從電影【芭比】看 IP 經營之道

從電影【芭比】看 IP 經營之道

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘
上一篇我們提到芭比在劇場應用的巧妙連結,本篇我們從芭比的例子,來看看如何妥善運用智慧財產權法作 IP 的佈局與保護。

所謂的 IP 是什麼?

大家對於常掛在嘴邊的 “IP” 可能不陌生,但什麼是 “IP”? 台積電算是 IP 嗎?一部賣座的電影算是 IP 嗎?

今天想聊聊的文創產業中的 IP 並不是只有 Logo 本身、或商標權註冊那麼簡單,要能結合「內容面」的佈局,甚至會有跨域發展的現象,即使過了二、三十年,粉絲們仍具有一定的黏著度。因此我們會說,台積電是一個公司的品牌、台灣的護國神山,有強大的商標權;賣座的電影若僅止於票房賣座,散場之後如果未有持續耕耘,也會逐漸被遺忘,都還不能稱為有獨立生命力、能跨域發展的 IP。

到這邊你或許可以多少掌握一些訣竅,從一開始讓觀眾有印象(印象是很容易消散的,畢竟觀眾都很健忘?!),到逐漸在顧客心中構成心象,到形成品牌形象,都需要長時間的耕耘跟品牌策略,決非一蹴可幾。

一個芭比巨星的誕生

電影【芭比】在北美累計票房 6 億美元,並超過【瑪利歐】的5.74 億美元,成為 2023 年北美票房最高的影片。

電影【芭比】上映 17 天,全球票房突破十億美金,也居 2023 年北美票房之冠

電影【芭比】上映 17 天,全球票房突破十億美金,也居 2023 年北美票房之冠


【芭比】成為華納兄弟有史以來全球票房最高的影片,超過了 2011 年的【哈利波特:死神的聖物 Ⅱ】(13.4 億美元),也超越諾蘭的超級英雄史詩【黑暗騎士】(5.36 億美元)

然而芭比星路成功的背後,也經過一番漫長的跌宕。

Mattel 公司曾遭遇財務危機,經歷了1970 年代供應鏈切斷、財務報告造假後,首先是Mattel 的電視遊戲銷售大幅下滑後退出該市場,在 1983年 損失高達數億美元,公司甚至陷入了破產邊緣。

可惜的是,長期以來 Mattel 透過收購同行業品牌以擴大公司規模,雖然迅速占領市場份額,但對新收購品牌未有長期規劃,彼此間未能達成好的協同效應,未能成為公司品牌的增長助力。

2012年起的 6 年間,Mattel 的管理層頻繁換帥,希望透過新舉措來刺激變革,調整公司戰略與嘗試未來轉型。經過一翻沉潛後,Mattel 公司對於玩具 IP 有更長遠的規劃,也期望利用 IP 效應,從傳統的玩具製造型公司,轉型為一家多元化業務的公司。

目前關於旗下首席玩具芭比 ,Mattel 公司有著許多智慧財產權規劃,其中包含芭比娃娃頭部的設計。近年來,Mattel 公司更透過授權、商品銷售交易以及品牌合作,運用智慧財產權將 芭比 的品牌擴展到各產品和體驗領域(近年來更延伸規劃「互動式體驗展」、「遊樂園」等),讓芭比的影響力更加蓬勃發展。

在智慧財產權佈局上,除了公仔本身外型受著作權保護外,芭比亦在各國申請各式各樣的專利權保護,其中包括腰部鉸接式關節專利。​商標權方面,共取得取得 23 件歐盟註冊商標的保護,在臺灣 Mattel 公司也已取得完善的商標註冊保護。

芭比從一個大多女孩擁有的時尚娃娃,演變為一電影巨星,也證明了智慧財產的規劃佈局的重要性。芭比的成功展現了有效的智慧財產策略,可以將玩偶轉變為經典的 IP,靠的是創造力和智慧財產保護相輔相成。

綠獅認為稍微可惜的是,電影【芭比】雖然是玩具成功轉型電影的典範,可惜在劇本上似乎難有續集的延續,未能如 Marvel 一般為許多角色設定宇宙觀(每個角色都有鮮明人設和成長故事),在電影之後能否延續 2023 好票房再創 IP 經典,實有待觀察。

Marvel IP :不容被輕易挑戰的宇宙觀

而影視娛樂圈最經典的 IP 經營,非 Marvel 莫屬。從漫畫改編電影,到玩具出品,都是一連串精心的 IP 佈局。要能形塑這樣的品牌信仰,需要經過一番的累積。為了讓角色生命得以不斷延續,每個漫威角色都有他的 Show Bible。

Marvel 劇照

Marvel 劇照

獲得過奧斯卡大獎的名導演李安,在 2003 年曾執導過環球影業旗下的【綠巨人浩克】,不過當時這部電影的票房和口碑表現都不盡理想,【浩克】也成為了李安執導的唯一一部超級英雄電影。

