作為一個在Podcast領域打滾5年的製作人,我必須誠實地告訴你,Podcast是一個地獄等級的戰場,這幾年看到很多知名Youtuber、知名主持人轉戰Podcast,但節目經常是上了熱門排行榜幾天後就消失無蹤。
造就Podcast是地獄級難度戰場的原因
- 幾乎沒有自然觸及跟推薦機制
大部分聽眾使用的收聽平台集中在Apple Podcast,它的服務裡面雖然會有一些排行榜或是編輯精選的版位,但觀察一段時間後會發現更新的頻率並不高,很難有像是Youtube那樣針對個人化興趣推薦節目的體驗,也很難讓喜歡某些特定主題的觀眾透過系統推薦來收聽你的節目。儘管有排行榜,但幾乎都是佔據排行榜已久的頻道們在輪流,新節目因為新人紅利有機會站上排行榜幾天,但如果後續沒有持續的新追蹤者,很快就會跌落排行榜失去曝光。 - 想吸引新聽眾困難
如前一點所提,在Podcast平台內已經面臨缺少曝光的困境,那轉而從其他平台吸引聽眾呢?很遺憾,想要改變觀眾的視聽習慣是非常困難的一件事情。如果你原本的受眾是習慣臉書閱讀文字/Instagram閱讀圖文&短影音/Youtube觀看影片,為什麼他要特別轉換習慣,去聽你的Podcast呢?有什麼誘因強大到,他可能要去下載,甚至摸索一個自己不熟悉的APP呢?我自己會形容Podcast是個「搶奪習慣的戰場」,這個後續再細談。
有很多在其他媒體有粉絲基礎的經營者,進到Podcast領域可能可以帶一批既有粉絲過來,但如何維持住持續收聽的粉絲數都是一件很不容易的事情,更不用說增長了。如果你在其他平台也沒有粉絲基礎,那就又更困難了。 - 廣告收入主要集中在前1%的節目
如果你聽的節目夠多,就可以觀察到哪些節目每集都有廣告,又有哪些時有時無。純論Podcast的收入,主要大宗還是品牌直接的廣告費,雖然現在Host平台(上傳Podcast的服務平台)有在推動態廣告插入(類似Youtube的廣告),但整體而言占收入的百分比也是非常少。而訂閱收入我這邊沒有相關的經驗跟數據就不特別討論。 - 收聽數據不透明
Youtube的創作者跟觀眾都在同一個平台上,官方很容易就可以統計觀看數據。反觀Podcast媒體機制,上傳平台(Host平台)跟收聽平台是分開的,所以收聽平台看不到Podcast整體的收聽數,只有創作者可以經由上傳平台看到,而上傳平台每一家的計算方式又不太一樣,所以創作者自己也很難評估正確的收聽數字,更不用說是一般聽眾或是廣告主了,只能藉由多方的資訊去做相對的評估。
But,如果你還是想經營Podcast,它有哪些優點?
- 經營成本低
相較於經營Youtube,錄影設備簡單的Vlog相機大約20,000元內(不含燈光、麥克風)、影片剪輯外包假設10分鐘影片5,000到10,000元。而Podcast的話3,000元就可以買到還可以的USB麥克風,半小時節目剪輯外包假設2,000元。光啟動成本跟後續的每集後製成本就便宜了好幾倍。
前製準備的話,Podcast只要能講話就好,Youtube影片要考慮背景、服裝、妝髮、肢體語言等等,而表演的部分Youtube對於影片結構跟冗言贅字的要求很高,Podcast則相對寬鬆不少。就算你後製想要自己來,影片剪輯的學習成本是聲音剪輯的好幾倍,就算學會了,通常一集Youtube節目可能還是需要花一天至數天的時間剪輯,Podcast剪輯的時間大約是錄音時間的4~8倍,一集30分鐘節目,約2小時到4小時間完成,更簡單一點有很多不剪輯直接上傳的節目也能持續待在排行榜內。
影片因為看的到,容錯率低,技術面想要達到60分,要學的東西很多,但Podcast因為只有聲音,容錯率很高,任何人都可以輕易的在技術面達到60分。以我自己的經驗,音質到一定程度後,大部分的聽眾都不會有明顯感覺了,鑑別主要在內容好不好。因此如果你想要經營自媒體,Podcast會是一個非常便宜,而且容錯率高的選擇。 - 信任感累積強
比起其他媒體多是「資訊的傳遞」,Podcast更多的是「觀點的傳達」。
不論是Youtube、臉書或Instagram,有很大宗的內容都是傳達一個新資訊,像是旅遊景點、金融知識、玄幻故事、科技新聞等,比較少觀點的呈現。但Podcast因為只能用聲音,所以非常依賴主持人怎麼講這件事情,怎麼講的過程中就會傳遞非常多的觀點,建構出你的個人特色跟魅力。
相較於文字,聲音傳達出很多情緒的資訊,可以讓人感受主持人的想法,相較於影片,聲音給了聽眾對講者的想像,大家因為不知道主持人的樣子,反而會腦補出自己心目中的形象,因為是聽眾自己想像的,所以更容易給予信任感。我自己會形容Podcast就像「在客廳跟朋友聊天」,Youtube則比較像是「在講台上演講」,距離感的不同,也讓聽眾更容易對主持人累積信任感。 - 聽眾黏著度高
Podcast相較於其他媒體形式,收聽的時間更長,像是影片、文字可能都在10分鐘左右看完,但Podcast節目經常會達到30分鐘以上,甚至一小時、兩小時。根據Host平台SoundOn的報告,30分鐘以上的節目還有70%的留存率,甚至60分鐘以上節目也還有60%。聽眾聽完長時間節目的意願是很高的,正因為長時間的陪伴,收聽節目也成為了「習慣」、成為了生活的一部分。
根據我自己的觀察,聽眾大多收聽Podcast的場景在通勤、健身、做家事這類的時間,一旦養成了在禮拜幾聽某個節目、做某件事的習慣,這個模式就會被固定住。聽眾會突然不聽Podcast,經常是因為生活習慣改變,像是換工作地點、家庭模式改變的緣故。如果原本在聽的頻道沒有更新,但這個時間點聽眾就是習慣配Podcast,那他也會去找其他節目來聽。也正因為這樣以小時、以月、以年為單位的生活陪伴,就更容易跟主持人建立起情感的連結,再經歷可能數個月數年的累積,甚至會有一起成長的情感累積,進而也就有了難以撼動的忠誠度。 - 適合做為內容行銷飛輪的起點
「內容行銷飛輪」是我自己發展出的概念,是指讓不同平台的內容互相轉換,進而不停觸及不同平台使用者的方式。只要做一份內容就可以在不同平台創造影響力。
Podcast節目可以透過逐字稿改寫成文章發布在臉書、文章可以再改寫成Instagram圖文、Podcast節目也可以上傳到Youtube、剪輯成短影音,吸引到的回饋又可以再做成新的Podcast節目或其他內容。不論影片、文字都會有一個構思的過程,這個思考的過程其實就是在跟自己對話,那不如將這個討論的過程或結論做成節目,接著再轉換成別的媒體形式,就算同一份內容想要拍更精緻的影片,不想直接上傳,至少也先有了一份草稿可以當作起點。

內容行銷飛輪
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這本書談的不只是「Podcast的製作技術」,更多的是「經營Podcast的策略」、「創作者思維」以及「Podcast 在內容行銷中的定位跟應用」。