域名二級市場與投資的一些觀念釐清

更新於 2021/03/10發佈於 2021/03/10閱讀時間約 24 分鐘

#Domain Name Registration 域名註冊
#Domain Name second market 域名二級市場
#Domain Name Investor 域名投資者

1. 域名註冊之主要市場及二級市場

網路的域名或稱網路名稱(Domain Name，本文簡稱域名)，係指在網路上因提供網路服務或某種需要，而向域名註冊商(Domain name Registrars)註冊域名，並將其加入DNS(域名解析服務系統)[1]系統中，以方便作為存取網路服務之識別連結使用。由於全球域名註冊數量超過數億個，而每一個域名之註冊費用平均介於數美元至數十美元，且需每年或數年即須續用繳費，否則過期將解析失效，致無法提供網路服務，因此全球整體域名註冊早已形成一個超過數十億美元的產業，除一般之正常註冊交易服務之「主要市場(primary market)」外，亦產生所謂的域名「二級市場(second market)」之交易型態。域名主要市場，係指直接從註冊商那裡進行註冊，以取得域名的交易服務。其他的域名取得方式，包括經由某種方式購買，將已註冊的域名從一個所有者轉移到另一個所有者，例如「一般」註冊人可以在二級市場上出售他們已註冊但不再需要的域名。

2. 域名二級市場出現之必然性及重要性

全球網際網路經由約30年的商業發展，最早的頂級域名(TLD: Top Level Domain)[2]如.com、.org、.net中，較理想的域名早已經被註冊使用，因此比較可能無法直接從域名「主要市場」的註冊商那裡再直接進行註冊，雖然ICANN已經於2013年開放更多新頂級域名(new Generic TLD)之申請核准，但早期頂級域名之註冊中比較好的名字，例如2字元、3字元的名字，幾乎已被註冊殆盡，但早期註冊者也會有些已註冊而不再須要使用之域名，可以經由二級市場釋出，移轉給需要的人。因而興起域名投資者(Domain Name Investor)的概念，即於某時點於二級市場上投資購買一些域名後，可以再於另一個時點於二級市場提供給他人購買之投資者。因此，個人、企業和專業域名投資者，在購買或出售已註冊的理想域名時，轉向二級市場去搜尋成為一種可能選項。二級市場的的平台可以調節不再需要的域名釋出，及有需要的人可以購買的一種供須媒合平台，是一種活絡供須的正常交易活動。二級市場的概念示意如圖1所示。

圖1 DN二級市場概念示意圖

DN註冊人: 個人、企業因業務需要而註冊域名者，可於不再需要時出售給二級市場，或於需要時從二級市場購買移轉域名。
DN投資者: 購買或出售非自用之域名的交易者。
註冊服務商: 向各TLD註冊管理機構，取得向註冊人提供域名註冊服務之組織，因註冊人不續用釋出域名，而掌握該域名可能給另一需要之註冊人之第一時間商機。因此可能同時經營二級市場平台。

GoDaddy[3]最近啟動了「列表嚮導(listing wizard)「，以幫助其客戶列出其待售的多餘域名。這導致在短短三個月內有超過350,000個新的二級市場域名，主要來自非域名投資者的客戶。根據DNW.com的報導，GoDaddy表示：「很多不認為自己是域名投資者的人，擁有他們願意出售的未使用域名。通過使他們易於列出這些域名，GoDaddy正在想辦法媒合，使其他人更容易獲得這些域名」。

企業通常會尋求獲取域名，以將其作為令人難忘和直觀的品牌，以用於新的商業計畫。如果所需的域名已經被註冊，則可以嘗試通過二級市場獲得。以下是值得注意的二級市場交易，但沒有涉及域名投資者的交易：

