串流大戰已經結束的三個證據

2024/01/08閱讀時間約 6 分鐘

▌串流大戰已經結束的三個證據 ▌

#葉郎每日讀報 20240108

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從2023年底到才剛開始的2024年,短短幾個星期內已經有連續三家國際媒體的資深產業記者發出了訊號,試圖推論串流大戰已經結束,而 Netflix 已經贏得這場牽連無數人的娛樂媒體戰爭。


證物一:Netflix 的競爭對手陸續回到該平台上


將近一個月前,axios.com 的 Tim Baysinger 率先發難提出「Netflix 已經贏得串流大戰」的說法為2023年蓋棺論定。他的證據是原本退出 Netflix 平台多年的 Disney,在去年底傳出再度與 Netflix 達成新的授權協議, 準備賣出包含《實習醫生》(Grey's Anatomy)在內14個電視劇給 Netflix 平台播出。更早之前 Warner Bros. Discovery 也已經恢復包含新版《蝙蝠俠》(The Batman)電影和電視劇《六呎風雲》(Six Feet Under)等節目授權給 Netflix 的作法。


現在開始,Netflix 又恢復全面開戰前的平和時光,愉快地拿出信用卡與好萊塢各片廠交易版權。



證物二:Netflix 的用戶熱烈擁抱這些回歸平台的好萊塢電影


娛樂媒體 Puck 的創辦人、資深娛樂產業記者 Matthew Belloni 則是在4天前透過他的 Twitter 帳號發出了另一個鐵證:Netflix 電影觀看排行榜上的前10名電影竟然完全是來自其他好萊塢片廠的電影,而且其中有9部電影背後的片廠根本就有自己的串流服務(而4部則是出自最熱衷於出售串流權利的 Warner)。


Netflix 用戶熱烈地擁抱這些授權自其他片廠的電影,更強化了串流用戶數量最多的 Netflix 平台作為好萊塢電影和電視劇親近串流觀眾(和賺取授權費)不可或缺的最重要平台地位。


證物三:Netflix 準備大幅減產來因應授權內容的回歸


幾個小時前,彭博新聞的資深娛樂產業記者 Lucas Shaw 則發出了新文章指出 Netflix 去年下半年的新節目上架數量較往年少了60部,降幅達到四分之一。表面上跟其他美國媒體集團一樣是受到編劇和演員雙罷工的影響(但實際上那些延誤多半是反應在今年上半年的產量),然而 Netflix 似乎是有計畫性的減產。比如基本上不太受罷工影響的紀錄片和脫口秀喜劇特輯就有明顯的產量下滑。而 Netflix Films 的主席 Scott Stuber 也說他們已經制定新的策略,希望製作數量更少但更精良的電影。


第三個證物顯示在授權內容回歸、創造新的廣告營收、有效打擊帳密共享和提高月租費等等局勢之後,Netflix 已經明確認知他們的大獲全勝,不再需要花這麼多錢投資內容就可以輕鬆留住用戶。


這使得2023年的結尾看起來就像是有人突然倒帶了整整10年,回2013年的局勢。


2013年 Netflix 才剛剛在一片懷疑聲中推出史上第一部串流原創節目《紙牌屋》(House of Cards)。Netflix 當時拚了老命希望所有用戶登入介面的時候立刻注意到介面上的這個亮點節目,而非過去那些授權自好來塢片廠的電影或電視劇。而當時的好萊塢片廠雖然稍有警戒心,但仍十分樂意用這些自家內容向 Netflix 換取現金。


10年之間,Netflix 不斷提高原創內容的產量,而好萊塢片廠的警戒心也一路升溫到完全和 Netflix 一刀兩斷、停止交往。然後,2023年似乎正準備重置並回到原點。


為什麼好萊塢片廠又開始覺得和 Netflix 交往很重要?


第一個理由當然是在股東發現他們花太多錢在串流內容投資上之後,這些好萊塢片廠急需創造營收。 Evercore 的分析師 Mark Mahaney 早先評論過串流大戰的轉捩點就是 Disney 執行長被董事會趕下台的第一罪狀——巨大串流虧損(excess streaming losses)。此後,繼續賣版權給 Netflix 就已經是無可避免的道路。


The Tinger 幾週前引用了 Parrot Analytics 的策略總監 Julia Alexander 的說法,則解釋了為什麼非 Netflix 不可:


她表示大多數觀眾在「發現內容」這件事上是非常懶惰的,而急切需要別人告訴他看什麼。過去受到編排的有線電視體驗沒有這麼多選擇權,然而如今串流內容過量的狀況使得觀眾更需要被「誘導」。


所謂的「Netflix 效應」也因應而生。以去年在美國恢復上架後突然受到大量 Netflix 用戶觀看的老節目《無照律師》(Suits)為例,該劇不僅已經在電視台收播多年,也一直在包含 Peacock 在內的其他串流平台上,卻一直等到 Netflix 上架才引發收視熱潮。理由是作為用戶最多的平台,觀看觸發更多人的觀看。


2020年 Netflix 在用戶登入的首頁推出的 Top 10 排行榜功能擴大了這樣的效應。Parrot Analytics 的策略總監 Julia Alexander 因此有了這個絕妙的說法:


「Netflix 的首頁是整個好萊塢地價最高貴的地段。」任何內容能夠擠進這樣名貴的地段,就意謂著即將獲得最大的人流。


不過 Fortune 則是充滿警告意味地引述了科幻小說家 Cory Doctorow 先前在 Wired 雜誌上提出了名詞——平台衰變(platform decay)理論。


他說許多科技產業的內建本能就是平台衰變,理由是他們的創新經常來自挾持買家和賣家,並在其中不斷重新分配價值:「他們一開始可能會對用戶(users)非常好,隨後開始剝削用戶來為平台的交易對象(business customers)創造好處,最後他們開始剝削平台的交易對象來將價值據為己有。然後他們就死掉了。」


Netflix 剛剛發生的減產似乎符合這個劇本。


彭博的 Lucas Shaw 剛剛發出的文章其實也對應了平台衰變理論的某些要件。他提到 Netflix 過去就用過類似的手法對付脫口秀的觀眾。他們用海量的喜劇特輯節目淹沒整個市場,成為脫口秀的第一平台。緊接著立刻急遽減產。如今 Netflix 平台上仍然有大量的喜劇特輯節目,但產出的數量已經遠不如 2017、2018年左右的高峰。


重新分配價值的目的已經既遂,接下來不用對用戶那麼好了。


當然 Netflix 距離 Cory Doctorow 說的這個劇本的後半部情節還非常遙遠。該公司正在前所未有的巔峰:


他們有2.47億用戶;他們公司的股價在過去12個月內漲了53%;他們的節目品質仍受到肯定,比如正在進行的金球獎頒獎典禮上獲得了28項入圍。而在好萊塢最重要的戰場——奧斯卡上,他們已經贏回二十多座小金人。


Netflix 剛剛贏得串流大戰,而距離死掉或衰退還很遠。


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    錄影帶不只是上個世紀的革命性科技媒介,也是一整個世代橫跨二、三十年的共同生活型態。我的首部數位連載作品《錄影帶生與死》,重溫 70 年代錄影帶工業的黃金年代與興衰跌宕,從錄影帶、DVD 到 Neflix 的數位崛起,錄影帶如何改變世界?一同探尋錄影帶的前世今生,走進電影工業後台,揭開幕後的文化革命。
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