TenMax 趨勢焦點｜Netflix 和 Disney+ 廣告方案，不同策略誰將獲利？Meta 將推出付費功能，用戶買

串流影音大腕 Netflix 和 Disney+，年初財報顯示財務不甚樂觀，紛紛策劃推出廣告方案，以創造多元營收來源。Netflix 上半年面臨訂閱戶負成長、營收放緩等衝擊，隨後公告正在研擬含廣告的低價訂閱方案，此一計畫於六月啟動、並在七月宣布由微軟擔任廣告技術夥伴。日前，Netflix 公告其廣告方案將在 11 月於全球六個市場推出，預計在 2023 年春季前推廣至全球。

根據《彭博社》報導指出，Netflix 廣告方案預計每月向訂閱戶收取約 7 到 9 美元，約莫為目前高級方案 15.49 美元的一半；優惠價的全新廣告方案，反映官方期待透過低價吸引更多會員加入，同時透過廣告獲取額外營收。該廣告方案，計畫每小時安插 4 分鐘的廣告，出現時機將於節目開始前與影片播放中期，且 Netflix 尚未開放程序化廣告投放系統，預計將手上接到的直購品牌廣告，統一投放給所有平台用戶，避免用戶重複觀看廣告，造成觀感不佳。

與此同時，對手Disney+ 也預計將於今年 12 月 8 號推出廣告方案「Disney Plus Basic」，每月收費 7.99 美元，同時調漲無廣告方案訂閱收費至每月 10.99 美元，並更名為「Disney Plus Premium」。廣告業務外，Disney+ 正全力開發一個新的會員方案，整合迪士尼旗下的商品、創作內容與服務體驗，進行全管道跨域銷售，實現更大的收益版圖。迪士尼業務多元廣大，包含遊樂園、郵輪、影視製作、串流影音與周邊商品，這次 Disney+新推出的整合服務會員計畫，和現有的會員制度相比，主要差異在新增了 Disney+串流影音服務，同時迪士尼將整合會員資料，以提供更加客製化的服務，比如某位粉絲到了迪士尼遊樂園「浩克」園區，他將更有機會在 Disney+被推薦《女浩克》影視作品，而非其他皮克斯或地理頻道的節目。多項營利計畫，預計讓 Disney+在 2024 年轉虧為盈。

蘋果 iOS 隱私新政「應用程式透明度框架（ATT）」上路後，衝擊 APP 端廣告鎖定與成效衡量的能力，對 Meta 廣告營收造成莫大衝擊，光是去年廣告收益就損失 100 億美元；加之近年，Meta 大力發展元宇宙宏圖，期間花費不少——內外夾攻之下，使 Meta 近期裁員頻傳，急需發展額外的獲利管道與對策。近期據傳正在研擬付費的社群功能，擴展新的商業變現途徑。

據 The Verge 報導指出，Meta 正積極發展旗下多項產品包含 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的付費功能。目前企業內部已組建專門的小組「New Monetization Experiences」，由研究主管 Pratiti Raychoudhury 帶領。Meta 監管貨幣化副總裁 John Hegeman 表示：「顯而易見地，我們正把握機會，開發會讓用戶感到興奮的新產品、功能與體驗，而人們會願意付費。」可見官方對於發展旗下產品的付費功能以補充營收，信心十足。

這項新的計畫並不是從零開始，Meta 旗下的 Facebook 、Instagram 和 WhatsApp 皆已開發收費功能，例如在 Facebook 用戶可透過「Star」等虛擬貨幣，打賞喜歡的直播網紅；近期 Instagram 也推出付費訂閱功能，開放創作者向用戶提供付費解鎖的獨享內容。這些提供創作者使用的付費解鎖功能，據祖克柏表示，尚不會在 2024 年前抽取交易費用，但能為 Meta 正全力開發的付費功能提供基礎，未來用戶更有機會買單。

事實上，社群付費功能已不是新鮮事，Meta 以外的其他社群平台如 Snapchat 和 Twitter，早已在此一領域捷足先登。 Snapchat 推出「Snapchat+」訂閱制計畫，用戶只要每月支付 3.99 美元，就能享有包含客製化表情符號、優先被創作者觀看回覆訊息、APP 圖像的款式選項等會員功能；Twitter 則在去年推出「Twitter Blue」，並在不久前將每月 2.99 美元的訂閱費用，調漲至 4.99 美元，用戶付費即可取得 NFT 個人資料、書籤匣、APP 外觀客製化等功能。

兩大社群平台的訂閱制度看似相去不遠，發展策略卻有所不同。Twitter Blue 始於去年六月，並在今年調漲 67% 的訂閱價格，近期 Twitter 推出多項功能，包含測試中的「發布推文後三十分鐘內可編輯」的功能，坊間預期此波訂閱制價格調漲，是為了不久後的會員功能升級而做的準備，顯示 Twitter 官方期待瞄準訂閱金額增長，更勝於會員數量的提升；相較之下，Snapchat+發布於今年六月，短時間內已達到 100 萬訂閱數量，近期瞄準印度 1.44 億的市場，提供印度用戶 85% 優惠的訂閱價格，期待衝刺用戶數量、提高市佔率。如今輪到 Meta 出手搶食社群訂閱制大餅，未來發展值得關注。