Facebook決定收購FB.com域名作為URL縮短域名。FB.com的原來的長期所有者為Farm Bureau已在使用它。但2011年11月15日Farm Bureau同意以850萬美元的價格將FB.com出售給Facebook。就像在允許自由市場正常運作時發生的那樣，雙方都從交易中受益。
當GoDaddy希望為其新的GoDaddy Corporate Domains部門縮短域名成為l GCD.com時，它是從一家芝加哥律師事務所購買的，該公司在合併後已更名，並且不再需要它。
Twitter原使用域名twttr.com。但很快就知道它需要twitter.com域名。最後Twitter成功以7,500美元的價格從鳥類愛好者(twitter英文意思為鳥的吱吱叫聲)手中收購了twitter.com。
特斯拉曾長期尋求的Tesla.com域名，並最終支付USD $ 1100萬從矽谷企業家購買它，使特斯拉從TeslaMotors.com過渡到Tesla.com作為其業務擴大至超出汽車範疇。
美國職業棒球大聯盟（MLB.com）於2000年從費城的一家大型律師事務所Morgan, Lewis and Bockius LLP獲得了MLB.com，這是該律師事務所於1994年對該域名進行的最初註冊。

開放和自由運作的二級市場對於維持互聯網經濟的活力至關重要。沒有二級市場，Facebook將不會擁有FB.com，Twitter將不會擁有Twitter.com，特斯拉將不會擁有Tesla.com，美國職業棒球大聯盟也不會擁有MLB.com，而且這些交易都不涉及域名投資者。但二級市場可以提供了一種將域名從低價值用途，轉變為高價值用途的方法。沒有二級市場，DNS將可能停滯不前。

二級市場本身就是一個很強大的產業，擁有多個專業領域和眾多參與公司，其中包括：

Sedo，GoDaddy，Flippa，Dan.com，BrandBucket，DNWE.com和SquadHelp等提供許多在線市場，這些市場提供了買賣註冊域名的場所；
Namejet，SnapNames，DropCatch和Godaddy Auctions等，拍賣過期的域名（有時是私人擁有的域名）給出價最高的人。
大型公司可能會轉向二級市場來處置不再需要的域名，例如，當雅虎以380,000美元的價格出售Contests.com時，而Proctor＆Gamble出售了它在互聯網早期獲得的眾多通用域名。
諸如MicroStrategy（NASDAQ：MSTR）之類的高科技公司可能會在策略性數位資產中投資域名，這些策略性數位資產可用來吸引合作夥伴或可以大幅升值，例如MicroStrategy在二手市場以3000萬美元的價格出售Voice.com。
大型的多元化互聯網公司，例如GoDaddy（擁有Afternic.com）和Newfold Digital（擁有BuyDomains），都將域名二級市場作為其主要業務部門之一。
MediaOptions.com，Guta.com，DomainAdvisors.com，DomainAgents.com，Saw.com，NameNinja.com，NameCorp和Lumis等提供域名購買務務或代表域名賣方來尋求可能買主；
破產受託人和接收者有時負責出售抵債公司擁有的域名，例如受託人出售CBA.com來籌集資金以償還債權人。

儘管域名投資者有必要將注意力集中在二級市場上，但它們也只是參與關鍵且活躍的全球市場的一個團體，該市場中仍有許多其他活躍的參與者，從個人到大型上市公司。

3. 域名投資者是否對域名生態系產生一定價直?

域名投資者向缺乏流動性的域名二級市場提供流動性。域名投資者希望在域名所有者，希望出售其域名時確保有現成的買家。域名投資者還可以幫助確保公司在市場上購買域名時，可以較快速獲得具有吸引力的域名。

運行良好的二級市場將買賣雙方聯繫起來。例如，與股票市場不同，每個域名都是唯一的，並且可能不會立即有一個買方對特定名稱感興趣，而同時又沒有特定賣方對出售感興趣。例如，當一家名為Zaw的披薩店倒閉並想出售其域名Zaw.com時，因為它不再需要它，也沒有立即的買家準備好，願意並能夠購買它。相反，域名投資者可以準備好以誘人的報價立即購買它，從而在原本缺乏流動性的市場中創造流動性。

