產品定位忽略消費者觀點，小心落入行銷盲點
更新於 2024/11/20閱讀時間約 4 分鐘
摘要：
市場競爭想要贏，就讓消費者研究告訴你最有利的產品定位
品牌產品組合策略除了品牌之外，其中一個要素就是產品，而要開發產品就需要先進行產品定位，產品定位不像游泳比賽，人家做什麼，我們跟著做什麼，分不出差異的狀況下，消費者為什麼要選擇你的品牌？我想，如果要做產品定位，或許可以從消費者研究開始，這是一個取得資訊、釐清現狀、取得洞察來設定產品定位最好的方式。
大漢酵素因品牌力式微、營業額下滑，從2019年開始，委託法博思協助其進行品牌再造工程，我們的第一步就是從了解消費者究竟如何認知大漢酵素的產品定位開始。
大漢酵素產品主要為醱酵液，包含酵素、核甘酸、有機酸、植化素、維生素、礦物質、菌的二次代謝物等多元營養素。醱酵液其實是與燕窩、雞精、人參同等級的高價保健品。但功能多、適用度廣，反而無法明確溝通產品功效，相對增加品牌建立消費者對產品正確認知的難度。
醱酵液不是酵素
受到輕便型酵素錠商品數量快速成長的影響，一般消費者對於酵素的認知建立在便宜、方便、功效明確（排便）等印象。因此，酵素的產品定位也從以往的養生、保健轉變成瘦身、排便等單一成效產品，對於醱酵液的推廣造成不少影響。
客戶老化是所有品牌都會面臨到的難題
而由既有客戶資料來看，2013年時大漢主客群年齡層約35歲以上，近年則增至40歲以上，明顯可見消費者族群已老化。大漢直覺品牌不夠年輕，才會無法吸引年輕客層，因此將商品及輔銷物等…都做了年輕的設計，卻沒有成功打進年輕族群的市場，新客增加幅度不夠多，同時既有客群也沒有再行銷，導致部分舊客流失，營業額衰退。
品牌形象雖然是影響消費者購買決策的原因之一，但不是唯一。
在第一階段的座談會中，非大漢酵素的消費者對於酵素產品的認知是「植物萃取的精華」，功能是排便順暢及改變體質，但改變體質是一種模糊的概念，無法連結到具體的功效。並且他們很容易將酵素與益生菌視為類似功能的產品，認為醱酵液是酵素的精華萃取產品，功能相同，但效果更好。
第一階段研究得到了消費者對產品定位的認知。第二階段則向潛在消費者確認產品定位，以及進行產品定位的概念測試，了解市場反應。
因大漢產品的養生保健定位，我們將產品定位更清楚區隔為兩個品類市場：
- 漢方營養補充市場（精華市場）：雞精、蜆精、人參、靈芝、燕窩瓶裝或滴雞精
- 疲勞保健市場：（綜合）維他命
經測試了解，潛在消費者對維他命和醱酵液的連結會有認知上的斷層，產生相當多的疑問，難以聯想到產品。座談會上有人提到「大漢的產品像飲品而不像維他命，維他命就是一顆一顆，液體就是喝的」。
而天然植物萃取的產品及養生精華的概念則可以讓消費群感受到此產品的價值感。另外中醫「五行食補」調理身體，創造營養平衡也被消費者認知和接受。
消費者研究之後，為擺脫消費者對酵素既有認知、建立消費者對產品的價值感，法博思協助大漢酵素新產品定位進行以下調整：
- 將品類名稱移除醱酵液，以精華養生概念建立消費者產品定位認知。
- 品牌名稱直接與酵素脫勾。開始使用Esssenture品牌名稱傳播。
- 體現產品的優勢：和消費者溝通萃取過程（液體小分子更方便吸收）、全方位營養、五行食補、蔬果種類與數目（天然、純植物），讓消費者認知到只有我們的產品才能保存這些植物營養素，是更有機能性的植物營養液。
「擁抱希望，始於植物精華」
大漢日前根據產品定位策略推出新產品【御藏千養】全功能引導型醣肽精華（將品類名稱移除醱酵液，以精華養生概念溝通），以獨家專利技術從特選法國南部佩里戈—頂級黑松露中，萃取黑松露醣肽，加上105種蔬果，經過6年醱酵（體現產品的優勢），以頂級養生產品，全力塑造天然植物養生精華的品牌印象，提昇品牌價值感。
謝謝大漢願意信任法博思的研究成果與市場判斷，並全力實踐產品定位策略，期望我們的努力能為大漢品牌帶來正向的轉變。
7會員
20內容數
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
一、產品簡介
由韓國開發商 111% 研發，先前較知名的產品是《Random Dice》，該產品曾在2019年上線時在韓國營收榜TOP10維持超過兩個月，至今總營收累積超過2億美金；歷經五年的沉寂，終於在2024年5月底上線的《Lucky Defense》再次大放異彩，同屬塔防類型，玩法上從P
市面上很多產品、很多話術，其一是避談產地在中國。如果一開始表示產地在中國，有時會直接澆熄消費者購買意願。
不過，經過堆疊優點、避開產地疑慮後，消費者若到最後才發現產地不是原本自己會接受的，有時仍會下訂購買。🥹
話術例如：台灣監製、台灣設計、台灣技術、台灣組裝、...。
一、產品簡介
由中國開發商-途游(Tuyoo Games)研發，從公司簡介中可以瞭解到，過去做更多且成績較好的產品是捕魚機類、鬥地主類的博弈遊戲，今年開始有非博弈相關產品問世，除了歡樂釣王傳奇外，還有款放置產品王子變變變，該公司正在嘗試轉型踏足一般遊戲領域。
產品分類在Sports品類，
四、養成
有別於傳統RPG等能力、數值養成，在Monopoly Go中皆是基於帳號本體的累積，用特權、成就來類比會更貼切，當玩家在進行建設地盤、修復被攻擊房子、轉盤等皆可以獲得升級星星，星星可用於解鎖更多遊戲內容與便利性功能。
另一累積系統則是棋子、盾牌與表情圖的造型庫，也是遊戲中的商業化重
產品的舊定位
比起公司發展20年的 Saas 平台產品，我的資歷實在尚淺，許多舊有產品並非出自我手。但是面對客戶新需求，又得重新包裝舊產品，以符合市場需求。
之前就碰到一個尷尬情況，過往公司服務客戶是小型企業為主，但是逐漸開始接觸大集團。有一次碰到一個棘手的客戶，是國際級的大集團...
