〈勾隱〉品牌建立與腦神經科學

品牌是如何影響我們做決定的？

這半個月要幫我爸組新電腦，不是很了解桌機的我倉促地做起功課，在選擇配件時，明明都是8GB記憶體，還是願意多花錢選有看過它名字的金士頓；原本CPU選Intel，店員看了我勤儉持家的預算與需求，幫我換了AMD，說效能比同價位的Intel好，圖形運算上也比較強。

為什麼根本不了解金士頓，只因聽過它儲存裝置製造上「感覺」很穩定，就願意白白多掏錢？品牌是如何影響我們做決定的？

「品牌」對大腦，就是「一堆情感的集合」，要闡述這點，要先了解大腦的功用與其如何運作。

大腦只是為了用來移動

海鞘幼蟲時期是長得像蝌蚪的海洋生物，當他找到適合的地方生存，就會固著在原地，轉化成為袋狀型態，過濾浮游生物和水中有機物維生。由於不需要再使用大腦控制身體移動，便消化掉自己的大腦、脊髓作為養分。

海鞘算是脊椎動物的祖先，以此科學家指出，生物為了生存需要移動，而大腦的主要功能就是為了控制身體移動，以及為了克服在移動上會遇到的各種威脅，進而發展出記憶、認知、感覺處理等功能。

大腦理解、儲存訊息的方式，是感官受到刺激，刺激轉化為電信號，信號透過神經傳導大腦，經過杏仁核與海馬迴，杏仁核判斷是生存的威脅與否，威脅則賦予負面情感（emotion），如恐懼、厭惡等，反之則賦予正面情感，而海馬迴則判斷訊息是否為生存的必需，越必需的經驗越容易儲存為長期記憶。

情感是一種獎勵機制

為了在隨時有立即性威脅的環境中，能快速、效率地判斷事物是否為威脅，大腦演化出對任何事物都有所感的獎勵機制，如攝取甜食會產生愉悅，因為糖分是身體維持機的重要營養，且在過去得來不易，大腦對自己釋放愉悅的感受，鼓勵我們主動去爭取；如遇到危險時會分泌腎上腺素，所以一分泌腎上腺素，杏仁核就讓大腦感到恐懼、緊張，以便未來能規避類似情況。

大腦是移動的工具，透過對事物的情感來達到這一點。英文 emotion 跟motivation 都共享有拉丁字根 movere，移動之意。

套古老的獎勵機制在現代的功能錯位

但在生活在基本生存條件得以隨時滿足的現代社會，應付的更多是要理性思考的狀況，依賴感覺的機制在此時就顯得過時，反而無法做出生活在現代最有利的決定，如攝取過多糖分，如害怕脫離舒適圈而無法進步。「我們不是思考機器，我們是會思考的感覺機器。」安東尼奧・達馬吉歐（某個在這領域很厲害的人）

回到開頭，難聽點說，品牌就是利用大腦會「有所感」這套古老的獎勵機制在現代的功能錯位，讓人感覺良好、產生消費慾望，願意掏出更多的錢來購買這份情感價值的營銷手段，好的例子有：Apple、Nike、Coca-cola。

惡名昭彰的例子，是已經改編為〈惡血〉一書，希望以量少、無痛的抽血流程，消除人們對針頭的恐懼，增加對血液檢測的意願，進而提高驗出疾病的機率，以增進人類的健康福祉。卻在技術上遇到瓶頸，無法研發出成功的機型，還繼續欺騙百億美元的投資、威脅公司內的吹哨者，但最終還是被揭露Theranos。

品牌是一堆感受的集合

廣一點說，品牌即是在「有所感」的獎勵機制下，對任何與特定人事物有關的情感、感受、感覺（emotion）的集合，所以不只是公司、產品，任何人事物對我們都是品牌，反之我們對任何人也是。〈為什麼不該追求愛情〉一TED演講，主題是不該去追求他人，而是將自己視為品牌來經營，吸引與你價值觀相同，喜好、目標相同的人。

當然，產品實際的體驗也會是影響品牌的一環，但大腦作為生存工具的一面，永遠不會有我們希望的理性。