同樣，當雅虎由於不再具有商業目的而想出售Contests.com時，它是一位域名投資者，在拍賣中為雅虎提供了最高的價格，即38萬美元。一個被授權出售CBA.com的破產受託人將域名出售給了域名投資者，從而受益於域名投資者可以提供的即時流動性，而不是無限期持有和等待，以便「最終用戶」出現時購買它。

當域名投資者以一定要使賣方滿意的價格購買域名時，該域名投資者實質上是在向賣方提供「立即現金」並承擔所有的風險。域名投資者在進行投資時，無法保證該投資將獲得可觀的回報(或任何回報)。域名投資者可能需要等待很多年才能有動力買主出現，域名投資者可能已經多付了錢並被迫虧本出售域名，或者域名投資者可能永遠找不到對收購域名感興趣的人。

可以將域名投資者與古董交易商進行比較。因為古董交易商建立了以前所有者不再使用的庫存清單，供新所有者使用，這些新所有者可以為其提供新的擺放住所。如果您想購買某種古董梳妝台，那麼您當然可以自由地去搜索鄉村、市集、房地產銷售和當地拍賣的地方，追踪線索，以期找到合適的並獲得之。但如果取而代之的是，許多人發現走進一家藏有很多古董的商店，從精選的可用梳妝台中進行選擇，並可以即時買到，這可以使整體交易變得更容易、更有效率。

4. 域名投資是一門很容易賺錢的生意嗎?

許多人認為買賣域名賺錢很容易，而賣方具有所有優勢。現實情況是，靠域名投資為生是極具挑戰性的，需要技巧和勤奮，並且冒險，成功的人相對較少。

域名投資者的主要技能是確定未充分利用的域名，這些域名可以出售。例如，域名投資者可能會想到使用一個稀缺，且有價值的三字母首字母縮寫來識別一家小型本地公司，如出售該域名給可能會更好地利用它的大型公司，則該小型公司可能以從中獲取很高利潤。或者如域名投資者可能也會想到一個僅用於轉發(forwarding)的單詞詞典術語域名，但作為有吸引力的獨立品牌標識，其潛在利潤可能更大。

在域名所有者願意以對域名投資者有意義的價格進行出售的情況下，識別出未充分利用的域名的這種情況，是一個費力且耗時的過程。即使確定了這樣的域名，購買談判也可能會拖延數月，直到雙方同意可以接受的購買價格，或者即使已經達成一致努力，但最後也可能完全失敗。即使在商定價格後，可能要花費數月才能完成購買程序，包括可能需要從擁有域名的企業中的其他合作夥伴處獲得同意。域名投資者將盡力進行盡職調查(due diligence)，以確保所聲稱的賣方是該域名的合法所有者，

域名投資者必須準確地對域名進行估價，提供自己的資金以使其對賣方具有吸引力，同時又不會因支付過多而承擔過多的風險。然後，域名投資者無限期地佔用現金，而等待或尋找潛在購買者，該購買者認為該域名具有足夠的價值，可以從該域名投資者那裡獲取利潤。如果域名投資者成功，那麼將確定並釋放出一個域名，該域名可用於比原始所有者更高的價值用途。

常見的誤解是，認為大多數域名投資者都是「肥貓」，擁有龐大的投資組合。現實情況是，大多數域名投資者僅擁有少量投資組合，他們已將少量可動用現金投入其中。對於大多數人來說，域名投資是兼職或繁瑣的工作，因為它本身無法產生足夠的收入來代替域名投資者的主要工作。域名投資者越來越多是位於發展中國家，並享有從低薪的瑣碎工作中獲得更多收入的前景。註冊數個域名（例如每個價格為10美元）並出售其中幾個域名（例如每個價格為100美元）可以代替繁重的體力勞動，以改變生活。

5. 域名投資者可以控制域名價格嗎?

