串流大戰隱藏角色——F1賽車和NFL美式足球的好萊塢突襲

【串流大戰隱藏角色——F1賽車和NFL美式足球的好萊塢突襲】葉郎

/ 前言：本文是今天中午播出的 News98「張大春泡新聞」 節目訪問前為自己準備的備忘稿，所以長得不太像文章，可能更口語、更欠缺前後鋪排一點。內容同樣接續了去年底在 NMEA 亞洲新媒體高峰會上的演講題目「2023年的國際串流變局如何影響說故事的人」其中的子題。只是當時在台上時間掌握失準，只用了三分鐘的時間快速帶過。如今將完整脈絡貼在這裡。文長，建議配咖啡喝下午茶服用。/

幾個星期前（11月16日）串流龍頭 Netflix 嘗試了他們公司歷史上的第一次運動賽事直播。不過轉播的不是什麼家喻戶曉的知名職業聯盟賽事，而是 Netflix 自己策劃主辦的高爾夫名人賽 《The Netflix Cup》。比賽在體育迷之間的討論度不算太高，還有專業運動媒體酸言酸語評論這場他們眼中的非正規賽事。比如 Golf 高爾夫雜誌就語帶嘲諷地說整個節目真正的高潮是：拿到冠軍獎盃的選手為了讓攝影機拍到獎盃特寫，不小心掉下來順便弄翻了剛剛開來慶祝的香檳酒。

為什麼 Netflix 選擇這種規模的小型賽事轉播當成運動直播的處女秀？Netflix 在運動內容上打的是什麼算盤？

■ Netflix 如履薄冰的首次運動賽事直播

《The Netflix Cup》這場高爾夫名人賽Netflix首度轉播運動賽事本身，而非過去他們更常播出的涵蓋賽前賽後花絮的運動紀錄片。

Netflix 邀請的選手分別來自職業高爾夫球選手和有點不太尋常的 F1 賽車明星。這兩組人馬正好來自 Netflix 兩個廣受歡迎的運動紀實節目《F1: Drive to Survive 飆速求生》加上《Full Swing 全力揮杆》，所以比賽本身還帶有替這兩個招牌節目宣傳的意味。

參賽選手的選擇是 Netflix 對此新業務小心以待的第一個線索——他們選了自己熟悉的人物（既有節目的故事主人翁），也等於選了自家用戶熟悉的人物。他們想要降低第一次嘗試的風險。

題外話，這也是 Netflix 第一次賣戶外實體廣告（比賽現場廣告看板）。雖然據廣告界的小道消息說 Netflix 只收了200萬美元廣告費，相比其他職業賽事動輒上億的廣告收入只是小意思，但這個里程碑同時對於 Netflix 和廣告主意義重大。Netflix 去年才推出的 Basic with ads（插入廣告）方案用戶人數目前可能尚未破千萬，廣告主更想要接觸的是全球2.4億用戶。這塊看板就是讓2.4億用戶看到自家品牌的珍貴機會。

另一個里程碑是直播，而且這座里程碑不僅屬於 Netflix ，也屬於整個電視內容產業。

包含《The Netflix Cup》這場比賽，Netflix 一共嘗試過三次直播節目，而且全都發生在2023。這不僅顯示 Netflix 很想跨過這個門檻進軍直播市場，也顯示他們小心以待地進行了三次非常密集的技術演練。

第一次是去年3月的脫口秀《Chris Rock: Selective Outrage 抓狂有道》。

幾個星期後。Netflix 火速展開的第二次直播是真人實境秀《Love Is Blind盲婚試愛》的特別節目。結果這次演變成為肯定會寫入美國電視史上的轉播災難——預定開播時間延誤了一兩個小時始終無法順利送出訊號給用戶。Netflix 隨後緊急宣佈改成現場錄影後，再事後上架平台供用戶點選。Netflix 共同執行長 Greg Peters 後來向外界解釋說這次轉播存在他們未能預先發現的技術問題，使得同時上線的數百萬用戶無法順利收看。但他強調團隊已經從錯誤中學到經驗，並且仍會繼續推動更多直播節目的嘗試。

