文案大師的秘密武器：如何讓文案「對症下藥」，精準命中讀者的心
在上一篇「敢不敢挑戰：你的標題能通過這 3 個測試嗎？文案大師的『標題靈魂拷問』」中，我們深入探討文案標題的重要性，以及如何嘗試撰寫出能抓住讀者眼球、引發他們興趣的標題。
今天，我們將進一步揭開文案大師的秘密武器，介紹兩個重要的「5」概念：意識階段的五個層次和成熟度階段的五個階段。這些概念能幫助你更深入地了解目標受眾，並針對不同階段的讀者撰寫更有效的文案。
上一篇提到渴望的來源，以及，標題的優劣基於以下三個問題的答案：
- 是什麼大眾渴望創造了這個市場？（真實痛點）
- 今天這些人，對你的產品如何滿足這種渴望，了解多少？（意識狀態）
- 在你的產品之前，有多少其他產品已經呈現給他們？（成熟度狀態）
理解了渴望（真實痛點）後，明白潛在客戶所處的意識階段，能讓你的文案「對症下藥」，事半功倍；以及市場的成熟度，讓文案可以走在領先的群體裡。
意識階段的重要性：精準投放，事半功倍
意識階段的五個層次：你的讀者在哪裡？
文案大師 Eugene Schwartz 在他的著作《Breakthrough Advertising》中，提出了五個階段的消費者意識模型：
- 無意識（Unaware）： 消費者完全不知道他們有這個問題，也不知道有解決方案。
- 問題意識（Problem Aware）： 消費者知道他們有這個問題，但不知道有解決方案。
- 解決方案意識（Solution Aware）： 消費者知道有可以解決他們問題的方案，但他們還不知道你的產品，不知道它也是一個解決方案，或者它如何能提供相同的解決方案。
- 產品意識（Product Aware）： 消費者知道你的產品，但還沒有完全被說服想要購買。
- 最了解（Most Aware）： 消費者知道你的產品，確切知道它的功能，並且知道他們想要它。
文案寫作的目標，就是引導潛在客戶從「無意識」階段，逐步邁向「最了解」階段。
但請注意，沒有人一開始就處於同一階段。
不同的行銷活動會吸引到不同意識階段的受眾。
例如，寫給老客戶的文案，他們很可能已經處於產品意識或最了解階段；而寫給從未聽說過你產品的人，他們可能還處於無意識或問題意識階段。
了解意識階段，能讓你的文案更具針對性，避免「溝通錯位」。
如何應對不同階段的受眾？
- 無意識： 這個階段的讀者最難寫作，因為他們根本不知道自己有問題。文案只能訴諸讀者的身份認同，著重於描述問題的嚴重性，以及問題可能帶來的後果，試圖引起他們的興趣、焦慮感、好奇心、競爭心。
- 問題意識： 這個階段的讀者知道自己有問題，但不知道解決方案。文案需要向他們展示你了解他們的問題，說明你的專業知識和經驗，讓讀者相信你能解決他們的問題，並提出解決方案。
- 解決方案意識： 這個階段的讀者知道有解決方案，但不知道你的產品。文案的目標是介紹你的產品，並證明它比其他解決方案更好。此時，文案應著重於強調產品的獨特賣點和優勢，讓讀者對你的方案產生興趣。
- 產品意識： 這個階段的讀者知道你的產品，但還沒有購買慾望。文案需要重申你對產品的最佳承諾和主張，並證明為什麼你的產品是讀者的最佳選擇，著重於提供更多的產品資訊、使用案例、客戶見證，讓讀者對產品更有信心。
- 最了解： 這個階段的讀者已經準備好購買了。文案只需要克服他們最後的疑慮，或者提出一個他們難以拒絕的優惠，或超乎預期的價值，讓讀者覺得不買會後悔。。
跨越多個意識階段的標題
常見的是一個意識階段的標題，例如「蝦皮18號會員日，期待7.18給你更好的蝦皮優惠」，這是一個非常簡單的標題，但給出了一個非常明確的提議：「嘿，你現在應該注意這個，因為它將打折，有一個明確的平台，有一個折扣，我們只是說出了簡單的條件（時間）」所以很明顯。
這是為已經知道這個購物平台，只是在等待一點推動的人準備的。當然潛在地，這也可能適用於有產品意識的人。但，如果他們正考慮購找某個平台購物，很可能已經處於最了解階段，他們只是在等待某件事來推動他們。
有些標題明顯的，可以同時適用於多個意識階段。
例如，「使用 X 品牌獨特的 Sound Wave 2.0 技術，錄製清晰的聲音」這個標題，可能適用於有問題意識的人（他們知道自己在錄音方面有問題），也可能適用於有解決方案意識的人（他們知道自己需要一個更好的麥克風）。
