這本書是每個人都必讀的第一本、也是最後一本商業著作。在充滿零的世界，這本書是唯一的一。by Neal Stephenson
《從 0 到 1》 源於作者 Peter Thiel 2012 年在史丹佛的一堂創業課，而這堂課的目標是為了幫助學生看到學界以外那寬廣的未來，並了解如何在這廣大的世界中應用他們的技能。
如果你也想要了解站在更高的層次往未來看去，並建立對商業與科技發展脈絡的掌握嗎 ? 那這會是一本值得一讀的好書，我將在這篇與您分享這本書所提到的 4 個觀點，希望帶給你額外的收穫 !
這篇文章將與你分享 :
- Peter Thiel 是誰 ?
- 什麼是從 0 到 1 的意思
- 發明新科技就是創造價值了嗎 ? 還是只留下了巨大泡沫
--- 從 0 到 1 案例 - 特斯拉的 Master Plan - 打造一間獨佔企業的 4 個建議步驟
- 創業心態 - 當個確定的樂觀主義者
Peter Thiel 是誰 ?
畢業於史丹佛大學主修哲學及法學的 Peter Thiel (彼得‧提爾) 是 Paypal 創辦人，Paypal Mafia 黑幫老大哥，現在是一位創投家，管理著 Founders fund，是 Facebook、Airbnb、SpaceX 的早期投資人。
不過最近 Peter Thiel 最著名的身分，應該是作為 Palantir Technologies ( NYSE : PLTR ) 的聯合創辦人，這家超狂的數據分析公司曾協助參與美國軍方的賓拉登追擊案。
而 Palantir 的執行長 Alex Karp 過去是 Peter Thiel 的大學同學，他也是一位工作狂人，曾宣稱只有在啪啪啪的時候才不會想著 Palantir 的事，他熱愛打太極，著名的爆炸頭造型在矽谷中也格外特別。同時，他們兩人也是矽谷少數哲學+法學背景出身的創業家。
什麼是從 0 到 1 的意思 ?
不知道大家有沒有想過，如果今天 Mark Zuckerberg (馬克·祖克柏) 沒有出生，那世界上會不會出現像 Facebook 這樣每天超過數十億活躍用戶的社群軟體。
我個人的答案是 : 會，我認為當時機成熟，總有第一個人擔任跨時代的創業家，推出符合當代需求的產品 。
但再思考一個問題，這個時代的下一個 Mark Zuckerberg 有辦法再創造一個像 Facebook 這樣的社群軟體嗎 ?
Peter Thiel 的答案是 : 不會，因為每個商業的瞬間都只發生一次，如果我們僅想要複製這些人的成功，那我們並沒有真正的從他們身上學到東西。
複製別人的模式總是比創新簡單，但在已有的模式上加入一些相似的事物，這是從 1 ~ n 的過程 ; 而建立新的模式才是從 0 到 1 的過程，創造行為本身就是獨一無二的，創造的每個瞬間也是如此，而結果是新鮮且難以意料的。
由此可知，這本書並不是一本教你如何成功的書，因為成功是沒有公式，也沒有一個明確規則教你如何創新，不過 Peter Thiel 從經驗中發現每個創新都具備的唯一且最強的共通點是，創業家總是在出乎意料的地方發現價值，而他們透過第一性原則來思考創新，而不是透過公式。
發明新科技就是創造價值了嗎 ? 還是只留下了巨大泡沫
每次新科技的出現不只讓人們感到興奮，市場情緒也達到沸騰，人們會用金錢去市場中投機，以反映那幻想中美好的未來。
從 2000 年的網路泡沫與 2010 的太陽能慘況都能見證到這點，其實投機者並沒有錯，每次科技的出現都將伴隨著美好故事，最終這些美好也將發生，甚至超乎預期的好，而投機者錯的是，把需要數十年的美好未來規劃濃縮成 1 年內會發生的事。
這書中 Peter Thiel 提出了 7 個問題，幫助我們思考一項科技究竟會成功地從 0 走到 1，還是只會留下一顆巨大泡沫。
- 工程問題 — 創新技術是否比現有技術好上 10 倍呢，還是僅是個微幅的改善 ?
- 時機問題 — 這是個正確的時機點嗎 ? 生態系完整了嗎 ?
- 獨佔問題 — 是否從拿下利基市場的高市佔起步 ?
- 人員問題 — 有沒有適合的團隊 ?
- 銷售問題 — 有開發能力外，有沒有銷售計畫 ?
- 持久問題 — 市場定位可以堅持多久，讓你避免競爭 ?