過去包含奧運或世界盃足球賽等受到全球矚目的賽事，都是透過我們頭頂上的無數衛星和世界各地的無線電視台和有線電視系統分攤傳遞訊號給終端用戶的工作，才能辦到同時對全球觀眾直播的高難度任務。然而真正的不可能的任務是不透過任何中介、直接傳輸訊號給兩億多名 Netflix 用戶。這就是 Netflix 小心翼翼、嚴陣以待，不敢貿然投入運動賽事轉播市場的其中一個理由。

■ 運動賽事直播的國境障礙

串流正在逐步完全取代傳統線性頻道，成為所有電視內容的最後一哩路，提供一應俱全的各種電視內容。

然而還有兩種類型的電視內容，Netflix 迄今無法提供——它們就是新聞直播和運動賽事直播。用更容易理解的話，就是 Netflix 還無法（或沒打算）挑戰 CNN 和 ESPN 目前提供給他們觀眾的內容服務。。

為什麼 Netflix 要跳過這兩種內容？理由是這兩種內容都有國境障礙，很難穿越市場和法規政策的無形國界。

新聞頻道在幾乎世界上每一個國家都受到強度很高的政府監理，而且審查標準還會因為政府更迭而隨時無預警變化。更別提對新聞內容的審查標準還有國與國之間的各種差異，出現在這一國播出沒事，到另一國卻會出事的惱人狀況。去年 Netflix 的 《Queen Cleopatra 埃及艷后》這樣混雜戲劇重現和紀實內容的節目都在埃及引發政府介入，如果真實標準更高的新聞報導不知道一年要招惹多少國家的政府機構。 他們沒有必要讓原本每年300億美元的生意受到新聞節目的影響，甚至發生最壞的情境是整個服務被政府查禁。

當然 Netflix 並沒有完全放棄對新聞內容有興趣的用戶。只不過他們用上了「如果你喜歡 A 可能也會喜歡 B」的演算大法邏輯，用 True Crime 節目來替代即時新聞，滿足觀眾的需求。這些節目也可以看出他們一路尋找「新聞 plus 某某」公式的路徑。比如《Tiger King 虎王》就是新聞 plus 紀實節目（或真人實境秀），而《Dahmer 食人魔達默》則是新聞 plus 戲劇節目。

Netflix 偷偷掌握的骯髒秘密是——很大比例的觀眾觀看新聞時尋求的戲劇性、聳動性的娛樂。而這些娛樂其實是 Netflix 本來就會的把戲。

和新聞直播一樣，運動賽事直播也存在 Netflix 不敢大膽翻閱的國境障礙。比起電視劇，不同類型的運動賽事的觀眾分佈非常不均勻（Stephen Hawking 會說這個黑洞有毛）。Netflix 已經練就了令競爭對手羨慕的功夫是說服全世界觀眾同時收看韓劇《Squid Game 魷魚遊戲》，但還沒有把握說服全世界觀眾收看同一場運動賽事。貿然標下一些價格昂貴的賽事轉播權，很可能會因為找不到足夠觀眾支撐而導致血本無歸。

比如美國市場擁有最多觀眾的美式足球比賽，出了美國國境觀眾數量立刻銳減。更驚悚的案例是稍早 Disney 在印度高價標下的 IPL 板球超級聯賽，雖然立刻為 Disney 在印度當地的串流服務 Disney+ Hotstar 帶來巨量用戶（並穩坐印度串流市場龍頭），但印度以外市場除了大英國協國家或前英國殖民地，多半只有印度移民才會點選收看。稍後，Disney 還遭遇了事前未曾預料的風險——轉播權在續約的時候被印度首富高價奪走，使 Disney+ Hotstar 頓失數百萬印度用戶，甚至觸發 Disney+ 全球用戶總數出現了破天荒的下滑。Disney 才發現板球是一帖劇藥。