另一個例子，「如何避免新手房地產投資者常犯的 3 大錯誤」，可能適用於有問題意識的人（他們擔心自己會犯錯），也可能適用於無意識的人（他們可能不知道自己需要這方面的資訊）。
意識階段的重要性：消除文案寫作的隨機性
了解意識階段，能幫助你更有策略地撰寫文案。你可以根據讀者所處的階段，調整文案的內容和風格，讓文案更具針對性和說服力。
這就像是在打遊戲時，先了解敵人的等級和弱點，才能制定出有效的攻擊策略。
成熟度階段：市場的風向球，文案的指南針
除了意識階段，文案寫手還需要了解市場的「成熟度」。市場成熟度指的是市場對某個產品或服務的接受程度。文案大師 Eugene Schwartz 將市場成熟度分為五個階段：
- 市場上的第一個： 當你是第一個進入特定市場的，帶著特定產品，那麼你面對的潛在客戶，將對你的產品完全沒有成熟度。換句話說，他們以前從未收到過任何關於這種產品的內容。一旦你引起了他們的興趣，他們很可能會變得更加熱情，更加相信你所說的話，並且更樂意購買。
記住，你的故事對他們來說是全新的。最明顯的例子就是：蘋果手機。
而這個時候只需要：簡單點、直接點。最重要的是，不要花哨。在你的標題中說明需求或主張，僅此而已。在你的文案中戲劇化地呈現這一主張，使其盡可能強大。然後，引入你的產品，並證明你的信念。 - 第二個： 如果你是第二個，而第一點的主張仍然有效，那麼就抄襲那個成功的案例，但要擴大它。把承諾推到極限，超越競爭對手。例如更高質感的機殼、國產貨的熱情。
- 第三階段： 如果你的市場處於已經聽過所有主張、所有極端主張的階段，那麼僅僅重複或誇大已經不起作用了。這個市場現在需要的是一個新的設備或功能，讓所有這些舊的主張，對他們來說再次變得新鮮和可信。
換句話說，一種新的機制，一種讓舊承諾起作用的新方法。
一個不同的過程，一個新的機會，一個在以前只有失望的地方，取得成功的全新可能性。例如，觸碰螢幕絲滑感、前後照相機的優化、處理器的性能。 - 第四階段： 如果競爭對手也引入了相似的機制，與你的產品有相近的功能，並且他也正在市場上活耀，那麼可以這樣反擊，「闡述或擴大成功的機制」，讓它變得更容易、更快、更可靠；讓它解決更多的問題；克服舊的限制；承諾額外的好處。
開始了一個類似於，上述第二個成熟階段的潤色階段，但針對新的機制，同樣的策略在這裡也會有效。 - 第五階段： 不久後，第五階段就會迎面而來，從第三與第四階段的紅海競爭，來到了成熟階段的末路，一個產品因為這樣的五個成熟階段而失去了市場，或喪失增長可能，準備進入消亡。
而在這階段要處理的是，潛在客戶進入你的信念的方式，不是通過慾望，而是通過認同。
大型品牌很早就會意識到「認同感」的重要性，因此，蘋果手機仍在市場上保有很大的市占率；反觀曾經的機王「宏達電」，早就在一次第四階段的競爭（手機螢幕品質）中離開了市場。
那現今，在蘋果、三星、OPPO 市占率前三大手機品牌中，要如何進入下一個成熟度週期？應該很明顯，AI 應用。讓我們坐下來慢慢看，它們的銷售故事會如何進展吧！
了解市場成熟度，搶佔文案先機
了解市場成熟度，能幫助你預測市場趨勢，並提前調整文案策略。
例如，當市場進入第三階段，競爭對手紛紛推出類似的產品時，你需要找到一個新的切入點，讓你的產品脫穎而出。
這時，你可以運用「一個信仰，十個問題」的框架，挖掘出讀者尚未被滿足的渴望，並將其與你的產品連結起來。
或者，當市場進入第五階段，產品進入衰退期時，你需要轉向情感行銷，強調品牌價值和情感連結，以維持現有客戶的忠誠度。
了解市場成熟度，不僅能幫助你寫出更有效的文案，更能讓你預測市場趨勢，在競爭中保持領先。
文案寫作，從了解人性開始
文案寫作是一場永無止境的學習之旅。
我希望透過這系列文章，能讓你對文案寫作有更深入的了解。
在下一篇文章中，我們將看看《Breakthrough Advertising》中提到的 38 種標題樣態，讓你輕鬆掌握標題寫作的技巧，寫出更吸睛、更有效的文案。
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延伸閱讀
- 「文案寫作」系列目錄
- 內容參考自 《Breakthrough Advertising》(by Eugene M. Schwartz)
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