如何建立品牌？WAVE法則打造一流品牌
在這個選擇過剩的年代，我們都知道在市場上「創立品牌」才有利潤空間，甚至近幾年更強調「個人」也應該要做品牌，成為「人才」，而非「人力」。
但是，太多企業主認為「品牌」就是打廣告、做行銷，砸了大筆預算，卻不見銷售有成效。就「個人品牌」來說，也蠻多讀者誤會就是取個名字，持續發文、發影片，就是做個人品牌了，可如果不懂「品牌」的底層邏輯，就會覺得自己不管怎麼努力，好像都沒什麼成果。
我之前上過市面上與品牌有關的課程，大部分都著眼在「如何行銷品牌」，很少談論「品牌創立與經營」，這堂《品牌實戰學：讓品牌為你實踐倍數成長》就是從核心概念開始談，從 0 到 1 帶你理解「品牌」究竟如何被顧客認可而持續信任，長久經營下去。
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Why：問自己為什麼
在設定個人目標時，「以終為始」是最關鍵的，意思是「先決定想達成什麼結果，才往回推自己應該如何一步步實現」，這個道理和創立品牌是相通的，先想清楚為什麼要創立品牌，將那個目的或意義當成品牌的指南針，才知道自己該往什麼方向前進，在過程中又該捨棄什麼。
講師在各地演講時，中小企業主提到的問題不外乎與兩點有關，一個是缺人，另一個是缺錢，她認為只要有清晰的品牌願景，也就是找到「為什麼」，就能找到品牌的「價值」所在，就能找到對的人才，以願景激勵對方在遇到挫折時也能堅持下去。
如果想要找到創立品牌的意義，可以先問自己下列 5 個問題：
- 初衷：做這件事對我的意義是什麼？
- 意願：我做這件事的時候開心嗎？
- 能力：我擅長做這件事嗎？
- 貢獻：我能為這個世界帶來什麼改變？
- 影響力：這個世界有我、沒我，有什麼差別？
以講師為例，他創立《WAVE 品牌破浪領導學》的意義是：
- 初衷：想讓工作變得更有意義，帶領公司成為領導品牌。
- 意願：一想到可以讓公司成為領導品牌，心裡就既激動又開心。
- 能力：我可以帶領團隊所有人，用創意協助客戶達成營運目標。
- 貢獻：協助客戶的品牌獲得獎項，讓他們能夠被看見，幫助到更多人。
- 影響力：當客戶的品牌為世界帶來更多美好，代表我和團隊也在創造更多美好。
找到「為什麼 Why」不代表一定是指「創立某個品牌」，也可以像是講師的例子，領導者先了解自己該做什麼，也就能為團隊找到對的人，帶領團隊往同一個方向邁進。
但要注意的是，領導者心中願景未能正確傳達給團隊的狀況也很常見，因此願景應遵守下列幾項原則：
- 簡潔：能清楚傳達，而非每個人都有自己的解讀。
- 共識：團隊的每個人都清楚，並認同這樣的願景。
- 激勵：不只打動你，還能打動團隊和顧客。
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A promise：給顧客一個關鍵承諾
承諾指的是品牌可以「做到什麼」，但並非「好吃、好玩、好用」這種模糊的形容，而是必須讓特定顧客很有感的承諾。
因此，要找出這個承諾，必須從「顧客需要的」和「我每次都能做到的」的兩個集合中找到「交集」：
- 顧客需要的：我們的客戶是誰？客戶需要的是什麼？
- 我每次都能做到的：我們的產品(或服務)是什麼？我們如何滿足客戶需求？
從既有的東西(產品/服務)做為出發點，挖掘自己能夠提供一致品質的部分，再與顧客很想要的部分結合，找出當中的交集處，並把這件事做到極致、做到無可取代，品牌自然就無可取代，也無從比價。
講師之前帶領《李奧貝納》長達 11 年成為領導品牌，就是從這兩個集合中找出交集：
- 顧客需要的：創立永續品牌，達成營運目標。
- 公司擅長的：洞察消費者所需，提供動人創意。
從中得出的承諾就是「提供創意，協助客戶達成營運目標，鞏固領導品牌」，換句話說，講師不只是帶領團隊做出厲害的得獎廣告，而是把廣告當成工具，協助客戶成為領導品牌。
此外，一個好的關鍵承諾，必須符合「3 個原則」：
- 要做得到：代表能提供一致品質的產品或服務。