更雪上加霜的是，全球各職業運動聯盟的成功經營手段使得近年運動賽事轉播權利金陸續漲到不合理的價位，使得賽事直播的國境障礙風險加乘。

Ampere Analysis 幾個星期前發佈的統計2014年至2022年間，美國、英國、法國、德國、西班牙、意大利和澳大利亞的媒體權利總支出從208億美元（70億歐元）增長到了349億美元，增長了68% 。

其中最主要的「英雄」就是美國三大職業運動聯盟——NBA、MLB、和 NFL。三大聯盟近年來運用媒體之間殺紅了眼的價格競爭，年復一年刷新轉播權利金的記錄。反過來使得運動頻道必須從用戶那裡收取高額費用，使其成為美國觀眾一年下來最大一筆的付費電視支出。

隨著串流逐步擠壓傳統線性頻道，NBA、MLB和 NFL 正摩拳擦掌期待串流大戰開始在運動內容這個戰場開打。他們看中的是其中幾家串流服務背後的科技巨頭都坐擁巨量現金，隨時可能出手急遽拉高權利金行情。

為什麼 Netflix 畏懼出手。各位瞧瞧這些令人瞠目結舌的數字——

根據 Disney 揭露的財務數據，ESPN一年有160億美元營收和29億利潤。然而就像音樂串流服務 Spotify 那樣，很多營收立刻轉出去給上游的內容供應方。比如：ESPN 目前每年向 NFL 支付27億美元以換取週一足球夜的轉播權，向 NBA 支付的權利金也高達每年14億。

科技巨頭 Amazon 每年向 NFL 支付10億美元，換取週四足球夜的轉播權。YouTube TV 拿到的 NFL Sunday Ticket 更要支付每年高達20億美元的轉播權利金。20億美元是什麼概念？20億美元可以拍13部《Barbie 芭比》，每個月演1部一整年都還演不完。

過去長年轉播的 NFL Sunday Ticket 的 Direct TV 在輸給 YouTube TV 之後，大方坦誠該轉播過去一年要賠掉10億美元，如果他們硬出到 YouTube TV 的20億價格，每年更有機會賠上15億美元之多。

■ Netflix 找到了運動內容的獨家公式

於是 Netflix 另闢路徑。而線索藏在《The Neflix Cut》名人高爾夫球賽裡。

前面已經提過 Golf 雜誌對《The Neflix Cut》的評論，還有一個有趣的觀點：作者嘲笑該賽事轉播把比賽搞成了社群網站上的網紅直播，放置了各種角度的攝影機企圖捕捉選手賽前、賽後種種無關比賽結果的花絮。

這段酸文顯示整個運動媒體產業還沒有意識到 Netflix 正在創造的新運動內容公式—— 運動 plus 真人實境秀。Netflix 正在嘗試打開運動內容的觀眾群，希望拓展到死忠運動粉絲以外的觀眾。這就是為什麼他們邀F1賽車明星打高爾夫。觀眾會為了他們熟悉、他們認可的明星打開電視機，無論他們對這個運動項目有沒有興趣，甚至看不看得懂比賽。

數字已經證明了這塊傳統運動媒體不看重的邊緣市場表現出了新的價值。

Netflix 幾個星期前發布史上第一份收視統計報告《What We Watched》，統計2023年1月到6月全球用戶觀看時數。第一名是《The Night Agent 暗夜情報員》 Season 1的8.12億小時。我們可能都不熟悉的喜劇節目《Ginny & Georgia 母女姐妹花》兩季都上榜分居第九和第二，因而合計起來達到了將近10億小時觀看時數，約等於11萬年左右。

而運動節目在哪裡？

去年2月上架的高爾夫節目《全力揮杆》第一季節目共8集，在1.8萬個節目中排名排名267，累積531萬小時觀看時數。而該節目的成功效應也立刻擴散到不是由 Netflix 轉播的 PGA 賽事本身。一份民調顯示63%的《全力揮杆》觀眾也觀看了 PGA 巡迴賽，而且其中11%在過去半年內沒看過高爾夫比賽。就像《The Neflix Cut》扮演了《全力揮杆》 市場推廣的重要角色，《全力揮杆》扮演了為 PGA 巡迴賽進行市場推廣的角色。