李安導演也曾表達對於 Marvel 電影的看法:「但是同樣的招數反覆使用,觀眾看著也會疲乏吧?你只會輸給網路,現在看影片這麼方便,不像我小時候連電視都沒有,必須去戲院才能看到。但現在連在手機上都能看得很清楚,這個樣子繼續下去,我不是很樂觀,開發新的電影體驗對我來說是 一件蠻急迫的事情。」

李安點出了漫威超英電影有著「重複同樣套路」的缺點。

李安導演說的或許有道理。然而,漫威能累積如此大批的死忠粉絲,或許有著不容踰越的底線(aka信仰),而這樣的現象可能也因此限縮了導演的創作自由(亦即,漫威不是讓導演展現才華的地方),始終無法打破「英雄救美」、「英雄是唯一勝利者」的老套路。

畢竟,每個漫威迷到了電影院可能都會變回小孩子,再怎麼老梗和灑狗血,也只是為了重溫兒時的英雄夢。

臺灣本土的娛樂 IP 經營之路 - 以【返校】為例

【返校】電影取自赤燭遊戲的電影拍攝版權,由導演徐漢強執導、李烈監製,上映最終全台票房為新台幣 2.6 億元。在香港票房也突破千萬元。

猶記得【返校】經典台詞:你是忘記了,還是害怕想起來?

猶記得【返校】經典台詞:你是忘記了,還是害怕想起來?

「當出口夠多時,一款遊戲就會被視為 IP,但當它曝光很少,它可能就只是一個過眼的遊戲。」遊戲橘子全球市場發展處處長馬庭妤曾如是說。

攤開【返校】遊戲的成績單,在 2017 年 1 月 13 日正式開賣後,一舉得到 Steam 臺灣區冠軍,3 天內衝上「全球暢銷商品」第七名的成績,同月衝上全球銷售量第三名,其中臺灣營收佔總營收 56%、中國大陸佔 23 %,其餘 21 % 則是英文市場。

一款遊戲光要在臺灣打響知名度難度已非易事,想進軍國際市場,需要耗費更大的資源及更長遠的規劃;但另一方面,臺灣市場太小,光靠本土玩家難以回本,將遊戲推廣到海外、或開發更多元的觸角,也是必須得走的一條路,因此影視就不失為延續 IP 的跳板。

可惜的是,在電影【返校】的高票房後,其後的電視劇、及相關周邊未有整體規劃,未能彼此協同帶動,如今有種嘎然而止之勢。


十年之後,新的一代可能只能偶爾回味當年的老電影、老遊戲,能否再有所突破,建立屬於臺灣的本土 IP,有賴智財權利的統合協商,以及更有全局觀和國際觀的規劃。

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#智財律師 #影視法務 #藝人經紀 #地方創生政策研究員 #貓貓熱愛者 對於影視娛樂產業有高度熱忱,希望透過時事和趣味案例,提供智財法律視角觀察,希望能在這個小空間和創作者交流共好、互相學習!
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合理使用係著作權法為促進文化發展,平衡權利人與大眾利益而設,本文探討「轉化性合理使用」的概念,並緊扣多個知名案例,如【橘色王子】改作案和【危機倒數】商業利用權案(The Right of Publicity),進而回到【聽海湧】案之分析。
本篇文章透過《後弈棄兵》與《霍元甲》等著名的影視案件,研究了原型人物及其後代在影視創作中的權益及,創作者真人真事改編時應重視授權問題,以減少潛在的法律風險,兼顧創作者的創作自由與社會責任。
本系列將以公視劇集《聽海湧》引發的爭議為出發,分析真人真事改編之影視創作中,所涉及的著作權、人格權與合理使用等三面向議題,探討影視作品與相關利害關係人之間的法律關係,避免侵權風險。 本篇首先以著作權角度分析之。
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本篇參與的主題活動
《芭比》透過所有人的童年玩具——芭比娃娃,藉以反映當代社會對於女性審美的專制與物化,不僅僅是在批判父權體制,推崇女性主義,更巧妙地利用Barbieland與真實世界間性別權力的相互角力與傾軋,描繪「身而為人」的存在危機。
因為很喜歡導演/編劇Greta Gerwig的前兩部作品《淑女鳥》和《她們》,再加上《芭比》在歐美的試映反應都非常好,讓我帶著很高的期待去看電影。所謂「期待越高,失望越大」,第一次看完《芭比》的當下,並沒有覺得有如各大影片所說的那樣「不得了的好看」,而且甚至覺得台詞好滿、節奏太快,想說的議題一直丟出
現在讓我們在《芭比》上映前一天,回頭看看這部電影的一支正式預告,可以說,它已經在那時我們還搞不懂導演葛莉塔潔薇要怎麼處理這部電影時,就已經嚴重爆雷。這部預告傳遞一個訊息:「如果你喜歡芭比,你會喜歡這部電影;如果你討厭芭比,那你也不能錯過這部電影」。 你知道嗎?這句話完全沒說錯。HOW?!
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