曼谷恰圖恰市集給我的經濟學啟發(I)：創業為何不該賣泰奶？
曼谷的洽圖洽市集是到曼谷旅遊的人幾乎必去的景點之一，它同時也是金氏世界紀錄最大的市場，總面積達14公頃，大約是23.3個標準足球場的面積。總攤位超過15,000個，販售從服飾、家具、藝品到寵物都有。 同時市集內也有數不盡泰式小吃攤販跟飲品店。正是因為洽圖洽市集規模極大的特性，剛好十分接近經濟學上＂完全競爭(Perfect competition)＂的概念，剛好給了我們一個能將理論與實務相互參照的機會。
洽圖洽市集(Chatuchak market)，照片來源：Expedia
＃什麼是完全競爭(Perfect competition)?
完全競爭是經濟學中相當重要的市場結構，特性包含以下三點：
- 市場中有為數眾多的廠商與消費者
- 廠商與消費者交易的商品同質性極高，甚至一模一樣。
- 廠商提供商品的技術門檻低，設備也容易取得；消費者取得商品的機會眾多，不用擔心買不到商品。
在這幾個條件之下，商品在市場中的價格會趨近於整體市場供給與需求所決定出來的均衡價格(Equilibrium)。很難有個別的業者或消費者可以用偏離太多的價格進行交易。因為廠商賣得太貴，消費者可以找其他廠商；消費者殺價殺太兇，廠商也不乏其他消費者購買商品。
＃泰式奶茶的市場相當接近典型的完全競爭市場。
泰式奶茶是在地的大眾飲料，街頭上四處可見販賣的攤商或店家，本國人或外國人也常常人手一杯。泰奶的要素無非是那經典的香料配茶葉、奶水、煉乳，再加入滿滿的糖，就可以做出一杯道地的泰奶，不需要額外的"秘密配方"，不然就不像正統的泰式奶茶了。尤其在洽圖洽市集這種規模龐大且攤商密度極高的地方，走幾步路就可以看到泰奶小販向你兜售著，這就是典型的完全競爭市場。
有趣的是，這些數不清的泰奶小販價格卻很有默契地趨於一致，一杯500ml約25泰銖。這難道是泰奶小販們團結力量大，一起約定好價格準備大撈一筆嗎? 其實不太可能。小販多到彼此或許都不認識了，哪可能還有額外心力組成卡特爾(cartel)坐下來好好協議產量和價格呢？況且，這些小販真的夠信任彼此嗎？商場如戰場，談好的協議也可能隨時因為商業利益而變卦。再者，這些飲料的材料在當地的超市也都很容易查詢到價格，進一步計算後可以發現每杯的利潤其實很微薄，也沒有所謂大撈一筆的情形。
主要供應泰奶茶葉的公司在網站公開泡製泰奶的方式，完全沒有困難。
事實上，這些泰奶小販難以自由定價，而僅是這個市場中的價格接受者(Price taker)。市場供需所決定出來的均衡價格正是廠商們傾向遵循的交易價格。如果廠商加價賣會如何？消費者可以輕易找到更低價的小販來購買泰奶。廠商有可能再降價賣嗎？利潤已經很薄了，再降價就要做虧本生意了。殺頭生意有人做，賠錢生意可是沒人做的。因此，泰奶小販大概就是維持著一個還能運作、不會虧錢、不會發大財的經營狀態。這就是完全競爭市場下廠商的經營樣貌——勉能持平，賺得一個補償你投入時間與心力的微薄利潤，不會有很可觀的超額報酬。除非你樂於泡泰奶、賣泰奶的過程，否則以經濟利益來說，這實在不是一個好的創業選擇。
＃假設要賣泰奶，該怎麼賣？建立護城河，做出差異化。
手標奶茶(chatramue)就是一個最好的範例。手標奶茶(chatramue)是生產泰式茶葉的重要廠商，它所生產的茶葉也是廣大泰奶業者所使用的道地素材。它也同時經營飲料店，插旗在百貨公司或較昂貴新潮的市集，鮮少在傳統市集設立店鋪。手標奶茶直營店主打著漂亮的裝潢、舒適空間及泰式正宗老牌的logo，提供了不同於其他泰奶小販的消費體驗。
觀光客想要這些體驗就必須選擇手標所開的飲料店，因為它不可替代、別無分號。手標奶茶店與其他一般泰奶小販的價格差距，正是提供差異化商品或服務並藉以榨取出來的超額報酬。說穿了，手標奶茶的味道跟大部分的泰奶小販相去不遠，甚至品嘗不出差異，但藉由這個老字號的品牌與行銷方式，價格硬生生比一般街邊泰奶貴了一倍，一杯泰奶的價格約莫50-65泰銖。即便如此，消費者仍是絡繹不絕，尤其曼谷作為國際觀光大都市，大量外國遊客來到這裡，不試試手標直營店的泰奶，豈不是枉費到此一遊？這個心理價值是手標奶茶(chatramue)的＂護城河＂，讓手標奶茶能脫離完全競爭的泥淖，獲取更多市場力量及豐厚利潤。
＃這個小觀察告訴我什麼重要的省思？
如果創業者已經選擇了一個完全競爭市場的領域，或許在短期內面對龐大的市場仍然有做生意並創造利潤的機會，但長期也就只是和其他廠商互為替代品的關係。長久下來，利潤將吸引更多競爭者加入，高度競爭進而分食了既有的經濟大餅。個別廠商從原先所能賺得的超額利潤，最後變成只能持平經營。
因此，如果可以選擇，當然要選擇一個相對獨特且發展尚在初期的產業。這樣投入相同的心力與時間，成功的機會比較大，長期發展的天花板也才更高。然而，若早已身處這個完全競爭市場中，也不代表完全沒有機會。廠商就必須試著找出自己的獨特之處，深掘自己的產業護城河，並且當別人開始學著挖類似的護城河的時候就必須有更前瞻的思維，提早布局自己的＂類獨佔市場＂。
關鍵字：
1.完全競爭(Perfect competition)
2.價格接受者(Price taker)
3.均衡價格(Equilibrium price)
4.卡特爾(Cartel)
5.獨佔(Monopoly)
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