更漂亮的數字出現在 Netflix 的老字號運動節目招牌《飆速求生》之上。去年2月上架第五季節目共10集，在1.8萬個節目中排名排名115位，累積了9000萬小時觀看時數。

更重要的是2019年開播的《飆速求生》為 F1 賽車帶來過去很難主動上門的女性和年輕觀眾。反應在統計上，2021年的調查顯示 F1 賽車粉絲的平均年齡迅速從36歲下降到了32歲。其中最大功臣正是 Netflix 的《飆速求生》節目。

不過對 F1 來說，這個運動紀實節目的最大效益還是創造了他們比賽的轉播權利金激增。ESPN 向 F1 支付的轉播權利金因此從每年500萬激增為7500萬美元。

有趣的是半年內累積9000萬小時觀看的《飆速求生》節目觀眾，看的動機和 ESPN 直播的 F1 賽事是完全不一樣的消費動機。

賽事直播是生命週期異常短的內容產品。一旦比賽輸贏的結果出爐，很多觀眾就會立刻失去觀看比賽重播的動機。然而由於 Netflix 的紀實節目拍攝需要後製的時間才能講好故事，所以《飆速求生》第五季的觀眾看到的是他們早就知道比賽結果的前一個賽季比賽過程。就好像日本推理劇《古畑任三郎》一樣，兇手是誰早就被暴雷，觀眾往下看要解的謎題不是 WHO，而是為了在故事中追求 WHY & HOW。

而這就是 Netflix 本來的專業所在 —— Drama 戲劇。

■ 沿著 F1 路徑登入串流宇宙的 NFL

《飆速求生》的現象已經在運動聯盟之間快速擴散。每個人都搶著跟 Netflix 或其他媒體集團合作開發節目。

其中光 Netflix 5年來衍生的各種節目都快要可以辦一場串流界的奧運：

△ 高爾夫球版的《全力揮杆》正在拍攝第2季

△ 網球版的《Break Point 破發點：大滿貫之路》已經推出2季

△ 美式足球版的《Quarterback 四分衛：達陣得分》1季

△ 自行車比賽版的《Tour de France: Unchained 環法自由車賽：逆風飛馳》1季

△ 啦啦隊版的《Cheer 啦啦隊小鎮》有2季

△ 目前還在開發一部追蹤田徑運動員生涯的紀實節目

Neflix 透過組成了自己的運動版超級英雄聯盟，為運動內容市場打開了一條全新的道路。而作為美國職業運動聯盟的龍頭 NFL 美式足球國家聯盟也決定不袖手旁觀。他們過去的賽事轉播可以佔到全美每年收視率最高的前100個節目中的4成名額，然而如今也被迫面對年輕觀眾加速成為剪線一族，傳統有線電視系統的用戶正在快速流失的現實。NFL 立刻找到了合作夥伴，為登出有線電視宇宙、尋找新觀眾的冒險做好了準備。

NFL 也在兩年前組了自己的超級英雄聯盟：

他們和好萊塢製片公司 Skydance（日前才傳出有意收購 Paramount）共同投資了一家新公司叫做 Skydance Sports。包含 Skydance 原本的團隊（包含 Skydance 老闆 David Ellison 本人）和這一兩年招募進來的成員，履歷上竟然有這些作品經驗——和《Top Gun: Maverick 捍衛戰士：獨行俠》、《Mission: Impossible - Fallout 不可能的任務：全面瓦解》、《Star Trek Into Darkness 闇黑無界：星際爭霸戰 》、真人版《 Mulan 花木蘭》、《 Alice in Wonderland 魔境夢遊》和《Enchanted 曼哈頓奇緣》，還有 ESPN Films 和 Netflix 合拍的運動紀錄片《The Last Dance 最後一舞》。

