泡泡瑪特2021財報與業務分析

什麼是泡泡瑪特?

泡泡瑪特國際集團有限公司是一家在香港上市(股票代號:9992)的潮流玩具公司, 銷售市場包含大陸和海外。公司建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台, 包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸及及潮流玩具文化的推廣。知識產權(IP)是業務的核心競爭力, 公司會根據不同IP設計開發各種潮流玩具產品包含盲盒、手辦、球形關節娃娃(BJD)及衍生品。
知識產權(IP)是泡泡瑪特的核心競爭力

一家販賣美好的公司

泡泡瑪特的願景是“創造潮流、傳遞美好”, 很顯然它的目標不單純只想販賣玩具, 而是成為一家販賣”美好"的公司。”潮玩”除了是玩具之外, 還有著社交性、收藏性和娛樂性等特殊社會屬性, 是許多當代年輕人休閒社交的重要載體。如果對於”潮玩”不了解的朋友, 可以把他理解成: 流行的玩具。舉個大家可能比較熟悉的案例, 對於大多數台灣七、八年級的男生在成長的過程裡, 應該對於曾經紅遍校園的”遊戲王卡”都不陌生。還記得當時只要到了課間休息,大家就會圍在一張桌子上對戰, 即便沒有卡片的同學也會一同圍觀和討論。放學後或周末, 學生們都會聚集在玩具店裡, 一起交流卡片和比賽。另外遊戲王卡的銷售模式其實就是一種”盲盒”, 玩家在打開卡包前並通常不知道內容物是什麼, 每一張卡片也會根據其稀有度而有著不同的價格, 有些玩家會刻意收藏那些稀有卡片。因此集社交、娛樂和收藏於一身的遊戲王卡, 可以說是大家小時候最知名的"潮玩”了吧?

買不起一個包讓自己開心, 難道還買不起一個盲盒?

盲盒裡到底賣什麼藥?

有別於大家一般的玩具店或模型店的銷售模式, ”盲盒”讓泡泡瑪特能夠在眾多同類型的商店中能夠脫穎而出。盲盒的概念最早源於日本百貨公司的福袋和玩具公司的扭蛋機, 讓消費者在購買商品時充滿著不確定性, 因此容易出現賭徒心態想試試手氣。 對於消費者來說, 如果抽到了心儀款式時會感到滿足, 若下次出現別款心儀的盲盒公仔又會再挑戰好手氣。反之如果沒抽到則會不甘心, 不服輸的心態會讓消費者想一抽再抽, 直到抽中心儀的款式為止。後期盲盒又加上”隱藏版”的玩法, 也就是抽中機率更低、且沒有顯示樣式的款式。讓消費者產生更大的好奇心, 不過因為抽中的難度大大提升, 需要更多次購買才有機會獲得, 如此一來也提高了商品的複購率。另外若仔細觀察POP MART的客戶群幾乎都是年輕的學生黨或是小資族, 性別以女性為主。每個盲盒的價格約在300台幣左右, 說貴不貴, 小資族買不起一個包讓自己開心, 難道還買不起一個盲盒? 再加上拆盲盒的過程容易讓人產生快感, 特別是中獎的時候那種雀躍和滿足感, 這種”廉價的"快樂會讓消費者一次又一次的上鉤, 最終達到上癮的狀態。

2021財報重點

營收與毛利

近五年營收從1.5億成長到44.9億, 成長了289倍之多, 即便在2020年疫情爆發以後依舊能保持高成長。2021年是POP MART的爆發年, 印象中每次逛商場路過POP MART時, 店裡總是擠滿了人潮, 我身邊的不少同事和朋友也都為此著迷。記得當時公司樓下的商場就有POP MART, 許多同事中午就會趁著午休時間去抽個”盲盒”試試手氣, 於是有很長一段時間盲盒就莫名其妙地在辦公室流行了起來。今年上海受到疫情影響, POP MART才慢慢從大家的話題中淡出。 6月解封後我特地去了幾家線下門店實地觀察, 似乎也不見到以往排隊的人潮, 但不確定其他城市是否出現相同的情況, 尚待今年上半年財報公布後才能一探究竟。
另外值得注意的還有毛利率, 自2020年以來連續兩年出現衰退, 公司的年報中表示主要是受到產品工藝和品質的提升以及受到近年原材料價格上漲所導致的結果。
擷取自公司2021年報

註冊會員數

會員數對於POP MART的營收來說是一項非常關鍵的指標, 因為會員消費佔總銷售額的92.2%, 且擁有56.5%的高復購率(買過兩次及以上)。消費者成為會員後就會收到POP MART微信不定期的推廣內容, 能夠有效引導客戶再次消費。我自己就是在2021年加入POP MART的會員, 而且確實再加入會員後還重複消費過幾次。
註冊會員人數
會員消費佔總銷售額的92.2%

