2023 年 Taiwan Young Lions 教學文——個案說明範例,以 2015 年優勝選手交件為例

2023 年 Taiwan Young Lions 簡章 t.ly/BOFB 中規定:「選手須於台灣時間 3 月 18 日晚間 24 點前繳交指定格式之個案說明,個案說明須為 8 頁以內 PDF 文件一份,第一頁為個案總覽圖示。第二頁後應包含說明文字與相應圖示。選手應注意在文件中附上連結,以便評審查閱你的影片、媒體報導,或其他相關材料。」
簡章內原有附上坎城 Young Lions 總決賽數位與公關組的交件文件給大家參考。在此特別以 2015 年優勝選手交件的個案說明給大家參考。當時坎城 Young Lions 比賽的規定是「10 頁內」文件,近年來則修正為「8 頁內」文件。2015 年 Taiwan Young Lions 優勝選手劉思慧、施懿容當時繳交的文件是九頁。
2015 年當時,Young Lions 競賽的評審都是國際評審。2023 年的評審也會是國際評審喔!因此,當時他們繳交英文版的 PDF 文件,但這裡為了讓大家快速吸收我們用中文版 PDF 來解說。我們也有訪問兩位選手並製作訪談的中文字幕影片,也會附於本文下方。兩相參考,會更加清楚如何準備這一次的比賽。另外,再次提醒,我們會回頭邀請 2015 年的選手分享,是因為今年比賽的賽制與 2015 年相似。但 2015 年當時的題目是「衛生紙丟馬桶」議題。今(2023)年的題目是「肺健康意識」議題,請有意參賽的選手務必詳讀 2023 年度的簡章 t.ly/BOFB ,不要做錯題目喲!

PDF

第一頁:
PDF 第一頁是個案的「總覽」(overview),這個形式作為國際創意競賽的標準格式已行之有年。大家在網路上打關鍵字「board」、「presentation board」就可以找到許多參考。小魚剛剛甚至找到一個號稱「130 Cannes boards ideas in 2022 」的文件,可以找到 2022 年坎城創意節 130 個 board 板當作參考:點下去
第二頁:
第二頁之後分頁說明作品的創意過程以及效果。像選手在第二頁說明的是他們所認為的洞察。比如:因為選手認為當時比賽的挑戰在於「零預算提升議題認知」,所以他們選擇「病毒行銷」,洞察在於:台灣記者會在網路找有趣故事來寫,所以如果能在網路上創造爆紅有趣故事,就有機會贏得媒體。在此提醒,業界對於「洞察」」、「策略」這些名詞有時候怎麼界定其實不太一樣。但重點是要盡可能展現出你作品故事的完整脈絡
第三頁:如上頁,團隊將議題置入在故事和情歌中,利用病毒行銷手法,擴散話題,贏得媒體報導。
第四頁:
個案的內容。在 2015 年當時,社群媒體行銷還剛剛開始發展,所以,團隊當時其實是採用比較「隱匿」型的傳散(seeding)手法,不過,要先說明,這樣的手法到次年(2016)年的比賽時,就被國際評審嚴厲譴責。
在 2015 年的當時,隱匿型的社群媒體行銷還是被廣為接受的——現在也還是有些個案會用這樣的方式,重要的是一定要有「揭露」的步驟。但比如說在 2016 年的 Taiwan Young Lions,國際評審就重話批評此類手法。——當時比如說有團隊是到交友網站去假徵婚來幫當時的客戶外交部宣傳台灣。國際評審嚴厲批評並沒有真的要嫁給外國人的手法是不實廣告。關於這個議題我們之後另文說明。總之因為媒體樣態也一直在快速演進,業界的大家都一直在嘗試新作法,也會一直對做法有更進步的想法,所以了解個案也都要了解一下時代、環境與專業的脈絡——所謂「culture & context」。
總之,在當時隱匿手法相當盛行,也還沒有在坎城創意獎被視為不當手法的狀況下,團隊推出看似偷拍的影片,搭配到 PTT 去發文傳散。在這邊附上的則是當時的截圖。如果是像 Young Lions 全球總決賽這種只是比概念的比賽,則會請選手作示意圖。總之都是要幫助評審了解個案到底是如何執行的。
第五頁:
其實這部分的手法在坎城創意獎裡面是有專業競賽項目的,叫做「回應」(response)。在現今 360 度可自由、持續接觸消費者的狀況下,團隊透過社群聆聽(social listening),觀察反應,來決定接下來還可以用什麼樣的方式做回應。
團隊對當時的任務也有更深入的理解,發現當時的題目「衛生紙丟馬桶」議題,不只是在個人行為的層次,還有一些是需要政府政策才能解決的。當時台北市的新任市長(現在剛卸任)也正有一些公民論壇的措施,因此團隊就派遣樁腳前往公民論壇,直接將改變的需求傳遞給政府。
這一點上的作為也蠻適合今年的議題喔!因為比如說「肺功能檢測」要如何推廣?警察、消防人員、工廠、或是比如修繕、油漆工人的年度健康檢查是否可以強制納入肺功能檢查,這就屬於提出議題,呼籲政府創新的領域了。
第六頁:
第六頁部分繼續個案精彩的「全傳播」延伸,並截圖說明。團隊除了前進公民論壇,還利用租屋網這樣的社群媒體,讓租屋者詢問屋主房屋的衛生紙是否能沖進馬桶,並利用另一個社群媒體 Google Map 來做「共筆地圖」。團隊在採訪中說他們當時「走火入魔」,真的做了非常廣泛的延伸,這也非常值得各位選手參考。
第七頁:
第七頁持續介紹個案的組成元素。小魚在 2022 年 12 月因為採訪選手以及製作教學文,而重新溫習這個個案,覺得還是很創新。比如,坎城創意獎現在有「音樂娛樂創意獎」(Entertainment Lions for Music),但團隊是在 2015 年就用了音樂來作為個案的推廣元素。聽說現在在 Spotify 還聽得到他們的這首歌曲喔!(選手說他們「意外發片」。)團隊在當年終審創意營的提案時,也製作了 CD 包裝在現場發給國際評審,小魚當時也有拿到啦!印象超深刻的!
第八頁:
第八頁開始介紹效果的部分。這個個案當時的實效是非常驚人的!
第九頁:
第九頁持續說明效果,並延伸到「長期效果」的推測。
選手專訪:
我們在 2022 年 12 月專訪了兩位選手,她們也大方不藏私地詳盡說明了個案的發想與執行過程。其中最重要的是第四段影片。請選手一定要仔細收看喔!
最後附贈團隊在 2015 年度坎城青年創意競賽台灣代表隊選拔賽創意營提案時的現場演唱影片(小魚在 Flickr 挖出來的「歷史文件」!)
以及他們當時推出的白色情人節 MV
還有一開始時的病毒影片:
【2023 年度 Young Lions/Young Spikes/RHSA 坎城創辦人學院代表三合一選拔賽】 本競賽由百靈佳殷格翰支持 https://www.boehringer-ingelheim.tw/2023
簡章:t.ly/BOFB
報名表:t.ly/PN0c
#百靈佳殷格翰
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