B2B Cold Email 怎麼寫? 陌生開發信技巧與心態

2023/08/01閱讀時間約 9 分鐘
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在做 B2B 的 Bussiness Development 商業開發時,最常見的就是 Cold Email 陌生客戶開發信了,不論在房地產或是科技業,大量寄出開發信都是業務銷售工作的重要一環。雖然回覆率極低(我們都收太多了),但大量發送成本不高,寫得好的信還是能帶來客戶,因此仍然是 B2B 銷售場景常見的工具。

跟其他銷售/行銷方式相比,設置門檻低、且成效追蹤容易,且現在各類平台演算法不斷修改,貼文量爆炸,甚至大家不再每天滑社交軟體了,但 Cold Email 可以確保你在客戶的視野裡有一席之地 (對,至少有那一行主旨…),如能搭配其他進階行銷手段效果更好,可說是不論大小業務團隊都能操作的,最基本的獲客方式。

以下我們以 B2B 商業開發實戰的角度,來看看一封 cold Email 寄出前應該注意的點與進階技巧。如果你覺得這篇文有用,歡迎分享給你的朋友、下屬、同事!


Cold Email 的五個低級錯誤

拼錯字

絕對不能發生,但很常見的錯誤!尤其拼錯公司名、人名更是要不得。另一常見錯誤是寫錯細節,如果提到月份、數字等等、更要多次確認。

文法、用法

即使客戶不是以英語為母語,我們仍然需要保持一定的內容水準,使用 AI 工具可以很輕鬆地完成。英文慣用句則要斟酌,英語母語國家跟非英語母語國家認知不同。

例如: hit the ground running 是常見口語慣用句,在英語系國家確認用法正確可以增加親和感,但在非英語系國家就不見得每個人都能第一時間看懂。

預設立場、自我中心

cold mail 重點是勾起潛在客戶興趣進一步互動,在這階段客戶並不關心我們公司究竟有多少產品,只關心「他為何要讀你這封信」?所以不需要浪費篇幅在產品細節、公司獲獎,也不需要過度「為客戶著想」,一五一十的解釋你的解決方案。

太難讀、太長、太花

我曾經收過手機拉五次還拉不完的萬言書陌生開發信,真的不要,我現在沒有想知道貴公司創辦人的故事。還有收過附上長達 4 行網址的的信,嚴重影響閱讀體驗。

過度使用縮寫、術語

每家公司常用的英文縮寫有多少之分、意思也不一樣,使用時注意拿捏。


Cold Email 的九個進階技巧

放入相關連結

增加可信度,為收信人節省時間,也讓他們轉信給內部成員時更方便。在適當的地方,附上你自己的 Linkedin 、公司網站、產品 landing page 、 use case 等,但是不要直接貼上連結,甚至縮網址也不建議,而是用插入連結的方式。 

直接貼上連結要嘛讓版面變得不簡潔,也會影響你的 email 自動化系統處理、甚至提高被收信人郵件主機自動判定為垃圾郵件擋信的機率。

列出你已經合作過的客戶

這個方法暱稱 name dropping ,如果你的公司已經有幾個業界內有名的合作夥伴,寫一篇 use case 放到網站上,在信裡面提到並附上連結。

端出價值 (牛肉)

針對該客群,你的產品或服務最大的效益在哪? 增加收益、提高效率、降低成本、改善用戶體驗等等,當然最好不要是”我們更細心”這類難以產生說服力的說法,能打破常規、刺激客戶思考的方式更好。 

我在調查各家 email finders 公司時,收到一家公司的聯絡,他們標榜在找尋 email 方面他們採購了各家 email finder 資料庫,因此我們用戶不再需要同時操作不同工具或費心比較各家 email 的長短。這樣就改變了過去運作的方式,留下深刻的印象。

處理痛點

你的價值如何跟客戶連結? 客戶腦中有千萬個課題跟瑣事,沒有辦法花腦力想「嘿,這可以解決我的 xxx 問題」幫你的客戶省下思考的時間,讓他們知道你懂他們的問題,也讓他更投入在信件的內容。

客製化 - 圍繞ICP寫

我們希望信件簡潔有力切中讀信的人的痛點,那就需要客製化這一封信,但針對每一封信客製會消耗大量時間。 

常見的做法是切分 ICP ( Ideal Customer Profile , 理想客戶樣本),將客戶分群,找出該客群共通的最大痛點來處理。如假設我是對房仲提供行銷解決方案的業者,目前有沒有網站、有沒有電子報系統,痛點會截然不同對吧? 

