敢不敢挑戰，你的標題能通過這 3 個測試嗎？文案大師的「標題靈魂拷問」
在上一篇『3個案例，揭開文案寫作的真相：從「無用文案」到「高轉換文案」』中，我們透過幾個實例，強調了「情感」在文案中的重要性遠大於邏輯與畫面設計。一個設計感十足的首頁、一個圖文並茂的傳單，並不一定能帶給你有效的文案轉化。設計固然必要，但千萬不要忘記核心——要將重心放在「觀眾的渴望與產品的事實之間的交集」。
談到文案寫作的關鍵在於了解讀者真正的需求，並透過情感連結打動他們的心。然而，再好的文案，如果沒有吸引人的標題，也可能被淹沒在資訊的洪流中。
今天，我們將深入探討文案寫作中至關重要的第一印象——標題。你將了解標題如何影響讀者的情感決策，以及如何撰寫出引人注目的標題，讓你的文案在眾多資訊中脫穎而出。
渴望是文案的原動力：挖掘市場的渴望，創造共鳴
讓我們直搗核心。廣告成功的動力、力量和壓倒性的慾望，來自於市場本身，而非文案。文案無法憑空創造對產品的渴望，它只能利用早已存在於數百萬人心中的希望、夢想、恐懼和慾望，並將這些既存的慾望聚焦到特定產品上。
文案寫作者的任務：不是憑空創造渴望，而是引導和聚焦它。
渴望無法無中生有，渴望是需要被發掘、連結和教育的。
歷久彌新的渴望 vs. 與時俱進的渴望
渴望有兩種：歷久彌新的和與時俱進的。
- 歷久彌新的渴望： 人類本能，女人想要有吸引力，男人想要有男子氣概，這聽起來像是刻板印象，但我想表達的是「一直以來絕大多數人都有的」渴望。
因此，到了現今，更多樣化的世界，有三種渴望仍是永遠都存在的，那就是「健康」、「財富」與「人際關係」。在這種情況下，本能永不消失，慾望永不改變。文案寫作者在這裡的問題不是挑選趨勢——它就在那裡，每個人都看得到。
文案寫手的工作是將他的產品與之前的其他產品區分開來，創造一個新的吸引力，建立更強的信任度，將慾望從一個產品提供的滿足感，轉移到另一個產品提供的滿足感。
- 與時俱進的渴望： 這些渴望會隨著時間、趨勢、社會變遷而改變。文案寫作者需要敏銳地觀察市場變化，洞察潛在客戶的渴望，並將產品與這些渴望連結起來。
與時俱進的渴望：趨勢的開始、實現和逆轉
- 風格： 突然之間，大眾決定不再買更大的車，而是通過人人稱羨的高質量、高檔的旅遊行程，用照片來來炫耀加薪與生活模式。五十年代對車輛馬力的追求，市場一個急轉彎，它突然轉向燃油經濟性與安全性。
在這裡，文案寫手需要敏感性、遠見和直覺，必須能夠在幾乎察覺不到的時候看到，並抓住上升的浪潮——感覺到他的產品中內置的幾種訴求中，哪一種應該在特定的時刻強調，何時轉向另一種——而且，儘可能地做第一個。
- 教育： 學校課本到手機螢幕，社會女性、明星網紅、政治人物的品味和外貌，滲透到的每一個角落，人群壓力、茶水間八卦等等，都在不斷告訴所有人「成功是者長怎麼樣的」。所有廣告的型態都在無意識的、無計劃的，增加了人們的夢想和慾望，從而提高生活水準。
與時俱進的渴望中，問題點是時機，什麼時候這種轉變在統計上變得有意義？什麼時候有足夠多的人做出改變？例如，汽車巨頭應該在什麼時候改變形象，成為普通人眼中的節能？
文案寫作者面對的是，一個包含數十甚至數百個已經存在的群眾渴望的社會。因此，
- 他的第一個工作是發現它們、盤點它們、繪製它們的渴望和方向。需要每天都要花點時間進行的研究，