Skydance 總裁 Jesse Sisgold 說：「我知道 NFL一直緊抓著螢幕（的市場機會）， 但我認為他們現在意識到他們的真正目標是吸引更廣泛的受眾，也就是那些不迷足球的人。」這個觀念的突破正是雙方一拍即合的理由。

由於新公司 Skydance Sports 投資的內容項目設定為包含但不限於 NFL 有關的影視內容，所以去年他們已經在電影這一塊業務上交出的成績單是 Ben Affleck 主演的《AIR》。

而 Skydance Sports更讓人矚目的成功個案是電視節目。以 NFL 球隊達拉斯牛仔隊和其傳奇經營者 Jerry Jones 的故事為主軸的10集紀實節目企劃，在去年引發 Amazon、Disney和 Netflix 三大公司出價搶標，最後 Netflix 以據說5000萬美元的天價得標。

然而最近傳出媒體的內幕消息說沒標到的 Disney 的 ESPN 出價其實也在5000萬美元上下。如果時間換成是5年前或10年前，作為運動媒體龍頭的 ESPN 一定會是 NFL 的首選合作對象。問題在於此時此刻有線電視正在加速崩壞，而40歲以下年輕觀眾都在串流上。連 ESPN 自己都已經展開了未定期限的計畫要完全退出有線電視市場，整個遷移到串流宇宙。

NFL 的任務就是親近這一批或者看足球或者不看的年輕觀眾，透過紀實節目喚起原本不看美式足球的人親近美式足球。而如今的串流龍頭 Netflix 就是他們的最佳選項。

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[結語]

幾個星期前 Netflix 無預警地發佈了另外一個重量級消息：

他們將在 3 月 3 日在拉斯維加斯的 Mandalay Bay 舉辦一場名為《Netflix Slam》的網球名人賽，並預定由世界排名第一的西班牙網球選手 Rafael Nadal 納達爾將對決世界排名第二的 Carlos Alcaraz 。稍後還會有其他選手的名單發佈。

無情的傳統運動評論員立刻本能地嘲弄說，也許 Netflix 會安排納達爾和其他選手在拉斯維加斯住一整個星期以便參加《盲婚試愛》的網球特別篇，或是讓他們穿著《Queen Charlotte: A Bridgerton Story 夏洛特王后：柏捷頓家族前傳》的戲服從熱身室走出來。然後第一盤可能會安排《暗夜情報員》的情報員突襲球員，第二盤還有 另一個間諜劇《FUBAR》的主角加入混戰，而第三盤登場的大魔王則是《怪奇物語》中的怪物。

不管傳統運動媒體懂不懂，Netflix 顯然的運動內容新公式正在繼續升級成為戰力更強大的巨獸。他們完全拋棄了傳統四大公開賽的遊戲規則，讓觀眾不必長時間觀看不可預期的賽事進展。而就像電視劇或電影的 casting 選角一樣，直接挑選了觀眾最想看的明星追對廝殺，把賽事改造得更像戲劇一般直球對決。如果當今最紅的明星是 Margot Robbie 和 Ryan Gosling，為何還要等他們從淘汰賽一路打到最後對決等到天荒地老，而不直接發這位兩位通告 cue 他們直接上場？

腦袋清楚的媒體分析師 Dan Rayburn 就做了比較公允的評論：

他說這一套策略讓 Netflix 在不用支付運動賽事轉播的昂貴權利金的前提下，仍然吸引了喜歡運動的觀眾上門。而製作這些運動紀實節目或名人賽的成本卻遠低於造價不斷創新高的電視劇或電影。另一方面和短暫而充滿變數的賽事轉播相比，這些帶有角色、情感和生活細節的紀實節目還有更長的產品生命週期，能長時間吸引觀眾上來點擊觀看。

和造價傳出超過1.6億美元、卻在爛番茄上只拿到23%爛番茄指數低分的 Netflix 新片《Rebel Moon—第1部：火之女（Rebel Moon: Part One - A Child of Fire ）》相比，運動紀實節目這門生意顯然有更高的 CP 值和更低的風險。