從電影【芭比】看 IP 經營之道

上一篇我們提到芭比在劇場應用的巧妙連結，本篇我們從芭比的例子，來看看如何妥善運用智慧財產權法作 IP 的佈局與保護。

所謂的 IP 是什麼？

大家對於常掛在嘴邊的 “IP” 可能不陌生，但什麼是 “IP”？ 台積電算是 IP 嗎？一部賣座的電影算是 IP 嗎？

今天想聊聊的文創產業中的 IP 並不是只有 Logo 本身、或商標權註冊那麼簡單，要能結合「內容面」的佈局，甚至會有跨域發展的現象，即使過了二、三十年，粉絲們仍具有一定的黏著度。因此我們會說，台積電是一個公司的品牌、台灣的護國神山，有強大的商標權；賣座的電影若僅止於票房賣座，散場之後如果未有持續耕耘，也會逐漸被遺忘，都還不能稱為有獨立生命力、能跨域發展的 IP。

到這邊你或許可以多少掌握一些訣竅，從一開始讓觀眾有印象_{（印象是很容易消散的，畢竟觀眾都很健忘？！）}，到逐漸在顧客心中構成心象，到形成品牌形象，都需要長時間的耕耘跟品牌策略，決非一蹴可幾。

一個芭比巨星的誕生

電影【芭比】在北美累計票房 6 億美元，並超過【瑪利歐】的5.74 億美元，成為 2023 年北美票房最高的影片。

電影【芭比】上映 17 天，全球票房突破十億美金，也居 2023 年北美票房之冠

【芭比】成為華納兄弟有史以來全球票房最高的影片，超過了 2011 年的【哈利波特：死神的聖物 Ⅱ】_{(13.4 億美元)}，也超越諾蘭的超級英雄史詩【黑暗騎士】_{(5.36 億美元)}。

然而芭比星路成功的背後，也經過一番漫長的跌宕。

Mattel 公司曾遭遇財務危機，經歷了1970 年代供應鏈切斷、財務報告造假後，首先是Mattel 的電視遊戲銷售大幅下滑後退出該市場，在 1983年 損失高達數億美元，公司甚至陷入了破產邊緣。

可惜的是，長期以來 Mattel 透過收購同行業品牌以擴大公司規模，雖然迅速占領市場份額，但對新收購品牌未有長期規劃，彼此間未能達成好的協同效應，未能成為公司品牌的增長助力。

2012年起的 6 年間，Mattel 的管理層頻繁換帥，希望透過新舉措來刺激變革，調整公司戰略與嘗試未來轉型。經過一翻沉潛後，Mattel 公司對於玩具 IP 有更長遠的規劃，也期望利用 IP 效應，從傳統的玩具製造型公司，轉型為一家多元化業務的公司。

目前關於旗下首席玩具芭比 ，Mattel 公司有著許多智慧財產權規劃，其中包含芭比娃娃頭部的設計。近年來，Mattel 公司更透過授權、商品銷售交易以及品牌合作，運用智慧財產權將 芭比 的品牌擴展到各產品和體驗領域_{（近年來更延伸規劃「互動式體驗展」、「遊樂園」等）}，讓芭比的影響力更加蓬勃發展。

在智慧財產權佈局上，除了公仔本身外型受著作權保護外，芭比亦在各國申請各式各樣的專利權保護，其中包括腰部鉸接式關節專利。​商標權方面，共取得取得 23 件歐盟註冊商標的保護，在臺灣 Mattel 公司也已取得完善的商標註冊保護。

芭比從一個大多女孩擁有的時尚娃娃，演變為一電影巨星，也證明了智慧財產的規劃佈局的重要性。芭比的成功展現了有效的智慧財產策略，可以將玩偶轉變為經典的 IP，靠的是創造力和智慧財產保護相輔相成。

綠獅認為稍微可惜的是，電影【芭比】雖然是玩具成功轉型電影的典範，可惜在劇本上似乎難有續集的延續，未能如 Marvel 一般為許多角色設定宇宙觀（每個角色都有鮮明人設和成長故事），在電影之後能否延續 2023 好票房再創 IP 經典，實有待觀察。

Marvel IP ：不容被輕易挑戰的宇宙觀

而影視娛樂圈最經典的 IP 經營，非 Marvel 莫屬。從漫畫改編電影，到玩具出品，都是一連串精心的 IP 佈局。要能形塑這樣的品牌信仰，需要經過一番的累積。為了讓角色生命得以不斷延續，每個漫威角色都有他的 Show Bible。

Marvel 劇照

獲得過奧斯卡大獎的名導演李安，在 2003 年曾執導過環球影業旗下的【綠巨人浩克】，不過當時這部電影的票房和口碑表現都不盡理想，【浩克】也成為了李安執導的唯一一部超級英雄電影。

李安導演也曾表達對於 Marvel 電影的看法：「但是同樣的招數反覆使用，觀眾看著也會疲乏吧？你只會輸給網路，現在看影片這麼方便，不像我小時候連電視都沒有，必須去戲院才能看到。但現在連在手機上都能看得很清楚，這個樣子繼續下去，我不是很樂觀，開發新的電影體驗對我來說是 一件蠻急迫的事情。」

李安點出了漫威超英電影有著「重複同樣套路」的缺點。

李安導演說的或許有道理。然而，漫威能累積如此大批的死忠粉絲，或許有著不容踰越的底線_{（aka信仰）}，而這樣的現象可能也因此限縮了導演的創作自由_{（亦即，漫威不是讓導演展現才華的地方）}，始終無法打破「英雄救美」、「英雄是唯一勝利者」的老套路。

畢竟，每個漫威迷到了電影院可能都會變回小孩子，再怎麼老梗和灑狗血，也只是為了重溫兒時的英雄夢。

臺灣本土的娛樂 IP 經營之路 - 以【返校】為例

【返校】電影取自赤燭遊戲的電影拍攝版權，由導演徐漢強執導、李烈監製，上映最終全台票房為新台幣 2.6 億元。在香港票房也突破千萬元。

猶記得【返校】經典台詞：你是忘記了，還是害怕想起來？

「當出口夠多時，一款遊戲就會被視為 IP，但當它曝光很少，它可能就只是一個過眼的遊戲。」遊戲橘子全球市場發展處處長馬庭妤曾如是說。

攤開【返校】遊戲的成績單，在 2017 年 1 月 13 日正式開賣後，一舉得到 Steam 臺灣區冠軍，3 天內衝上「全球暢銷商品」第七名的成績，同月衝上全球銷售量第三名，其中臺灣營收佔總營收 56%、中國大陸佔 23 %，其餘 21 % 則是英文市場。

一款遊戲光要在臺灣打響知名度難度已非易事，想進軍國際市場，需要耗費更大的資源及更長遠的規劃；但另一方面，臺灣市場太小，光靠本土玩家難以回本，將遊戲推廣到海外、或開發更多元的觸角，也是必須得走的一條路，因此影視就不失為延續 IP 的跳板。

可惜的是，在電影【返校】的高票房後，其後的電視劇、及相關周邊未有整體規劃，未能彼此協同帶動，如今有種嘎然而止之勢。

十年之後，新的一代可能只能偶爾回味當年的老電影、老遊戲，能否再有所突破，建立屬於臺灣的本土 IP，有賴智財權利的統合協商，以及更有全局觀和國際觀的規劃。