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小紅書：曖昧讓（投資）人受盡委屈

2024/12/13 更新2023/12/14 發佈閱讀 10 分鐘

讓億萬人天天刷屏的小紅書最終會走向何方？

在 2021 年完成第五輪募資的小紅書，由淡馬錫、騰訊領投，以及舊有如阿里巴巴、天圖等老股東跟投的 5 億美元，估值高達 200 億美金，而 2020 年的小紅書營收約 10 億美金。但據說在 2023年初，紅衫中國以 7 折的估值購入了小紅書的股份，也就是價格比上一輪融資的時候低了 30%。相信小紅書大家耳熟能詳，而且身旁使用的人應該也越來越多了，讓我不禁好奇為什麼他的估值會被大打折扣，他究竟有沒有辦法像其他社群平台一樣走向上市之路？

小紅書的高估值

瘋狂種草的內容，快速增長的用戶數及充滿前景的電商板塊

最早的小紅書在毛超文 2012 年跟父母出國旅遊的時候發現中國海外旅遊購物一年的市場總額高達到 1,000 億美元，雖然大家常常可以在網站上搜尋到中國本地旅遊的購物攻略，但當時沒有平台是專注在海外購物攻略分享。因此 2013 年 6 月在上海創辦小紅書，將其打造成當時理念相當創新的分享平台，提供出境購物攻略。各種路人們開始分享自己被種草的故事，不難想像大家上到這個平台的目的就是想要看到各種路人分享的購物、美妝、保養、旅行攻略，現在甚至有考試、求職、租房各種乾貨。相較於我們過去比較常使用的社群平台，小紅書的使用情境更像是一個乾貨搜尋的谷歌。

大家一般打開小紅書應該都是從探索頁面開始滑，看到平台推播給你的各種圖文，如果有特定想要查詢的關鍵字就在探索頁上輸入想要找的東西。跟 Instagram, Facebook 這類的平台差異在於你所看的不一定是你的朋友、你追蹤的博主分享的，可能只是一個路人推薦的東西，都可以在小紅書上被演算法推薦給你。對我來說早期的小紅書完全命中了女性取向的社群平台，以一開始他主打分享海外購物攻略的主題來說應該不難想見會吸引很多女性來到平台上，大家也從購物開始延伸到其他主題例如保養護膚、美妝等，形成了一個女性佔了大比例的一個平台生態，也開始累積了自己豐富的圖文內容，並且主題道路一路拓寬，囊括各種你能想像到的東西。

在小紅書成長的初期我覺得還有一點值得大家關注，那就是他的後端工程：演算法以及社群管理。小紅書希望建立的是互助和諧的社群氛圍，因此不管你是大博主或是小路人，只要你願意分享有用、實用的文章就可以被演算法推廣，畢竟大家真正要搜尋的如果只是去東京要住哪，其實不管是誰分享應該都是一樣的。

另外，他針對比較不友善的評論及有害社群氛圍的內容上也做了很多努力，例如人工移除評論，或是針對諸多敏感性字眼都有多加限制，針對內容如果有移植別人的圖片或是放入外部群組連結等等都會被進行移除，這些努力都把小紅書推向了溫馨且乾貨滿滿的社群定位。

總結以上，小紅書起初是一個有機生長的社區，並且因為內容的豐富度逐漸變成許多人常用的搜索平台。小紅書的用戶數也在短短的一年內成長到了一百萬，2014年年底，小紅書的跨境購物板塊福利社上線，把社區跟電商進行結合。從社區到電商的經營，小紅書儼然完成了一個電商導購的閉環。

小紅書的碰壁

護著用戶，想愛不敢愛的商業策略

估值與用戶數快速增長的小紅書在今年年初有了打折，在 2022年，小紅書 DAU 突破 1 億，MAU破2.6億，但從2021 年小紅書的收入結構來看，廣告業務佔整體營收的 80%，電商業務僅有 20%。雖然自建電商體系、又有了直播帶貨，但兩者目前均沒有辦法完全體現在小紅書的營收上。

我覺得小紅書最大的問題在於無法鼓起勇氣對著千萬溫馨小區用戶搖旗吶喊：我就是要賺錢。而小紅書主要的營收來源可以分為三塊：廣告、電商以及直播。

首先，是廣告的部分，小紅書看得出來無論是小紅書本體或是用戶都相當的排斥廣告。

對用戶來說，大家對平台的期待就是在上面找到路人們的分享，出發點跟我們在滑 IG 等平台有所不同，所以對於明顯看起來像是品牌方分享的或是博主自己打廣告的東西相當排斥。對廠商來說，小紅書本身也會直接在貼文右下角直接放上「贊助」的字樣，IG 上即使有了贊助的字樣我們一樣會經過滑過去不小心看完貼文的狀況，但在小紅書當中，每篇貼文是需要點進去的。因此，寫上贊助的貼文觸及以及被點進去的機率可想而知的普通。大廠其實也不太願意在小紅書上面投注太多廣告贊助，以及小紅書的社區氛圍本身的訴求，造成投廣的效率低落，因此這塊目前對小紅書來說已經是穩定但不會有爆發性成長的一塊。

