Disney+、Netflix要有廣告了!這對用戶、廣告市場、第四台有什麼影響?
媒體大事長知識
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Disney+、Netflix要有廣告了!這對用戶、廣告市場、第四台有什麼影響?

2022-05-27|閱讀時間約 11 分鐘
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  1. Netflix最近股價暴跌、用戶首度下滑,所以他們準備著手處理共用帳號的問題,同時他們也要跟上主要競爭者Disney+的腳步,推出廣告版本,並進攻「直播串流節目」,意圖挽回被Disney+追趕的趨勢。
  2. 我們要帶你更深入認識OTT產業的面貌,同時回頭探究左右內容產業的重要指標——廣告。事實上,台灣的數位廣告市場已超越傳統六大廣告,傳統媒體生態面臨嚴峻挑戰。
  3. 外界推估,OTT進軍廣告市場可能會加速台灣有線電視的剪線潮,而目前也有許多系統業者開始與OTT平台跨界合作,希望挽回頹勢。此外,也有人認為這有機會打破YouTube獨佔數位影音廣告市場的現狀,市場將會更加活化。

焦點快報

-付費還要看廣告!Disney+追趕下,Netflix守不住的承諾

1.Netflix首度流失訂戶,「共用帳號」的日子不多了

最近Netflix公布2022年第一季的財報,訂戶數首度下跌,與前一季減少約20萬用戶,Netflix預期第二季將流失高達200萬訂戶,隔天股價暴跌35%。Netflix將此原因歸咎於家庭成員之間共享帳號,以及串流影音平台的競爭,同時關閉俄羅斯市場也讓他們損失當地70萬用戶。
對此,他們決定要打擊共用帳號的行為、規劃推出有廣告低價版服務、直播串流實況節目、設置遊戲區塊等,並於近日裁撤150名員工。
延伸閱讀:
風傳媒》打擊共用帳號|https://bit.ly/3sXFJzr
數位時代》廣告低價版服務|https://bit.ly/3GkXgqH
COOL 3C》推出直播串流實況節目|https://bit.ly/3PF5HBA
Techcrunch》推出遊戲區塊|https://tcrn.ch/3sZjUiX

2.Disney+用戶持續成長,但依然要推廣告版本

4月初華特迪士尼公布Disney+用戶增加790萬,總訂閱數達1.379億,而本季度營收增長23%,超越預期。儘管前景樂觀,Disney+仍表示將推出支援廣告、價格更低的版本,預計年底上線美國市場,明年推向全球。
綜合外電報導,Disney+的廣告約為每小時插播4分鐘,而且不接受與成人主題以及酒精、政治相關的廣告,且預計不會對學齡前觀眾或兒童節目投放廣告。

解讀焦點

-深入認識OTT產業!淺談內容產業放不下的廣告枷鎖

1.OTT其實分很多種!

OTT(over the top)泛指藉由網路提供的影視服務,屬VOD的一種,而VOD就是「隨選隨看」,相對於傳統頻道「排播」,觀眾可以自由選擇觀看的時間地點。以「獲利模式」作為標準區分,現今的OTT平台可以分成SVOD、TVOD、AVOD等3種類型。
📌 SVOD(Subscription-based VOD)
以訂閱為基礎,購買的是期間內的觀看資格,如Netflix、Disney+。
📌 TVOD(Transaction-based VOD)
以「片」計費,可能是買斷或是租借,如Google Movie。
📌 AVOD(Advertising-based VOD)
以廣告作為獲利來源,不直接向觀眾收費,如YouTube。

2.台灣OTT市場:最愛看YT、同時訂閱多平台成為趨勢

資策會產業情報研究所2021年第四季的調查發現,台灣前五大熱門OTT為YouTube(68%)、Netflix(38%)、LINE TV(21%)、愛奇藝臺灣站(19%)與巴哈姆特動畫瘋(10%),訂閱數呈現正成長。調查也指出,臺灣影音串流訂閱者平均月付242元,且已有4成以上的人訂閱1個以上平台,顯示市場訂閱多平台成為趨勢。
而新加坡調查機構Media Partners Asia的報告也顯示,台灣SVOD與AVOD總串流時數高達100億分鐘,其中AVOD佔了84%,使用人數最多的是YouTube、其次是本土平台LiTV。
延伸閱讀:
資策會》2021影視串流大調查|https://bit.ly/39Uxv4g
媒觀》本土OTT式微可能隱憂|https://bit.ly/3yYkzVy
Swissinfo》瑞士公投結果支持「要求平台投資一定比例在地內容」|https://bit.ly/3LHpFbz

3.廣告依然是重要營利模式,數位廣告量已超越傳統廣告量

不管是Netflix還是Disney+,他們都曾對加入廣告表達疑慮,不過為了增加訂閱數、吸引對價格敏感的觀眾時,他們還是選擇推出「廣告低價版」的服務,可見廣告與內容產業的關係仍然密不可分。
另一方面,隨著網路崛起,台灣數位廣告也在2017年首度超越傳統六大廣告,呈現黃金交叉。數位廣告市場持續成長,但這也嚴重影響傳統媒體的營收模式。(歡迎聽我們的Podcast🔊)
延伸閱讀:
逆食Podcast》新聞直播下架YouTube事件|https://bit.ly/3zemINl
ACCC》認定Google壟斷廣告市場|https://bit.ly/3sSKFpq
工商時報》國內學者指廣告市場的不合理競爭|https://bit.ly/3GkRYM8

洞悉未來

-OTT推廣告,有線電視恐加速衰退!但連YouTube也掣(剉)咧等?