域名投資者也會受市場紀律的束縛。為了獲得投資回報，他們必須願意以買家認為具有吸引力的價格進行出售。基於經驗和對數千筆交易的了解，域名投資者對不同域名的相對品質，如何提供具吸引力的價格，尋找「合適」的買方，以讓其評價產生更高的收益有一定的了解。但是，買家始終可以選擇域名，並會選擇能夠帶來最高價值的域名。如果域名投資者要價太高，則該域名將不會出售。每筆交易都需要滿意的買方，可以讓買方認為她從域名中獲得的價值大於所支付的價格。

域名將可能為每個潛在買家帶來不同的利益。對於不太了解域名的購買者來說，看起來昂貴的東西，可能被具有遠見的購買者視為是具有策略價值的重要數位資產。例如，為了支持其雄心勃勃的增長策略，1800Diapers.com投資了60萬美元，以收購併更名為Diapers.com。同樣，DoorBot的創始人決定投資100萬美元收購Ring.com，他說這是「我做過的最好的投資之一」。這兩家公司對他們的新域名都有一個宏大的願景，從而使購買價格具有吸引力，而較小的企業或初創企業可能會發現這些價格「過高「或「不現實「。一些規模較小或剛起步的企業對最具吸引力的域名，看似過高的要價感到沮喪。考慮到這些公司有限的規模和願景，這些有價值的域名只是遙不可及，但有更大願景的合適規模的公司是可以觸及的。這就好比房地產，一個小商店的老闆可能想在紐約市的第五大道擁有一個店面，但直到他能夠負擔得起最理想的街區的高級零售空間時，才可能實現。

儘管高額交易通常受到最多的關注，但域名投資者以幾百或幾千美元的價格出售域名的交易，仍是大多數域名投資者進行域名投資的主要內容。大多數域名的價值不那麼高，因此，只有當域名投資者以實際價格對域名進行定價時，銷售才會發生，對於大多數域名而言，這意味著不到數千美元或更少。行業數據顯示，.com域名中的絕大多數交易發生在1,000美元到5,000美元之間。鮑勃·霍克斯（Bob Hawkes）使用NameBio.com和Dofo.com 數據[4]在下面的圖表中對此進行了描述：

圖2 域名二級市集交易價格

域名交易最終將由市場決定域名價格。沒有自願的買方和自願的賣方，就不會發生任何交易。儘管域名投資者可能會把某個域名跨大其願景，但買方亦須自己看清楚其中的價值，否則買方將不得不放棄並轉向其他更具吸引力的選擇。

6. 所有域名都已被域名投資者搜括殆盡了嗎?

的確，因為經過30年的商業網路發展使用，人們很容易想到的大多數（如果不是全部）罕見的單字詞典術語和首字母縮略詞，早已被註冊殆盡。確實，域名投資者是數十年來，常常看到某種域名的價值並對其進行投資的早期先驅。要購買罕見的單字詞典術語或首字母縮寫詞，您無疑將不得不進入二級市場，因為這些市場很少（如果有的話）可以作為一級主要市場中的未註冊域名直接從註冊商處出售。

然而，正如我們在許多上述示例以及成千上萬個其他範例中所看到的，域名經常會在企業之間交易。域名投資者可能只持有所有註冊的.com域名的10％。實際上，絕大都數的企業已經在使用最理想的域名。

如果域名投資者還能擁有少部分的理想的域名，通常是因為域名投資者從先前的所有者那裡購買了這些域名。在這些情況下，域名投資者從前所有者處進行移轉，對域名的可用性沒有任何改變，因為無論如何它都會被擁有。

並非所有潛在的域名購買者都能負擔得起或需要Internet上最有價值的高級房地產。還有其它選擇，例如，如果您不局限於使用基於詞典單詞或其他常用業務術語的域名，則可以使用虛構的單詞來發揮創造力，並找到很多可用的選項。例如，Spotify.com，DoorDash.com，Zynga.com，Pinterest.com和DuckDuckGo.com都是非常成功的公司，它們顯然是透過正常的域名註冊程序取得的，僅需支付註冊費。

此外，整個ICANN new generic gTLD計劃通過新增一千多個新頂級域名的擴展，來創建域名的新的選項。如果您願意使用這些新後綴(如.shop、.web)之一，則通常可以比.com便宜得多的價格來購買它們。

7. 提高域名註冊費，會讓投資者釋出更多域名嗎?