Web3 係指以「區塊鏈」為基礎的去中心化網路生態；與 Web2 相比，優勢在於所有權並非由大型機構壟斷掌控，而是由用戶建設、營運並擁有的互聯網，講求公開互信的運作機制與用戶持有資料的交易權，基本上由區塊鏈技術為基礎的虛擬產品，比如 NFT 和比特幣，都是 Web3 時代應運而生的產物。前段時間盛極一時的虛擬貨幣系統，近期似乎面臨退燒的態勢，未來是否將迎來破沫化，將成一大數位焦點，而各科技巨頭也展開了不同的對策。

本月初，Snap 宣布關閉 Web3 團隊，並將裁員 1000 多員工，以降低營運成本。據 Snap CEO Evan Spiegel 表示：「我們正在重組業務，並調整關注三個策略關鍵：社群的增長、營收增長與現實應用的加強。與這三者無關的業務，都將被終止或大幅減少投資。」預示了 Web3 產品將被排除於未來要務之外。Snap 旗下的 Web3 部門，過去持續發展 NFT 的社群應用，然而近期面臨 NFT 銷售額較去年下降 92%、加密貨幣大跌與潛在的崩潰風險，市場對 Web3 的熱情明顯降溫。基於 Snap 財務成長不如預期，官方關閉如 Web3 等業務，無疑是基於營運現實的考量。

與此相對，Meta 對 Web3 的態度則持續保持積極。不久前，Meta 宣布用戶能在 Facebook 和 Instagram 展示 NFT 的擁有權，鼓勵用戶投入 NFT 領域，這對官方的元宇宙目標具重要涵義。Meta 的元宇宙計畫，由於近期進展不如預期，受到輿論質疑元宇宙是否值得成為現實，但市場仍看好 Meta 具有實現元宇宙的潛力。

其他正在 NFT 領域全速前進的組織，比如 Bored Ape Yacht Club 創辦者 Yuga Labs 創立的元宇宙空間「Otherside」，在元宇宙領域最大的困難，就是如何將虛擬替身，串連到人們常用的其他數位產品，比如線上會議系統、社群媒體與遊戲空間。相對而言，Meta 更有機會以旗下龐大的社群用戶為基礎，整合 VR 和 3D 技術的硬體產品、串連多樣的數位服務，實現元宇宙改革人們工作會議、生活娛樂、社交與其他體驗的模式。誠然，實現元宇宙空間「Horizon」仍需要時間，Meta 目前需要先全力開發元宇宙的技術與產品，比如日前官方公告即將在 10 月 12 日發佈新的 VR 產品，在元宇宙藍圖建設中具有什麼作用，令人期待。

Instagram 近期因用戶反彈推薦內容、Reels 短影音作為該平台主打格式的平台政策，執行長 Mosseri 不久前承諾會暫時減緩 Instagram 演算推薦內容的比例，並將優化該名台推薦機制，達成根據用戶喜好與行為，使用戶在使用社群時，對推薦內容感到「自然」的演算法。近期官方陸續新增有助於改良演算機制的更新功能，比如用戶在「探索（Explore）」頁面，能主動回報他們不感興趣的推薦貼文；又或是上週公開測試中的新功能「添加主題（Add topics）」，部分用戶能在發布 Reels（連續短片）時，添加類似興趣標籤的主題（topics），讓平台能根據發布者添加的主題，推薦給有共同興趣的用戶。

在 Instagram 忙著優化推薦機制時，Twitter 近期則不斷推出用戶敲碗已久的多項功能。比如，在被提及的貼文中取消標註自己、測試中的留言置頂功能、向所有用戶開放私密社團「Circles」功能（至多 150 名用戶）等。過去大眾對公開發表意見充滿熱情，然而時至今日卻對隱私更加重視，Twitter 隨著社群趨勢不斷更新相關功能。

其中，要說最受萬眾矚目的更新，必定是近期測試中的編輯功能。過去推文（Tweets）發布後就不能編輯，不久前官方新增發布後可以刪除的功能，然而用戶的期待不只如此。推特新增的編輯功能，目前開放給會員制 Twitter Blue 做小規模的測試，該功能只允許在發布推文後 30 分鐘內編輯，同時編輯歷史將被詳細紀錄，以避免此項功能遭濫用。儘管如此，仍有專家表示對此項功能的擔憂，由於 Twitter 具有內文短少、傳布速度快的特色，有心人士仍有機會在前三十分鐘可編輯時間，快速散佈詐騙消息、釣魚網站連結，使人受害。如今，推特正針對少部分用戶謹慎測試，未來仍有機會向全球用戶推出這項編輯功能。