別給顧客看背影!藍瓶咖啡帶給星巴克的覺醒

2023/08/31閱讀時間約 5 分鐘

文/金裕鎮(김유진)

星巴克是隻恐龍,規模也好,認知度也好,粉絲團也好,都很可怕。但是,在韓國販賣文化、在本土販賣咖啡因的故事具有很大的象徵意義。咖啡是為提神而喝的飲料,忠於這種本質的就是星巴克,喝完這裡的咖啡頭腦會特別清醒。也許正因如此,在韓國星巴克的分店中銷售額最高的地方,是仁川機場中央店,可能是因為有很多人想喝咖啡醒醒腦吧。其次是首爾光化門、武橋洞、Central City、Coex mall等,這些都是有很多想清醒的顧客的地區。

咖啡因對咖啡十分很重要,不是一般的苦澀咖啡,而是含有咖啡因的咖啡,發揮正常提神作用的咖啡很重要。聽課的人中經營咖啡廳的老闆不在少數。那就集中只提二點,咖啡因和角度。

說到角度,有一個必提的品牌:連星巴克粉絲也認可、正在慢慢準備「顧客遷移」(customermigration)(註一)的藍瓶咖啡,它建立口碑的速度非比尋常。咖啡界的蘋果⸺藍瓶(BlueBottle)是2002年在加州奧克蘭的一個車庫中,由交響樂團單簧管演奏家詹姆斯・弗里曼(JamesFreeman)創立的公司。他們以手沖咖啡作為武器,不是像機器人一樣壓出來的咖啡,而是慢悠悠地手工沖泡的咖啡,透過表演和味道讓人感動,以驚人的速度建立起了粉絲層。

星巴克和藍瓶的概念完全不同。

藍瓶非常簡單,顧客和員工都可以專心在咖啡上。第一次光顧美國和日本的藍瓶店面時我嚇了一跳,渾身起雞皮疙瘩。他們從我進入店裡和我交流的瞬間起,到遞上咖啡結束為止,幾乎看不到他們的背影。店員的溫度和香氣就像咖啡一樣。

這與一般咖啡店在點完餐後轉身與咖啡機搏鬥的樣子截然不同。也許你會一笑置之,認為因為製作咖啡的方式不同,當然只能這樣。但是,即使需要更多的時間,從顧客的立場來看,付錢點了自己要喝的咖啡後,店員在眼前自信地沖煮咖啡的樣子更有價值。

他們偶爾會看著我的眼睛微笑,但始終目不轉睛地盯著濾杯。就像製作作品一樣,小心翼翼地注入熱水,觀察咖啡的反應,這樣沖煮出的咖啡,沒有哪位客人會輕率隨便地接下。客人會用雙手接過為自己傾注了全部心血沖出的咖啡,輕鬆地走出店門。

星巴克受到了衝擊,然後開始尋找問題根源。雖然被大衛揍了一拳,但歌利亞並不輕易倒下(註2)。在日本東京銀座,星巴克典藏門市Starbucks Reserve Store座落在近來蔚為話題的銀座GINZASIX大樓裡。在那裡,嶄新的星巴克正在開始。咖啡豆的價格不菲,讓人驚呼,但因為沒有可以比較的對象,價格決定權完全由Starbucks Reserve負責,單品咖啡只是輔助而已。

為了要達到「大眾咖啡的高級化宣言」的定義程度,星巴克進化的DNA和幅度大得無法想像,從訂購方式開始就和從前截然不同。原本僅以咖啡種類和大小進行的訂購流程,加入了雖然相當複雜但體貼顧客的部分,甚至可以選擇咖啡豆和咖啡的萃取方式。咖啡師讓顧客聞香是一種全新的方式,過去由顧客自行判斷和決定的行動,現在則是讓員工也參與在內。這些人似乎也察覺到了這樣做價值就會上升。

哎呀,這麼一看,空間布局也不是以前的星巴克了。替換掉靠著牆排成一排的結構,改成中島型桌子,以ㄈ字型或口字型構成空間,看起來立體多了。排成一列說「立正稍息!」的樣態已不復見,取而代之的是傾聽顧客話語的工作人員。

最讓人高興的是店員詢問我想不想看沖咖啡過程。不僅要拍照,還會想站在顧客的立場上親眼確認一下過程。每種咖啡豆都有指定的咖啡師,顯示出專業性。和店員的交流非常珍貴,他們幾乎誠實回答了所有問題。

以前的星巴克咖啡師們覺得自己就像前星巴克CEO霍華・舒茲(Howard Schultz)一樣,沒有笑容、很生硬、公事公辦⋯⋯雖然過於片面,但Starbucks Reserve Store卻不同。咖啡師不是戴臂章的長官,是為了滿足顧客而選擇的道路,但他們過去忘記了這一點。好的,現在咖啡做好了,這位和善的店員先試了一下味道。咻嚕~啜飲一口,並安靜地露出燦笑,這是沖煮出了令人滿意的咖啡的信號,還有什麼好說的嗎!時隔許久,顧客用雙手接過咖啡並道謝。

藍瓶有著讓顧客和店員都可以專注在咖啡上的氛圍。店員們從與顧客進行交流的瞬間起,到遞上咖啡結束為止,幾乎看不到他們的背影。(照片來源/藍瓶)

藍瓶有著讓顧客和店員都可以專注在咖啡上的氛圍。店員們從與顧客進行交流的瞬間起,到遞上咖啡結束為止,幾乎看不到他們的背影。(照片來源/藍瓶)

照片來源/藍瓶

照片來源/藍瓶

「辛苦了!」(お疲れ様でした!)

取代「謝謝」的是在不知不覺間蹦出的問候「辛苦了」。為他的勞動、說明和親切的溫度支付了費用,一毛錢也不覺得可惜。

提到背對是有理由的,如果不想背後中刀,千萬別背對顧客。轉身露出後背的瞬間,就會被匕首射中。


註一:指顧客從一個細分市場轉移到另一個細分市場,形成一個顧客群體,使公司能識別和接觸對產品或服務有類似需求和期望的現有或潛在顧客。
註二:引用以色列牧羊人大衛打敗巨人歌利亞的聖經故事,將星巴克比喻為咖啡界的巨人,而藍瓶為挑戰他的凡人。

《這樣賣吃的,成為活下來的那5%:韓國餐飲之神黃金公式,搶攻顧客心占率,忍不住一買再買》/寶鼎出版

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✦內容取自《這樣賣吃的,成為活下來的那5%:韓國餐飲之神黃金公式,搶攻顧客心占率,忍不住一買再買》/寶鼎出版


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