在列潛在客戶名單作 prospecting 時就可以將客戶的狀況分成幾個大群,再針對同一群客戶統一發信即可。 

如果還想再針對不同公司更客製化一點,可以把客戶公司最近的新聞整合進來,可以恭喜客戶最近的成就、從網站上的公告找線索…簡單寫成一兩句話,放到適合的位置。

講清楚你要做什麼,就一個點

講清楚你想要什麼非常重要。保持信件簡潔,一封信講一個點,痛點就一個、價值就一個、行動就一個。

你永遠可以用當面會議或下一封信來補充更多你們的優點。

寫一個好 Title

信件標題有興趣才會點進來看第一段,第一段有興趣才會繼續看完整篇,才有機會進到 CTA。 

正是因為 Title 非常重要,我們會用另一篇文章來詳細探討。

留意行文語氣

收信人只有短短幾秒時間決定要不要繼續處理這封信,還是就直接無視? 讀的第一感受很重要,用客戶的語言,保持專業友善的口吻,使文章好懂,不需要在語氣上「出奇招」。

要有 CTA

最後不要忘記放一個 CTA(呼籲行動)。沒有 CTA,收信人不會主動想他應該作什麼下一步。讓客人越快越省力的找到你,就越減少客戶流失的機會。


寫一篇 B2B Cold Email 的系統性做法

我們使用最基本也最好用的方式編寫,最基本的 Cold Email 只需要有四段,Relavant、Pain、Solution、CTA,即可。

Relavant

跟閱讀者建立連結,吸引他持續閱讀。你是誰? 你怎麼知道我們公司? 為什麼要寄信給我? 我為何要讀這封信? 如果你剛好確定目標認識你的某個朋友,也可以說:xxx 建議我應該寄信給你討論 xxx….

Pain

挖掘該目標客群的痛點。常用的句型如: 

A. 挖掘問題:很多 xxx 產業的公司都有 xxx 的問題,造成他們 xxxx 的損失… 

B. 套用趨勢:新的技術可以解決 xxxx 的問題,許多 xxx 公司已經導入 xxxx 工具… 

C. 從公司網站或新聞稿中找出客人可能在處理的問題,如:我很好奇貴公司的 xxx 新業務都是怎麼進行的? 或者:看起來您們至今尚未導入 xxx…

Solution

簡短扼要,精準到位的一至兩個關鍵賣點,再配上知名公司的使用案例。如: x 公司,  y 公司已經使用了我們的服務,您可以在 (產品 landing page ) 了解更多細節。

CTA

最關鍵的轉換來了!可以是進一步的討論、填寫表格、下載資料等等。我的做法是放入一個直接與我約 30 分鐘線上見面的連結,讓讀信的人有興趣後就能很省力的跟我建立聯繫。


延伸心法

你是在為收信人創造價值

雖說己所不欲,勿施於人,但不用擔心你的信件會是騷擾,如果你確實按照前面的方法,把對的資訊給到很可能需要這資訊的人面前,那麼你的信可能會幫對方創造價值,不是嗎? 

另一方面,可以在信的最後用小字加上「退訂」方法,不喜歡的人自然會退訂。

沒回是正常的

承上,尤其是不靠自動系統手動發信的人,有時一天努力發了 50 封但都沒有回覆,會覺得很挫折。但想想每天你真的會讀完所有信件嗎? 銷售本身是數字與機率的遊戲,每天做完該做的行動量,讓機率來幫助你。

Follow up, Follow up

沒看到單獨一封信,不代表沒有需求。有時我們在 FB 也是多次被投放同一商品,才會漸漸注意到這個東西。因此建議你規劃 4 篇以上不同角度的 email,或者提供相關案例。但這些信不是一口氣發完。

發送時間

每隔兩三天發送一封,發信的時間考慮到我們平常上班時間在忙時如果看到陌生開發信,通常都是直接無視。可以嘗試在上班前(如八點,這樣信箱裡最上面的信就是你寄的),或快下班時寄出信件,開信率可能會比較高。

投資一套 Sales Engagement 系統

一套好的 Sales Engagement Tools 如 outreach、hubspot ,注重的是銷售中我方與潛在客戶的行動 ( Engagement ) 的紀錄提供成效追蹤(開信率、點擊信件裡面連結情形、email 錯誤率、擋信率…)、銷售漏斗追蹤、自動記錄行動到 CRM 系統、自動化開發流程、儲存各類範本、預約發信時間等。防呆防懶,又可以追蹤各業務行動量,非常好用。

AB Test

在有一套 Sales Engagement Tools 之後,就可以容許針對同一客群 ( ICP ) 用不同內容作測試,作為優化的指標。最常見的如改標題、改痛點,追蹤開信率,點擊率。


結語

AI 時代,我們不再需要親自編寫每一個字句,任何人都能輕鬆取得 cold email 的樣板。 

因此我把重點放在:

1. 辨識好與不好的 Cold Email 各有什麼要素、架構應如何排列。 

2. 關鍵痛點、解決方案,AI 沒有你了解貴公司的產品和服務的產業,要由你來賦與靈魂。 

3. 如何精鍊,讓 cold email 發揮最大價值。 

希望我從實戰經驗與學習中濃縮的資訊對你有幫助,如果你覺得這篇文有用,歡迎分享給你的朋友、下屬、同事!

Good Luck!


    Woody Lin 伍迪林
    Woody Lin 伍迪林
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