1.Netflix加入廣告:打破YouTube獨佔市場局面、加速本土OTT整併

數位廣告市場面臨被少數科技巨頭壟斷的問題,像Google及Facebook囊括國內約80%的數位廣告。新媒體暨影視音發展協會NMEA理事長蔡嘉駿認為,Netflix只要一開放廣告模式,將打破以往由YouTube壟斷的局面。他進一步指出,Netflix放廣告,可能會加速國內OTT平台整併,因為衝高流量才有機會吸引廣告客戶,否則單一流量太小,廣告很難賣。

2.有線電視訂戶繼續下滑,OTT推廣告恐加速剪線潮

根據NCC最新統計,截至今年第一季,台灣有線電視戶數已連續18季下滑,與國外面臨相同處境。NMEA理事長蔡嘉駿就分析,當Netflix從SVOD跨足到AVOD時,將衝擊有線電視市場的選擇,而黃哲斌也在《天下》專欄指出,Neflix若限縮帳號共享的行為,將會排擠到用戶娛樂預算,加速剪線潮。

3.面對剪線潮...第四台與OTT合作、CNN推出線上串流服務

面對剪線潮與OTT的威脅,許多有線電視業者紛紛與OTT合作推出「加值服務」,像是凱擘與Disney+合作、中嘉與HBO合作、台數科跟LINE TV合作等,希望能藉此留住訂戶。
頻道也積極另謀出路,像美國有線電視新聞網(CNN)自己推出串流服務CNN+,但卻在4月底宣布關閉,僅上線約1個月。黃哲斌分析,CNN+的總體方向正確,但是面對「新聞作為獨立產品需克服消費者心理門檻」的問題,戰略設定錯誤以致早早收場,缺乏驗證戰術的機會。
延伸閱讀:
天下獨立評論》黃哲斌談CNN+|https://bit.ly/3wHYSHQ

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參考資料

1.數位時代(2022)/Netflix 10年來首度流失訂戶,20萬粉絲走人!加速改善「寄生帳號」|https://bit.ly/3wQbY4P
2.財經新報(2022)/十多年來首次用戶數不增反減、下季再少 200 萬,Netflix 盤後股價暴跌 25%|https://bit.ly/3PF41Ii
3.自由時報(2022)/訂閱戶流失面臨虧損 Netflix全球裁150名員工|https://bit.ly/3wIXGnw
4.風傳媒(2022)/不能寄生串流了!Netflix宣布最新收費方案「共享帳號上限最多2人」,國外收費價格曝光|https://bit.ly/3sXFJzr
5.數位時代(2022)/Netflix挽救頹勢拼了!低價含廣告訂閱最快年底登場,同步推出新共享方案|https://bit.ly/3GkXgqH
6.Techcrunch(2022)/Netflix could introduce its ad-supported plan as soon as this year|https://tcrn.ch/3LLPcjK
7.COOL 3C(2022)/Netflix 推出直播串流實境等類型節目 創造更多商業模式|https://bit.ly/3PF5HBA
8.Techcrunch(2022)/Netflix launches games to iPhone and iPad users worldwide|https://tcrn.ch/3sZjUiX
9.Techcrunch(2022)/After Netflix’s tough quarter, Disney+ gains 7.9M more subscribers to reach 138M total|https://tcrn.ch/3sV2CmW
10.科技新報(2022)/支援廣告的 Disney+ 方案年底上線,每小時投放 4 分鐘廣告|https://bit.ly/3PH8JVL
11.壹間學校/影視產業下的 OTT 操作(一):OTT 是什麼|https://bit.ly/38Pq2mX
12.imagen/What are SVOD, TVOD, AVOD?|https://bit.ly/3lHZbMC
13.DMA(2021)/2020 台灣數位廣告量統計報告|https://bit.ly/3MKIIDp
14.天下雜誌(2022)/曾誓言不會放廣告 影音龍頭Netflix為何妥協?|https://bit.ly/3lHrf2Q
15.ACCC(2021)/Google’s dominance in ad tech supply chain harms businesses and consumers|https://bit.ly/3sSKFpq
16.工商時報(2021)/Google、Facebook不公平競爭 學者籲政府立法課稅、要求合理賠償|https://bit.ly/3GkRYM8
17.中央社(2022)/Netflix擬推低價廣告訂閱 恐加速有線電視剪線潮|https://bit.ly/3lI4Hii
18.天下獨立評論(2022)/為什麼CNN+活不過一個月?代價高昂的媒體轉型個案,給電視新聞的警訊|https://bit.ly/3wHYSHQ
19.The Verge(2022)/CNN Plus is shutting down only a month after it launched|https://bit.ly/3Gf5OQ0
20.The Verge(2022)/Now that Disney Plus is trying ads, how long until the rest of the streamers do, too?|https://bit.ly/3MUGtx4
21.中央社(2021)/黏著度僅次於YouTube LiTV擊敗海內外業者|https://bit.ly/3N8Uojz
22.關鍵評論網(2021)/台灣線上影音市場概況Q2串流時間530億分鐘,SVOD訂閱人數達340萬|https://bit.ly/3MODg2a
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