- 他的第二個工作是將他的產品與這些渴望聯繫起來。
標題：文案的入場券
在了解了渴望、研究了市場的渴望、分析了數十種可能的渴望後，問題來了：如何引導渴望市場進入你的產品？
你的廣告的開頭——你的標題——是這個過程的第一步。
如果無法吸引觀眾進入你的內容，那你完全沒有機會向他推銷。
因此，標題是關乎你的市場的入場券，它甚至可能從未提及你的產品或功能。標題的優劣，基於以下三個問題的答案：
- 是什麼大眾渴望創造了這個市場？（如前段落所提，假設我們已經發現了。）
- 今天這些人，對你的產品如何滿足這種渴望，了解多少？（他們的意識狀態）
- 在你的產品之前，有多少其他產品已經呈現給他們？（他們的成熟度狀態）
問題一的答案提供了市場渴望的全盤面向。
問題二和三的答案為你提供了該市場相對於你產品的位置。
利用或克服這最後兩個問題的答案的策略，將能提供標題的內容。
標題的唯一任務：讓讀者繼續看下去
你的標題只有一個工作——阻止你的潛在客戶的視線離開，並迫使他閱讀你的廣告的第二句話。
同樣地，你的第二句話也只有一個工作——迫使他閱讀你的廣告的第三句話。
以此類推，你廣告中的每一句話，都有完全相同的工作——抓住眼球，直到讀完全部文案。很簡單的道理，
越能強迫潛在客戶持續閱讀你的故事，就越能徹底地向他們推銷。
文案寫作者的工作是，強迫潛在客戶閱讀他客戶的完整故事，而不僅僅是閱讀部分。
只有當潛在客戶積極尋找文案中的特定內容，並且能提供特別的產品或服務時，標題才算完成它的工作。
錯誤示範：標題與內容的致命失衡
- 圖片喧賓奪主： 有些文案寫手喜歡在標題旁邊放上一張吸睛的圖片，希望能吸引讀者的目光。然而，如果圖片與文案的主題不相關，或是圖片過於搶眼，反而會分散讀者的注意力，讓他們忽略了標題的內容。
圖片應該是文案的輔助，而非主角。它應該用於加深讀者印象，或製造聯想，而不是喧賓奪主，模糊焦點。 - 排版與設計凌亂不堪： 有幸讀者點擊進入文案內，錯誤的排版與過度裝飾的畫面，會讓讀者感到不適，甚至放棄閱讀。文案的排版和設計應該簡潔、清晰、易讀，讓讀者能輕鬆地閱讀和理解內容。
試想，你是否曾被花花綠綠、字體過小或排版混亂的廣告搞得頭昏眼花？這就是設計凌駕於內容之上的反面教材。
這兩點關乎 UI 或 UX 設計，不再此做討論，但除非你有相當信心與專業程度，千萬不要輕易嘗試做這種「設計」，直接參考大公司的做法即可。
我所謂的「大公司」是指耳熟能詳的上市櫃公司，或專業的行銷公司，例如蘋果、特斯拉、高人氣部落格、或是著名的銷售大師（請注意，經常看到的 Google Ads、FB廣告，通常不會是頂級大師）。
為什麼要在這裡提醒這些錯誤型態，因為太多不符合基本規則的「設計」，只在乎漂亮，不在乎看的人舒不舒服，更忽略了現代人「注意力不足」的常識，硬是做了個「漂亮的難看頁面」（難看不是不好看，是不好持續看下去）。
前幾天才看到兩個著名的 YouTuber 在宣傳短影音課程的廣告，簡直無法相信他們曾經是紅極一時的網紅，但也體現出，文案與創作是極為不同的領域，核心概念相似，但都需要個別再深度研究。
好的標題，讓你的文案不再被忽略
當看到以下廣告的標題：「你在求職面試中犯過這 5 大錯誤嗎？」大家可能會有兩種反應：