提高域名註冊費，讓域名投資者持有域名的持有費用會增加，但也會同時讓新註冊人增加註冊成本。路如，提高「.com」域名的註冊費將對大約90%的域名註冊人產生直接影響，這些人並非專業的域名投資者。域名註冊人將看到他們的成本增加，而沒有得到任何相應的利益。例如，如果註冊/續用 .com域名的價格增加每年20美元，這將把每年數十億美元的負擔強加在大約90%的註冊者身上(1.37億[5]x .com域名每年額外$ 20，總計約~ 27.5億美元/年)。這個強加在全球公衆身上的數十億美元的負擔，將直接落到一家公司的頭上，這家公司已經從運營.com註冊的獨家合同中獲得了過度的暴利。

另外的問題是提高域名註冊費，是否會讓域名投資者釋放出更多域名呢? 提高註冊費將對域名投資者擁有的大多數域名的可用性產生較小的影響。提高註冊費可能會導致僅釋放最邊緣的域名。沒有域名投資者會僅僅因為註冊費或續用費增加，而放棄一個有價值的域名。域名投資者因費用增加而釋放的任何域名，將是它們擁有的品質最低的域名。這些邊際域名大都不會比其他類似的域名更令人滿意。此外，如果註冊費增加到可能的程度，域名投資者也會相應提高他們的要價，將更高的成本轉嫁給買家。

如果採用增加註冊/續訂費用，來鼓勵域名投資者縮小投資組合規模以釋放域名的解決方案，只會給註冊管理機構(registry)帶來意外的收穫。而且，這種「租金」增加往往不利於，例如新興經濟體中的個人或中小企業。

8. 域名投資者是搶註者、是網路蟑螂嗎?

域名投資者投資具固有價值並適合於許多不同用途的域名，而這些域名僅是單個公司所不感興趣的。然而，域名搶注者(Cybersquatters)註冊的域名旨在從與特定公司的商標權相關的商譽中獲利。例如，域名投資者可能會對諸如banking.com之類的域名感興趣，因為對於想要建立與銀行相關的業務的任何人來說，它是一個有價值且具有吸引力的名稱。相反，搶注者將註冊例如花旗銀行的錯字（例如Citibanl.com）或侵權域名（例如CitiBanking.com），以誤導用戶為目的。被搶注的域名沒有持久的市場價值，因為它的合法所有者可以通過《統一域名爭議解決政策》（UDRP）、《統一快速停止》（URS）政策、《反搶注保護法》（ACPA）或其他國家法律和政策，將該域名關閉。與域名搶注不同，善意投資並非專屬於任何一家公司的優質域名，因其固有含義或其他積極性質，可由多家公司合法擁有和使用。專業域名投資者討厭域名搶注，因為它以可能侵害商標所有者的商譽進行交易，並損害了域名行業的聲譽。

9. 域名應該「使用或失去(use it or lose it) 」嗎?

「域名要嘛使用，如不使用釋出讓人重新註冊」，這個看似合理的想法是不切實際的，而且無法實施。域名之用途除了發佈網站外，還有許多合法用途，對觀察者而言可能並不明顯。有些用於電子郵件託管；有些用於檔案存儲；有些用於私有網路存取；有些是為將來的專案而持有，例如，域名You.com擁有數十年之久，而沒有由Salesforce.com的創始人運用，直到最近才用於與Google競爭的搜索引擎。許多域名用於將網路流量重定向(redirect)到主網站，例如Speed.com（重定向到FoxSports.com）或Chomp.com（重定向到Apple.com）。如果重定向符合使用條件，那麼達到「使用」門檻值將非常容易。但是，如果重定向不符合使用條件，則例如，收購方企業將被剝奪從被收購方網站重定向流量的權利。

