行銷的寫作重點在「貼心」|《 行銷人的文案寫作 》

閱讀時間約 4 分鐘

文/ 李善美(이선미)


假如傳達了「我喜歡你」的訊息,就應該在後面多補一句「我們交往好嗎?」,唯有如此,才能聽到對方回答「好呀,我們交往吧!」達到預設的目標。


如同告白一樣,讓讀者能夠正確掌握寫作者的意圖,然後迅速做出回應,才是寫應用文時最需要著重的部分。因此,寫作時必須完全站在讀者的立場思考,在我們寫的每一篇應用文裡,都必須要有對方的存在。


充滿餘韻的開放式結尾,只適合出現在文學作品裡


人們在聽他人說話時,其實沒有想像中專心,而且傾向用自己的方式來解讀訊息。假如對話時沒有把目的挑明,情況會如何?明明是自己沒說清楚,最後卻反過來質問對方:「難道要我一一講明,你才會懂嗎?」沒錯,就是要明確地點出來,而實用寫作也是同樣的道理。

例如購買、錄用、回信等。因此,我們必須 明確表達出自己的目的:打算進行銷售時,就呼籲對方「請購買使用看看」;發送電子郵件時,則註明「請在○月○日前回覆有關 B 的內容」;如果是商業計畫書,必須寫明為了工作的進行,應該在何時把預算分配完成。

應用文寫作,不能單純只停留在羅列資訊,認為我提供了那麼多訊息,對方應該要能自己判斷;或是讓對方在讀完全文之後,仍存有「到底希望我做什麼」的疑惑,在實用寫作上,不能讓讀者到最後仍然一頭霧水。

讀者的反應是由寫作者來決定,也就是最初寫文章的目的。因此,寫作時應該 瞄準預期的反應,並 明確地給予提示,以便 喚起相應的反饋


請考慮讀者的知識程度


寫應用文時,必須考慮讀者的知識程度,盡量寫得 簡單易懂 。假如我想談的內容,對讀者而言較為陌生,那麼寫作時就應該預設對方毫無基礎。對我來說習以為常的事,在讀者眼裡可能完全不同,所以我們不能理所當然地認為對方一定知曉。特別是在 解釋專業用語理論概念 時,最好附帶適當的 說明示例


此外,有時遣詞用字和一般慣用的方式不同,也會成為問題。例如在我任職的公司,針對產品價格有兩種標示方式:「定價」是指印在包裝上的初始消費價格;「實際售價」指的是商品實際售出時的價格,也就是因降價、促銷等原因,消費者實際為該產品支付的金額。

但是,如果在報告裡出現「銷售價格」這樣的新詞彙,會怎麼樣呢?讀者會搞不清楚這是指「定價」或「實際售價」,因為核心用語不正確,以致於他人抓不到既有的基準。如此一來,這份報告書就沒有閱讀的價值。當業內有固定使用的術語,或彼此對某些詞語具有明確的共識,寫作時就必須遵守規範。


寫作時,要 讓對方不必在網站上搜尋也不用詢問任何人就能理解。亦即,光憑我寫的文字,讀者就可以掌握要義。為了炫耀自己的知識而長篇大論,並不是體貼對方的表現;局限於個人世界,寫出只有自己才能看懂的文章,也是一種失禮的行為。不僅讀的人不方便,還很可能達不到最初的目的。


無論是句子或文章,盡量寫得短一點


想讓文章變得簡單,就必須 縮減長度。縮減長度主要有兩個層面:構成文章的句子縮短,以及文章的總長度縮短。撰寫具有可讀性的文章時,最重要的就是句子簡短精要。把句子縮短有兩個優點:


  1. 句子變得簡單。
  2. 文字產生節奏。


寫作時,必須有意識地把句子縮短,如果想到哪、寫到哪,文章就會愈來愈冗長。在未養成習慣前,很難馬上就做到簡短精煉。因此,讓我們試著訓練自己,每寫完一個句子,就檢查看看能否切成多個短句。

除了句子之外,文章的長度也最好跟著縮短。隨著SNS愈來愈普遍,人們開始對長文失去耐性,花在閱讀上的時間也變得更短。文章冗長, 經常是因相同的內容不斷重複,而之所以會有這種情形,關鍵就在於 寫作時缺乏信心 ,也就是不確定讀者能否理解文意,必須一再地重複才能感到安心。

假如寫的人感到焦慮,讀的人也會隨之不安,無法百分百地給予信任。文章簡短精要,讓讀者產生信心,比起循環反覆的長篇大論,言簡意賅的文章更能讓人信服





✦內容取自《行銷人的文案寫作:業務行銷、社群小編、網路寫手及上班族必備的職場基本功》/寶鼎出版


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