反川這門生意：廣告下滑，訂閱上升、投資Podcast。紐時能為媒體未來指路？

這篇文章首發於本版在數位時代的專欄《紙本、數位廣告營收雙雙下滑！紐時、WSJ為媒體未來指路》，這篇是更新圖表與加長版的註解。

2020年第三季，在疫情影響廣告收入下滑之下，紐約時報的營業利益仍從去年同期的2510萬增加至3960萬，成長了57%。並且在數位（Digital）的收入超越了印刷報紙收入，成為最大的收入來源。

第三季紐約時報的訂閱數來到690萬，10月更突破了700萬大關，純數位的付費訂閱數來到了6百萬，比上季增加39.3萬，比去年同期增加了200萬，成長幅度高達40%，整體的訂閱營收年成長12%到3億。當然最主要的原因，是隨著美國總統大選旺季來臨，對於新聞的需求也隨之提高。作為反對川普的領頭羊媒體，是自由派最重要的權威訊息來源。

因為疫情影響，數位廣告收入下滑12.6%到4780萬美金，佔公司廣告收入的60.3%，印刷報紙的廣告則下降46%，主要影響在奢持品、娛樂和媒體廣告。但同時也因為行銷與銷售支出減少了21%，使得營業利益逆勢增加。

紐時管理層在電話會議時提到，全球有一億人的潛在市場，這些人可能會願意為了紐時的英語新聞付費訂閱，目前全世界有十億人在網路或其他數位方式閱讀新聞，有超過8千萬人為新聞付費，隨著越多人願意為數位版的新聞訂閱付費，管理層對紐時「訂閱優先」的戰略非常有信心。

紐時作為廣受自由派認可的品牌，將訂閱模式創造出了良性循環，有越多人付費訂閱就能投資更多在擴大全球新聞編輯室團隊和其他新聞類產品（例如互動式的專題或不同主題的Podcast）

除了硬新聞外，紐時還投資在像是商品評測的網站Wirecutter，以及Podcast，例如每天擁有超過四百萬聽眾的「The Daily」，這個以及社論和書評等非常多元種類的音頻節目，音頻廣告因為The Daily大受歡迎而有顯著成長，而且大多數是在40歲以下的聽眾，能讓紐時與更多年輕受眾接觸建立信任。當然這也跟大選年新聞週期有關，更多人在尋找可信任的新聞來源，也讓美國的聽眾數增加遠高於國際聽眾。

紐時CEO在電話會議中提到Podcast節目「The Daily」雖然難以直接追蹤是否促進了紐時的訂閱，但在開始製作The Daily的這四年，紐時的訂閱轉換成長快速，他認為The Daily加強了讀者對紐時品牌的親近性。

紐時執行長認為音頻節目的高CPM（Cost per 1000 impression，每千次展示成本）廣告未來會有更顯著的需求，擴張Podcast節目的類型也是紐時投資的重點之一，這也是為什麼紐時會在今年七月時，買下知名的Podcast節目製作公司”Serial Productions”。紐時CEO認為未來音頻廣告業務將是值得注意的成長動力來源。

不過紐時的CEO也說，2020會是個特別的年份，主要是因為疫情以及總統大選的關係，讓人們對於新聞的需求大增，也促成了更大量的訂閱與關注，不能預期未來會重複這樣的表現。

新聞集團旗下的道瓊集團，是華爾街日報WSJ、投資雜誌霸榮Barron’s的母公司。攤開他們的財報，2020年第三季雖然廣告營收從8400萬下滑17%到7000萬，但是發行與訂閱的營收上升了8%來到3.1億，華爾街日報的數位訂閱數成長了27%來到了235萬，Barron’s的數位訂閱數也成長了43%到45.8萬。數位訂閱的營收佔了整體營收的73%。

為了能更有效接觸全球更廣大的讀者，華爾街日報加入了 Apple News+的行列。一般來說很多人會認為這樣可能會傷害華爾街日報本身的訂閱，但新聞集團管理層認為其實是幫助WSJ接觸到不同的客群。跟紐約時報選擇退出高達50%抽成的Apple News+不同，華爾街日報認為加入Apple News+會幫助他們吸引新用戶，之後轉換訂閱華爾街日報。尤其一般來說，華爾街日報的男性受眾是多過女性，但在Apple News+平台上WSJ的女性讀者反而超過男性。

若看完紐時和華爾街日報，可能會覺得訂閱制媒體大有可為前途大好。不過要注意的是這是這是基於紐約時報和華爾街日報，兩者都是具有全球知名度的權威媒體品牌，並且使用主流語言英文，也因此能有非常廣闊的可開發市場空間，也更有底氣以訂閱收入取代廣告，並維持非常大的編輯室編制。

大者恆大，頭部的廠商能夠獲取最大部分的用戶和利潤。在這個付費訂閱媒體越來越多的年代，消費者會做出取捨，大家不可能會把所有權威媒體都花錢訂閱下來，也因此每個媒體要顧好自己的防守範圍，服務好自己的用戶。

紐約時報作為美國自由派的領導品牌，也就一路堅定反川到底，迎合自己讀者受眾的口味，否則以有cancel culture著稱的自由派讀者群，若發現紐時有太偏向幫川普政策講話的地方，很有可能就會湧現出退訂潮（至於右派本來就不會訂紐時，基本上不用為他們的觀點服務），這可能也是媒體越發偏向無限上綱政治正確的原因之一。

實際上卻是政治極化的跡象也內嵌在紐時編輯室的觀點，紐時言論版的編輯Bari Weiss就寫了公開的辭職信，痛陳紐時內部狹隘容不下多元立場。（可以看這篇新聞：保守派編輯辭職 譴責紐時左派橫行），做媒體第三方盲測的網站 AllSides 基本上也是評價紐時左偏明顯。

大家可以看這篇：New York Times Media Bias Rating 不管哪一組政治傾向的受試者都覺得紐時左傾。看下面的圖就會知道，尤其言論版是比報導更偏左。至於WSJ則是報導較偏中間，言論版則中間偏右。

訂閱制的新聞媒體未來，基本上就是服務一個個自我認同加強的小圈圈，因為相對中立的言論市場不足以激勵讀者掏錢付費，大部分願意掏錢訂閱的人，一是認同，二是有利可圖（財經媒體訂閱偏好更高的原因），而大部分非財經為主的傳統媒體，要獲取群眾認同到願意付錢，就是給他們符合他們價值觀的東西。

這當然也會引發更多自覺中立的人退訂，但是相比有強烈付費意願並有明顯立場的忠實讀者，這些自認中立的「騎牆派」其實更不值得經營，因為 retention rate 肯定會比死忠派低，投資在他們身上更容易打水漂。抓住核心讀者的經營策略是訂閱的根，基本上就是分眾化明顯的象徵，也是為什麼一個個媒體政治意見越走越偏狹的原因之一。因為維護核心讀者客群是最重要的任務，也是訂閱商業利益的所在。