一些企業將域名作為有價值的數位資產來獲取，雖尚未立即運用，但是體認到可以將其有效地部署到未來的可能專案中。禁止這種不使用的行為，就像禁止開發商擁有未開發的土地。MicroStrategy幾十年來一直在擁有眾多高價值域名，但並未開發它們，但最終它在拆分為獨立公司之前選擇Alarm.com域名之內部運用。這些眾多的例子證明，任何以「使用」為前提的域名註冊系統將毫無意義。然而，另一個同樣的問題是，誰來監管並確定「使用」是否發生或是否「足夠」。這將需要某種形式的國際法庭，才有權從擁有者手中奪走寶貴的資產，這大概是要付出巨大的代價，並且要有復雜的規則和適當的程序。因此不太可能設想出任何實際或可行的方法來裁定什麼才叫做域名的實際使用。

最後，即使有意義地定義了「使用」並建立了一個幾乎「不可能設想」的公正裁決體系，「使用或失去它」這一概念的最大缺點，也許是一旦域名被剝奪不使用，誰會得到域名呢？這將需要一個同樣不可能和難以想像的系統，來將域名分配給所謂的「最有價值」或「應得」的對象。幸運的是，分配稀缺域名最直接、最沒有問題、最有效的方法，正是我們已經擁有的-先到先得(first come first served)的競爭激烈的自由市場。

10. 結論

二級市場是域名生態系統的關鍵特徵，它所包含的參與者，遠不只有域名投資者一方，而域名投資者在其中扮演著重要但相對溫和的角色。域名投資者通過提供流動性，並協助將未充分利用的域名，轉移到最高和最佳使用狀態，幫助二級市場更好地發揮作用，從而使賣方、買方和網路用戶受益。競爭激烈的自由市場，是我們擁有的分配域名等稀缺資源的最佳系統。域名價格是在二級市場中確定的，是由買賣雙方就域名的相對價值而決定的。域名投資者買賣的是他們想要的域名，這些域名也會被域名投資者或是其他人註冊，而原擁有域名的人總是在獲得令人滿意的價格後纔會放棄它。歸根結底，域名投資者雖看似賣方的代理，但使用自己的資本，並承擔將域名在公開市場上轉售給可能具有更有價值用途的風險和責任。

簡而言之，蓬勃發展的域名二級市場，有助於確保DNS是推動互聯網經濟發展的充滿活力的引擎，並有助於確保域名得到最大程度的利用。域名投資者是充當提供流動性並幫助促進二級市場活絡交易的中間人。

PS. 本文內容大部分參考下列文章:

Zak Muscovitch，Busting Domain Name Secondary Market Myths，https://www.circleid.com/posts/20210218-busting-domain-name-secondary-market-myths/?fbclid=IwAR1iwrS7UEQ2bdlH1Hw0i6Nsc6nf0-toX4qo0twHs04zgrOtrEyxfpo73oM

附註:

[1] 頂級域名(Top-level Domain；英文縮寫：TLD）是網際網路DNS等級之中的最高層級的域名部分，它保存於DNS根域的名稱空間中。頂級域名是域名的最後一個部份，即是域名最後一點之後的字母，例如在example.com這個域名中，頂級域是.com（或.COM），大小寫視為相同。

[2] 網域名稱系統（英語：Domain Name System，縮寫：DNS）是網際網路的一項服務。它作為將域名和IP位址相互對映的一個分散式資料庫，能夠使人更方便地存取網際網路。 DNS使用TCP和UDP埠53。

[3] GoDaddy是從事網際網路域名註冊及網站代管的上市公司。是目前獲得ICANN認證的全球最大註冊商，在台灣有代理商(tw.godaddy.com)。

[4] See: https://www.namepros.com/blog/how-are-investors-pricing-their-domain-names.1213249/

[5] 137 million domain names represents about 90% of the approximate total of 152,883,064 .com registrations as of about February 16, 2021. See: http://domainincite.com/26283-verisign-upgrades-its-cash-printing-machine-but-warns-post-pandemic-could-go-either-way

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