STP分析（市場分析和產品定位策略）
是一種營銷策略工具，用於幫助企業理解其目標市場，選擇適當的市場區隔，並確定適切的產品定位。以下是STP分析的主要步驟：
1. 市場分析（Segmentation - S）：
- 市場研究：收集有關潛在客戶的信息，包括需求、喜好、行為和特徵。
很多人對於 B2B 行銷的思考都非常注重在執行面，著重在要怎麼有效率地產生有效的商機 (lead generation)，因為要有這些商機才有辦法產生最後的營收。所以對於成功的 B2B 行銷的期待都會非常的執行導向。比如說我是 SEO 的高手，我知道越多的小技巧，就可以帶來越多的潛在客戶；或是我是付
產品的價值主張(Value Preposition)又稱為產品獨特銷售點(Unique Selling Point)。產品價值主張可以是針對目標客群，以及我們提供的競爭優勢的一句話，讓團隊共同發想價值主張，有利於增強團隊間的互動性與凝聚力，讓BD團隊有動力持續在市場上推廣產品。
Threads 推出後怎麼走？使用者都在看什麼、發什麼？根據這幾天的產品使用心得，先快速紀錄我觀察到的產品定位、使用者行為、和未來的產品潛在開發方向。
在競品比較時常會聽到「最 OO 的產品」、「一講到 OO 就想到它」，那產品定位該如何設定？又要如何和產品路線圖結合？這篇想拆解我目前的產品思維。
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
一、產品簡介
由韓國開發商 111% 研發，先前較知名的產品是《Random Dice》，該產品曾在2019年上線時在韓國營收榜TOP10維持超過兩個月，至今總營收累積超過2億美金；歷經五年的沉寂，終於在2024年5月底上線的《Lucky Defense》再次大放異彩，同屬塔防類型，玩法上從P
市面上很多產品、很多話術，其一是避談產地在中國。如果一開始表示產地在中國，有時會直接澆熄消費者購買意願。
不過，經過堆疊優點、避開產地疑慮後，消費者若到最後才發現產地不是原本自己會接受的，有時仍會下訂購買。🥹
話術例如：台灣監製、台灣設計、台灣技術、台灣組裝、...。
一、產品簡介
由中國開發商-途游(Tuyoo Games)研發，從公司簡介中可以瞭解到，過去做更多且成績較好的產品是捕魚機類、鬥地主類的博弈遊戲，今年開始有非博弈相關產品問世，除了歡樂釣王傳奇外，還有款放置產品王子變變變，該公司正在嘗試轉型踏足一般遊戲領域。
產品分類在Sports品類，
四、養成
有別於傳統RPG等能力、數值養成，在Monopoly Go中皆是基於帳號本體的累積，用特權、成就來類比會更貼切，當玩家在進行建設地盤、修復被攻擊房子、轉盤等皆可以獲得升級星星，星星可用於解鎖更多遊戲內容與便利性功能。
另一累積系統則是棋子、盾牌與表情圖的造型庫，也是遊戲中的商業化重
產品的舊定位
比起公司發展20年的 Saas 平台產品，我的資歷實在尚淺，許多舊有產品並非出自我手。但是面對客戶新需求，又得重新包裝舊產品，以符合市場需求。
之前就碰到一個尷尬情況，過往公司服務客戶是小型企業為主，但是逐漸開始接觸大集團。有一次碰到一個棘手的客戶，是國際級的大集團...
STP分析（市場分析和產品定位策略）
是一種營銷策略工具，用於幫助企業理解其目標市場，選擇適當的市場區隔，並確定適切的產品定位。以下是STP分析的主要步驟：
1. 市場分析（Segmentation - S）：
- 市場研究：收集有關潛在客戶的信息，包括需求、喜好、行為和特徵。
很多人對於 B2B 行銷的思考都非常注重在執行面，著重在要怎麼有效率地產生有效的商機 (lead generation)，因為要有這些商機才有辦法產生最後的營收。所以對於成功的 B2B 行銷的期待都會非常的執行導向。比如說我是 SEO 的高手，我知道越多的小技巧，就可以帶來越多的潛在客戶；或是我是付
產品的價值主張(Value Preposition)又稱為產品獨特銷售點(Unique Selling Point)。產品價值主張可以是針對目標客群，以及我們提供的競爭優勢的一句話，讓團隊共同發想價值主張，有利於增強團隊間的互動性與凝聚力，讓BD團隊有動力持續在市場上推廣產品。
Threads 推出後怎麼走？使用者都在看什麼、發什麼？根據這幾天的產品使用心得，先快速紀錄我觀察到的產品定位、使用者行為、和未來的產品潛在開發方向。
在競品比較時常會聽到「最 OO 的產品」、「一講到 OO 就想到它」，那產品定位該如何設定？又要如何和產品路線圖結合？這篇想拆解我目前的產品思維。