- 「哦，我不知道，也許我在求職面試中確實犯了這些錯誤。哦，好吧，讓我看看。」
- 「我不關心求職面試，所以我不會費心去讀這個。」
第一種反應，希望主要是那些正在找工作、擔心自己在求職面試中的表現、考慮換工作或正在嘗試換工作的人。因為這個標題對他們來說非常明顯且相關，他們會想：「嘿，你知道嗎？這正是我現在所想的。我要讀一讀，看看你有什麼要說的。」
當然，你也會遇到一些只是好奇的人，這也沒關係。但重點是，它清楚地向那些目標受眾發出呼喚，也就是那些正在找工作、考慮換工作、想要在求職面試中感到自信的人。它透過呈現廣告的主題以及它是否與我們相關，直接講述了這個故事。
排斥不相關受眾也是好事，只接觸標題的目標受眾
即使你的標題立刻讓某些人感到反感，那也沒關係，它就應該這樣。人們也應該能夠立即判斷出，它是否與他們無關。
一個標題不應該嘗試吸引所有人，它應該吸引廣告的目標受眾。
像前面舉例的標題就做得不錯。
被忽略，是因為人的本能與天性
人們每天都會接觸到大量的資訊。為了保護自己不被資訊淹沒，有些標題，它既沒有吸引我，也沒有讓我反感，我不知道它想說什麼，我也不想花時間去弄清楚，因為大腦的預設反應就是忽略。
我們的大腦會自動過濾掉大部分的資訊，只留下那些看起來有趣、有用的內容。
如果我們不知道某樣東西是什麼，而且看不到它與我們有任何關聯，如果它不是特別有趣，那麼我們就會忽略它。
這種「忽略」的本能，是人類與生俱來的。在遠古時代，我們的祖先在草原或叢林中生存，必須隨時保持警覺，注意周遭環境的變化。如果他們對所有事物都加以關注，就會耗費大量的精力，無法應對真正的危險。
因此，我們的大腦演化出了一種「選擇性注意」的機制，讓我們只關注那些與我們生存相關的資訊，而忽略其他不重要的訊息。
這種本能反應在現代社會依然存在。當我們看到一個廣告或一篇文章時，我們會下意識地判斷它是否與我們有關。如果我們覺得它無聊、不相關，或者無法滿足我們的需求，我們就會自動忽略它。
被忽略是常見的，但如果你的內容相當優質，必然，你需要一個不會被忽略的標題。
標題的三個關鍵問題：意識狀態與成熟度
再次複習剛才看到的「3個標題靈魂考驗」
- 是什麼大眾渴望創造了這個市場？（真實痛點）
- 今天這些人，對你的產品如何滿足這種渴望，了解多少？（意識狀態）
- 在你的產品之前，有多少其他產品已經呈現給他們？（成熟度狀態）
在繼續講述標題的模式之前，有個重要的概念要理解，就是「意識狀態」和「成熟度狀態」。
標題並非一下吸引全部有相同渴望的人，因為相同渴望也有不同的狀態。
配合你的內容，然後看看最後兩個問題，它們將是如何告訴我們「標題應該和不應該說的」。
洞悉人心，寫出讓人無法抗拒的文案
標題是文案的靈魂，是決定文案成敗的關鍵。
文案寫作是一門藝術，也是一門科學。
它需要創意，也需要邏輯；需要感性，也需要理性。
在下一篇文章中，我們將深入「意識狀態」和「成熟度狀態」，並探討標題的寫作技巧和策略，教你如何寫出讓人無法抗拒的標題，讓你的文案在競爭激烈的市場中脫穎而出。
如果你喜歡這篇文章，別忘了分享給你身邊做內容和文案的朋友，讓他們也能掌握標題的魔力，寫出更有效的文案！
延伸閱讀
- 「文案寫作」系列目錄
- 內容參考自 《Breakthrough Advertising》(by Eugene M. Schwartz)