其次是電商部門的發展，小紅書電商發展的起步其實相當的早，但一直以來 GMV 沒有重大的突破。

雖然 2021 年小紅書推出號店一體的機制，也就是大小博主都可以零門檻的開店，並且切斷所有外部的淘寶、抖音等連結，但業績也沒有因此回升。如果以 GMV 表現主要拆分的兩塊：價格以及流量而言：價格面，物流、金流都相對其他具有龐大資本的大平台（淘寶、京東等）都不具有優勢，議價以及談判能力造成先前小紅書中國國內的配送就有一直被詬病速度太慢且價格相對電商平台來得高。自此，小紅書上的觀眾形成了一個很致命的習慣：在小紅書被種草後，轉而到淘寶或是京東等平台下單，因為對於消費者來說，美妝產品只要可以買到正版，只要價格、配送速度有了，哪裡買都可以。而流量層面及電商閉環能力則是做不贏快手以及抖音，抖音除了本身巨大的流量之外，早在 2020年10月之後，抖音已经不再允許京東、淘寶等第三方平台的連結導購，所有商品都要通過抖音的小店銷售。比小紅書早出生兩年的快手，DAU 也在 2018 進入億級俱樂部（小紅書是 2022）， 2020 年5月26日，與京東達成電商業務戰略合作，不用跳轉商品頁面就可以完成交易。而抖音跟快手都在完成了電商的閉環後，所有的導購幾乎都可以成功被留在平台的小店中。

最後則是直播的策略定位，主要可以分成兩種類型：平台流量分發的掌控權高低。

以內容社群平台的流量分發機制拆分，平台分發權較低的快手早早決定了自己的商業化之路，在直播帶貨中選擇有別於抖音的道路，主打以人為核心的直播帶貨，快手致力於培養頭部主播來提升大眾對於平台的黏著度，雖然直播主以私域流量為重點發展的方向，但快手也通過大量的活躍用戶在直播打賞中以及直播後商品在站上電商形成的閉環賺進大量的營收。

抖音則以掌握大部分流量分發權，主打商品為核心的帶貨策略。透過精準的演算法，推送適切的產品給用戶，在短短的視頻中激發其購買慾望，成功實現電商轉換。小紅書在直播的策略上則顯得有點彆扭，理論上他是以社群平台作為流量分發的中心，但他的社群訴求是講求真實以及信任，就會變得平台即使跟抖音推播給客戶想要找的商品，最後大家會買單的仍只有自己真的信任的用戶或是具真實性的測評類型的內容。

總結以上，小紅書頁面設計到演算法都著重社群的「內容」真實體驗分享，如果偶有直播視頻的話，用戶則對品質有相對高的要求，跟過去比較短時間內刺激消費的模式有所不同。從過往的社區政策以及對內容的控管上也可以看出小紅書團隊盡心維持單純美好的社群氛圍所煞費的苦心，但在前往商業化的路上，怎麼跟以其他社群電商做出差異化並且跟自帶的社區氛圍找到平衡點就會是其所需面臨的難題。

小紅書的未來

依然相信種草神話仍會開花結果

從小紅書的發展歷程來看，我認為小紅書的創辦人應該是真心非常喜歡他所成立經營出的社群，所以在許多策略的選擇上都會顯得略為糾結：在希望可以維持清新獨立、使用者有好的社群空間與大舉的走向商業化以滿足投資人之間搖擺不定。如果小紅書期許自己未來是能走向上市之路的話，其獲利的提升肯定是相當重要的課題。

因此，回歸到營收結構：廣告、電商、直播，最有機會有高成長的是小紅書目前的直播結合電商閉環。小紅書在平台流量分發上更近於抖音，但在社群氛圍上，銷售策略上應該要更貼近快手的信任消費。當流量把小紅書的觀眾引導到非大頭的主播間時，怎麼去通過相對長時間的說明或是其他筆記的測評去做到增加信任感，可能就會是小紅書可以發展的方向。小結小紅書的直播電商發展策略，應該是以非直播大頭、品牌、低價策略為主，小博主提供對於商品的真實反饋，用符合其社群氛圍清新、有質感的直播方式，並且盡量避免與大電商做到直接比價競爭。

我們也可以去思考什麼樣的商品形式適合這樣的直播銷售，例如：有什麼樣的方式，即使素人如我也可以通過我對商品的講解、親測去吸引消費者做到轉單？目前我想到兩種類型的銷售，一種是具有時效且素人也可以帶貨的，例如韓系穿搭博主，在東大門做直播帶貨，這樣可以避免商品面在大電商上面容易找到雷同的款式進行比價，並且商品有在直播必須下單的時效性。另一種是高附加價值類型的產品，無論是小廠保養品或是精品、古董老物，因為本身單價較高，大家在購買時價格敏感度自然比較低，也比較不容易在其他平台上進行比價。

最後講回我自己的 takeaway，邊想著小紅書的估值與未來會突然覺得：

難道在 founder 在堅持自己想要經營社群內容平台上真的會有所謂的天花板嗎？

雖然做了大家喜歡、黏著度高且用戶數不斷增長的產品，目前還是沒有辦法滿足投資人的期待並且走到上市。小紅書的估值在過去確實可能因為用戶處於高速成長期而有了接近 20x ps 的過高估值，（會說他過高是因為相比於 DAU 破億仍能維持一定成長速率的快手，合理的估值可能在 ps 10x 左右），小在營收的增長上顯得格外有壓力。但是相信當一個厲害的 founder 在面對這樣的瓶頸時還是可以通過不同的策略來拓展自己的營收管道，或是一個新的商業模式有機會就此誕生。因此我還是對小紅書有信心，founder 堅持了自己對於使用者所營造出友善的使用環境，並且在十年內坐擁了億級的 DAU，接下來就是考驗團隊的智慧以及執行力來證明自己撐的住高估值並持續成長茁壯。