- 要夠獨特：代表這個品牌有差異性，讓特定顧客很有感。
- 一個就好：印象要不斷累積才能打入人心，面面俱到反而什麼都沒做到。
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Vibration：打造情感共振的瞬間
當願景和承諾夠具體，就會了解品牌該給出什麼樣的感受，這份感受會透過某個載體 (可能是產品/服務)，傳遞給客戶，而客戶接收時也會有同樣的感受，這時候「品牌、產品、客戶」才會達成共振。
想創造顧客每次與品牌接觸時的「情感共振」，可以從下列 4 個面向來思考：
- 特定的人。
- 特定的時間。(課程中稱作「時間」，但我認為叫「時刻」更好理解)
- 特定的地點。
- 特定的意義。
就像迪士尼的承諾是「給予幸福」，那他們是如何打造情感共振的呢？
曾經一個小女孩抱著娃娃在迪士尼樂園跌倒，小女孩並無大礙，但娃娃卻弄髒了。後來娃娃被員工帶去清洗、換新衣，最後回到小女孩手中時，娃娃跟新的一樣。事後，小女孩的媽媽親手寫了感謝信，稱這件事是「神奇的魔法」，讓他們感受到了滿滿的幸福。
無論品牌想傳遞給顧客的訊息是什麼，都必須在顧客體驗的過程裡被他接收到，而且他產生的感受也必須與你想傳遞的訊息一致，就像迪士尼要給予顧客幸福，也確實讓顧客產生幸福的感受。
如果將上述迪士尼為小女孩洗娃娃的故事進行拆解，就會是：
- 人：小女孩。
- 時間：跌倒弄髒娃娃，員工給予協助。
- 地點：迪士尼樂園。
- 意義：娃娃被照顧得很好，溫暖的感受。
顧客會記得的，通常是體驗當下的感受，並且大腦會將人、時、地和產生的意義串起一個「記憶」，小女孩和小女孩的媽媽永遠會記得娃娃像被施了魔法的感動瞬間，也因此塑造了他們對「迪士尼」這個品牌的感受。
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Engagement：創造和顧客的連結
當品牌有了願景，並由內而外傳達一致的訊息，也就代表品牌在每個和顧客的接觸點都能創造連結。
這裡談的「接觸點」並非單指產品、客服、店面、LOGO 等等常見的人事物，而是從領導者和核心團隊的一言一行開始，所有與品牌相關的、有形和無形事物的總和，這當中包含有形的產品、裝潢、品牌視覺、網站等，也有無形的文化、行為、態度、信念、共識等等。
不過，其中最重要的還是產品，所以在思考接觸點能創造什麼樣的連結時，可以從使用產品的前中後三階段，來思考 6 個問題的答案：
1. 使用前：與潛在客戶的連結
- 是否持續有新客戶上門？
- 新客戶透過什麼場景轉化而來？
2. 使用中：與新客戶的連結
- 客戶是否願意和別人分享、推薦你的品牌？
- 對客戶來說，印象最深刻的體驗或場景是什麼？
3. 使用後：與熟客的連結
- 客戶是否願意重複購買產品或服務？
- 吸引客戶會持續購買的原因？
若講師以自身為例：
1. 使用前：與潛在客戶的連結
- 因為寫專欄，有很多客戶慕名而來。
- 專注在協助客戶的品牌成長，成就許多成功案例，又吸引更多客戶。
2. 使用中：與新客戶的連結
- 客戶即便離職，也會介紹新公司採用講師公司的服務。
- 對客戶來說，講師帶領的團隊不只是做創意，更是幫助自己的業績成長。
3. 使用後：與熟客的連結
- 講師的客戶每個都持續服務 10 年以上。
- 所做的每件事、每個案子都想辦法超乎客戶的期待。
講師認為，最重要的還是「在每一個當下都用心做每一件事」，因為每個接觸點讓顧客感受的一點一滴，最終會串起顧客與品牌之間的情感連結，所以不需要做每件事都想著即刻的回報，畢竟很難說是在互動中的哪一件小事產生了巨大效益。
當然，除了顧客外，和內部員工、上下游廠商等的接觸點也很重要，因為品牌必須由內而外地傳遞一致訊息，才能產生真正有意義的連結。在過程中，不停地來回校準是很重要的，必須不斷調整讓其一致。
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