醬」特別包裝款。在影片中，用紅髮艾德自己的聲音當主述，以艾德提案給 Heinz」 的方式說明他的創意，並說影片「Based on True DM」（根據真實私訊）拍攝。經由這樣的方式，人們雖然仍然知道這是個品牌廣告，卻是個「沒有唬爛的品牌廣告」。

在即將出版的《2019 坎城創意獎結案報告》裡，我們有把 2019 年坎城社群與影響者創意獎評審室內的全文放進去，評審告訴我們，而我們的確也可以看到，人們對「名流」、「影響者」或「網紅」已經開始反彈。有很多個案是以「反影響者」的方式來溝通。比如，2019 年社群與影響者中的這個案例「就是為了錢」（NBA Sellouts）：片中，為 Hulu 代言的球星毫不諱言他們幫 Hulu 狂打廣告的原因「就是為了錢」。然後一再強調「Hulu 有球賽現場轉播」的訊息。

就像前面引述紅髮艾德 Heinz 廣告的留言「總算有人推薦的是自己真的喜歡的產品」。或許就像Nellie Santee 說的， 當「行銷識讀」、「廣告識讀」、「網紅識讀」、「名人識讀」到一個程度。人們自帶「唬爛偵測器」，「別唬爛」（BS-free）會是上策。

註：順帶一提，「真實」的概念，應該可以追溯到業務策略的經典「品牌的真實與謊言」（Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning.）這本書已經出版太久了，我也有好一陣子沒讀，不太確定現在的我會不會推薦大家去買。而且剛看博客來這本書一本要 2,000 元，有點太誇張。如果很想要的話請直接跟 Amazon.com 買二手書比較便宜⋯⋯