銷售渠道分析

  • 零售: 有別於2020年上半年受到疫情影響, 2021年受惠於大陸疫情得到有效控制, 零售店均能正常營業。同時在2021年淨新增零售店108家,截止年底合計 295家。
  • 機器人店: 可以理解成盲盒的自動販賣機, 一般會設置在人潮多的商場。 2021年增加了519台機器人商店,截止年底合計1,870台機器人商店。
上海某商場的ROBO SHOP
  • 線上: 主要可分為POP MART自有的小程序泡泡瑪特抽盒機、天貓和京東。分別佔線上總銷售額47.8%、31.9%和7.6%。
  • 批發: 依照地區可在分為大陸和海外市場, 分別佔批發總銷售額的71.7%和28%。其中海外市場也是公司未來要大力拓展的部分, 截止去年泡泡瑪特已經入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區並達成海外收入破億。
2022年上半年受到大陸多地疫情影響, 零售和機器人店的銷售業績恐怕不是很理想, 待上半年財報公布後再多加留意。

IP營收分析

自有IP可以說是泡泡瑪特的護城河, 是公司不可複製的獨家競爭力所在。POP MART這幾年最火熱的IP非Molly莫屬, 不論是哪種款式的Molly, 一推出之後都深深受玩家的追捧和喜愛。同時公司的其他自有IP如SKULLPANDA和Dimoo在市場上也不惶多讓, 各自擁有大量的粉絲擁護者。未來如果能持續提高自有IP的營收比例, 將有利於公司擺脫玩具代工, 朝LEGO和DISNEY類型的娛樂文化公司邁進。

市場分布

目前泡泡瑪特的主要市場還是高度集中在一線和新一線共19座城市(零售和機器人商店共佔約62%), 這也表示未來二、三線城市將還有很大的成長空間。從去年的數據來看確實也是這些城市增長的幅度最高, 不過下沉市場的消費力是否能跟上就要看整體大陸經濟是否能持續高速成長。

盲盒產業的未來

政策監管

盲盒銷售模式造成的風潮其實不僅僅限於潮玩行業, 許多行業(例如餐飲)也會推出類似的營銷手段, 最終導致消費者不理性的消費行為。這樣的情況也引起了大陸有關單位的注意, 在今年1/12, 消費者保護協會就指出KFC以限量款盲盒銷售即速食商品是以“饑餓行銷”手段刺激消費,導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。隨後,上海市市場監管局在1/4就出台了《上海市盲盒經營活動合規指引》,給出了20條合規建議,對盲盒銷售行為劃出了紅線,其中包括鼓勵盲盒經營者建立保底機制,通過設定抽取金額上限和次數上限,引導理性消費,避免二級市場過度炒作。至於未來是否會有更強硬的監管措施, 投資人務必要多多留意相關新聞。

行業門檻低

大陸多的是有能力幫品牌代工生產玩具的公司, 在盲盒逐漸成為潮玩界的顯學之後, 越來越多公司開始加入戰局。包含本土的52Toys和TOPTOY都是強勁的後起之秀,另外國際玩具大牌如美國的Funko和日本萬代也在加強大陸市場的佈局。若未來泡泡瑪特沒辦法維持自有IP的火熱趨勢或持續打造爆款新IP的話, 市場將會受到其他品牌的瓜分, 投資人要多關注公司自有IP的可持續性。

經濟影響

潮玩作為玩具類的一種, 泡泡瑪特的產品屬於非必需商品。當消費者面對到經濟下行的時候, 往往會優先考慮食衣住行等必要消費, 作為娛樂消類的玩具勢必會受到影響。特別是”潮玩”也不屬於一般兒童玩具, 作為收藏和觀賞的用途為主, 恐怕會面臨到更多的需求減少, 投資人務必要多留意整體經濟環境變化。
超人氣自有IP:Molly

成為下一個迪士尼?

以玩具店起家的POP MART 從來都不只滿足於當一家玩具公司, 從最初的POP MART1.0開始, 定位成是一家類似BANDAI的玩具代工公司, 通過幫其他IP公司生產潮玩來賺錢。到了2.0之後, 則開始往類似LEGO的玩具公司發展, 打造自己的IP、生態和玩家體系。而POP MART 3.0的終極目標則是成為像Disney一樣全面的娛樂文化公司, 從超級IP、周邊商品、動畫、電影、節目和遊樂園等, 建造屬於POP MART的娛樂文化生態。
泡泡瑪特未來希望成為下一個迪士尼
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Hi 你好, 我是一位旅居上海的90後, 曾從事過航運業和教培業。熱愛投資理財和旅行。曾旅居過美國德州、英國倫敦、日本北海道和大陸。目前還經營小紅書:「爱旅行的大叔」和FB專頁:「雪球滾滾-兩岸投資觀察」。追蹤我的都會有好運氣哦!
集合投資邏輯、商業觀察和財報分析。內容為雪球滾滾-俱樂部會員專屬。
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