洗髮精品牌 多芬「讓女孩頭髮長長」廣告活動成功影響泰國髮禁規定

近期很紅韓劇《代理公司》，描述廣告代理商辛酸血淚、及其無法想像的影響力，劇情段落女主提及，廣告能製造輿論、讓民人民意識問題，其民眾輿論甚至能影響立法、執法者180度轉變，將原來不能交保嫌疑犯獲假釋！雖戲劇終究只是劇，但現實生活中卻也有一品牌廣告活動案例，確實影響社會對於特定議題的討論風向，甚至引發政府行動。

「這是一個規則，我不知道是誰創立的，但我們都必須遵守，我也不知道我們從剪髮中獲得了什麼。」一個年輕女孩哭泣，因為她本來就很短的頭髮，再次被剪短了，因為它沒有符合嚴格髮禁規定：短於耳垂。一個叛逆的青少年對著攝像機說，這是她的身體，不是別人的。

在台灣，作者小時候也有髮禁，但現代普遍已經放鬆相關限制；但在泰國，學生仍舊有嚴格的髮禁，若不遵守則會受到強制剪髮的懲罰。

國際快銷品龍頭之一聯合利華旗下品牌Dove (多芬)，2022廣告活動重新引發了一場關於嚴格髮禁規定及懲罰與學生未來發展之間關係辯論。

Dove一直以來的品牌使命—將美麗變成自信的理念，因此決定為了此社會不公的現象發起#Let her grow活動。在這個案例中，透過引人注目的視覺和聲音以及標語「#let her grow」，Dove認為陳舊的髮型規定束縛著泰國的社會，並試圖引發社會討論如何有效地消除這些規定。

泰國儘管2年多來稍微放寬了髮禁懲罰的標準，但Dove研究發現學生因髮禁而被剪髮懲罰依舊非常普遍(74%的受訪者稱，強制剪髮仍然被用來懲罰學生)。調查還指出：「80%的高中生和70%的女性表示剪髮懲罰影響了他們的自信心」；「超過三分之二的高中生認為髮型規則教導學生，他們對自己的身體沒有控制權，或者他們的外觀不夠好。」；Dove表示是時候改做出改變了。

Dove的目標是通過一個長期的行銷活動，提升人們對於此議題的重視，並花時間教育和告知下一代。期待透過長期的活動慢慢轉變民眾觀念和行為，影響輿論對於此議題產生建設性辯論，進而制止髮禁造成的剪髮懲罰。

Dove的第一步是從泰國的父母、學生和教師那裡獲取不同的觀點，以確保Dove有證據有民意基礎支持它的行動。大量量化、質化研究的洞察揭示了這種剪髮對年輕女孩自信心造成傷害，而這種傷害在頭髮長回來後仍然持續存在。關鍵是要讓人們明白，缺乏自信會影響孩子的未來成長，這在學校懲罰中是適得其反的。

策略是讓人們意識到這種做法的意外後果，並呼籲父母、學生和學校停止強制剪髮。該活動結合了教育、創意內容、獲得的媒體報導、利益相關者參與。

活動在2022年新學期開始時展開，以游擊的方式佔據了泰國領先報紙的頭版，以及引人注目的室外廣告牌。Dove還做了一個以頭髮造型為形狀的QR碼，可到使用手機掃碼至活動頁了解更多並表達支持。

並將先前做的初步研究結果被發送給媒體，品牌自媒體發布品牌影片，同時邀請心理學家參與其活動的新聞記者會。

#let it grow產生了超過200篇獲得新聞媒體主動報導，相關議題報導觸及超過1.95億人次。品牌影片在各個平台上累積了超過2600萬次觀看，記者會吸引了50多位媒體等重要人事的參與。

活動網頁有2,700+響應活動，累績幾十萬互動，並獲得The Drum Awards PR 2022、Platinum SABRE Award泰國教育部的重要官員公開支持這一運動，泰國基礎教育委員會的副秘書長Niphon Kongweha先生表示：「Dove此活動是創造社會意識的好方法。」

而就再2023年1月，泰國教育部宣布學校永久停止強制剪髮的懲罰。

Platinum SABRE Award

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資料來源：The Drum、lifestyleasia、Edelman.com、prweek.com