- 秘密問題 — 有沒有看到別人沒有看到的獨特商機
Peter Thiel 認為如果這項科技或企業還沒找到這些問題的正確答案，那將無法順利地從 0 走到 1。
從 0 到 1 與特斯拉的 Master Plan
思考這些問題時，一直讓我聯想到特斯拉，其實特斯拉並不是第一個打造電動車的企業，GM 早在 1996 就推出過 EV1 了，不過當時因為續航力、價格及定位不明，最終被全數回收了。
而特斯拉在一開始就知道電池是推動電車成功最關鍵的環節，而非僅僅造出一台用電池提供能源的車輛，所以在最早期的團隊與開發重點都是在於鋰電池的創新，目標是壓低成本並且提高續航力。
時機點也站在特斯拉這邊，第一顆商用鋰電池是在 1991 年由 Sony 推出的，被稱為第一代鋰電池，使用 鈷酸鋰 作為正極，石墨作為負極，不過鋰電池規模真正的爆發是在 2000 年左右，在 JB Straubel ( 特斯拉前 CTO ) 的訪談中提到，2000 年左右 Sony 帶動消費型電子大量採用鋰電池，為隨後的特斯拉電池發展鋪好了路，在這波鋰電池發展之前，要做出一輛現代電車是不可能的。
在電池技術上可行後，成本上仍然高得不得了，一輛車光電池成本就要 5.5 萬美，所以以蓮花汽車為基礎推出了 Roadster，主打著高價跑車市場，因為新技術的早期採用者，會是這些有錢又具冒險精神的人，而這一切都在 Elon Musk 的 10 年銷售計畫之中，並被放在網路上，他稱之為 Master Plan。
特斯拉將透過高價車款帶來的現金流，全數投入研發，降低車價，逐漸推出大眾可接受的平價車款，所以有了 Model S3XY 系列，以及接下來可能出現的 Model Q。而也因為這樣的遠見，讓特斯拉享有領先數年的競爭優勢，並維持著所有車廠中最高的毛利率。
打造一間獨佔企業的 4 個建議步驟
壟斷小市場 (Start Small and Monopolize)
壟斷小市場就是比起大市場容易，這些市場常被巨型企業的忽略，是新創很好的切入點。小不代表不存在，最完美的小市場是針對一小群特定人，而他們常聚在一起，但沒有人服務他們，因此當產品推出時，更容易一次接觸到這一群人。
目標在 1000 億的拿下 1 % 好像很合理，但實際上，一個超大的市場要不是缺少起步的立足點，不然就是它是開放全面競爭的，所以光要拿到 1% 的市場就是困難的，而在殘酷的競爭中，你的利潤會是零。
擴大規模 (Scaling Up)
站穩利基市場後，將迎來擴張期，這時有兩種方式可以擴張 :
- 增加原產品可觸及市場
- 基於核心優勢，往相近的市場擴張。
書中以亞馬遜為例，Jeff Bezos 的想要打造網購零售的王朝，而他選擇以書作為利基市場，書的分類眾多，庫存又占空間，導致很多小眾市場的書籍在一般書店根本買不到，恰好符合了完美利基市場的條件 : 有特定需求的一群人、缺乏方便的服務。
站穩讀書市場後，Jeff Bezos 複製同樣的商業理念到 CD、影音市場，逐漸成為什麼都賣的網購零售店
別搞破壞 (Don’t Disrupt)
什麼新創迷戀的破壞式創新竟然是錯的嗎 ? 最早的破壞式創新指的是
企業引進新技術以低價提供低端市場，並隨著產品迭代，最後奪下由使用舊技術的在位者控制高端市場。 如 : PCs 之於大型主機 ( Mainframe ) ; 手機之於 PCs。
不過破壞式創新逐漸變成了一個 Buzzword ，好像任何新技術或潮流都可以冠上破壞式創新的稱號，但千萬別把破壞舊企業當作成創新的意義。
書中提到如果真的是要做一些創新的事，創造的行動遠比讓舊企業不喜歡你創造的事還重要，若僅僅是為了讓舊企業討厭你的存在，那你的企業不可能是全新的，也不會成為獨佔企業。
而破壞者也會招致更多的競爭，而競爭加速你的滅亡，一起與舊企業把市場做成正和市場，而非零和市場，如果新創想要擴張到鄰近市場，要做的就是，別搞破壞，且盡可能地避免競爭，因為競爭會使我們過分強調舊機會，而盲目地複製過去的成功經驗，但成功是無法複製的。
後進者優勢 (The last will be first)
常說先進者具有先行優勢，但實際上，先行者優勢只存在於 — 在該領域做出最後一個突破的企業身上，而非第一個進入市場的企業。
先進入市場是一種戰術，而不是目的，取得競爭優勢的目的，是為了壟斷未來幾年或是數十年的超額報酬。
若能帶著重大突破，作為後進者加入市場，那將比起先行者更具優勢，也因此從利基市場起步，朝著長期 Vision 逐漸擴大市場是更加合理的做法。
商業就是一盤棋，若你想取得勝利，需要先研究如何拿下殘局。
創業心態 — 當個確定的樂觀主義者
最後與大家分享書中一個看待未來的四象限
- 不確定的悲觀主義 : 覺得前景黯淡，但不知道今天可以做些什麼
- 確定的悲觀主義 : 覺得前景黯淡，所以必須做好準備
- 不確定的樂觀主義 : 覺得未來會更好，但不知道多好，所以不會設下明確計畫
- 確定的樂觀主義 : 相信如果做好計畫並付出努力，未來一定比現在好
不確定與確定差別在是否相信未來是你可以創造的，如果看不清未來則會認為未來是與你無關的，那怎麼會有理由為不明確的未來投入努力，希望它變得更好。
更糟糕的是，這樣不確定的主義，是否甚至會剝奪我們想像美好未來的能力，而玩起從 1~n 的遊戲，追求重組現有的發明，提高舊事業的效率。
唯有確定的樂觀主義者，才有機會按照自己的願景去塑造一部份的未來，而這也是創業或經營人生的魅力所在。
創業是你能掌握的最大努力，你不僅能夠掌握 ( Agency, 能動性 ) 人生，還能掌握世界重要的一小部分。
回頭去看，第一台汽車 Model T 的發明、人類第一次的飛行不都來自於確定的樂觀主義嗎 ? 但我們是否還保有這樣的精神呢，或者說即使這個時代不鼓勵這樣的精神，還是能相信自己呢 ?
Takeaway
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