2025 年，生成式 AI 的快速崛起正在徹底改變搜尋產業的競爭格局。Jim Cramer 近期公開警告，生成式 AI 對 Google 的搜尋業務構成「生存威脅」。對 Alphabet Inc.（NASDAQ: GOOGL）來說，這不僅僅是商業模式的挑戰，更是投資人對其核心業務可持續性的重大疑問。搜尋廣告收入至今仍是 Alphabet 最大的現金流來源，因此投資人應從多個層面，全面檢視這波技術變革所帶來的風險與機會。
Cramer 的觀點聚焦在生成式 AI 可直接取代傳統搜尋體驗。像是 ChatGPT、Perplexity、以及 Microsoft Copilot 等 AI 工具，已能提供即時且深入的答案，使用者不再需要透過傳統搜尋頁面逐一點擊連結。當資訊聚合由 AI 完成後，Google 過往仰賴的流量導向與點擊率廣告模式將面臨結構性衝擊。
面對挑戰，Alphabet 也迅速加快腳步。其 Gemini 系列 AI 模型（包括 Gemini 1.5 與即將推出的 Gemini 2.5 Ultra）已全面導入 Google Search，透過名為「搜尋生成體驗」（Search Generative Experience, SGE）的功能，在搜尋結果最上方展示 AI 濃縮摘要，力求提升留存與使用者體驗。同時，Gemini 也被整合進 Workspace 以及 Android 系統，試圖將使用者行為鎖定在自有生態之中。這些策略顯示出 Google 正試圖主動轉型，而非被動防守。然而，這類轉型的背後成本不容忽視。Alphabet 在 2024 年的研發支出高達 551 億美元，年增 17%，其中 AI 模型訓練與數據中心擴建占據比重。根據分析師估算，每次生成式搜尋的運算成本是傳統關鍵字搜尋的 5 到 10 倍，若無法藉由新型廣告格式或訂閱收入彌補，Google 的搜尋業務獲利能力將面臨明顯壓力。
與競爭者相比，Google 雖然仍處領先地位，但優勢已不再絕對。微軟將 OpenAI 的 GPT 模型整合進 Bing 後，其桌面搜尋市占率在過去一年從 7.4% 上升至 10.1%。蘋果也傳出正在自研 AI 搜尋功能，而創業公司如 Perplexity AI 則以無廣告、高互動性切入市場。Google 面對的不只是科技競爭，更是搜尋使用行為與介面的根本變革。
根據 SimilarWeb 2025 年第一季數據，Google 搜尋的全球市占率約為 88%，仍居絕對領先地位，但較 2023 年的 91% 明顯下滑。尤其在行動端，愈來愈多使用者透過 AI 助理或語音輸入方式進行搜尋，進一步壓縮傳統搜尋頁面的流量與價值。若此趨勢持續，Alphabet 將在關鍵產業如金融、健康與電商領域面臨高價值關鍵字廣告的流量下滑風險。
在廣告層面，行銷主已開始將預算分散至 AI 整合型平台。微軟搜尋廣告收入年增 9%，而 Google 同期僅成長 2%，明顯落後於整體數位廣告市場的回溫節奏。這顯示廣告主傾向將預算投向能提供更高互動率與轉換效益的平台，Google 未來能否在 SGE 模式中維持廣告單價與 ROI，將是關鍵變數。
法規風險同樣不可忽視。歐盟已於 2024 年底通過 AI 法案，針對生成內容提出更嚴格的透明與責任規範，特別是在健康、法律等高風險領域。美國方面則正在探討針對 Google 搜尋與 AI 整合所衍生的數據壟斷問題進行反壟斷審查。Google 的規模優勢或許是其壁壘，但也成為全球監管聚焦的目標。
從使用者行為來看，變化已經發生。根據 Pew Research 與 Gartner 的 2025 年調查，超過 40% 的 35 歲以下使用者表示，他們資訊搜尋的第一步是透過 AI 助理而非傳統搜尋引擎。在開啟 SGE 功能的查詢中，Google 網站平均停留時間下降，跳出率上升，說明 AI 摘要功能雖提升體驗，卻也削弱了傳統搜尋結果的互動量與變現潛力。
不過，生成式 AI 也為搜尋帶來轉型機會。對於複雜、跨領域查詢，AI 可提供更完整與個人化的答案，提升使用者滿意度；在此基礎上開發的上下文式廣告、B2B 搜尋訂閱服務，可能為 Alphabet 打開新的變現路徑。Google 內部數據顯示，SGE 用戶平均在 Google 生態停留時間延長，雖然點擊數下降，但使用黏性增加，未來若能商品化，有望開啟新型商業模式。
市場觀點方面，華爾街看法分歧。高盛將 Alphabet 的 12 個月目標價從 145 美元下調至 132 美元，理由是 AI 對搜尋收入的擠壓風險；相反地，Bernstein 維持「跑贏大盤」評等，認為 Google 在資料規模、模型能力與使用者基礎上仍具領先優勢。市場共識對 2025 年每股盈餘預估從年初的 6.05 美元微幅下修至 5.80 美元，反映出審慎但非悲觀的投資情緒。
總結來看，生成式 AI 無疑正在重塑搜尋產業的生態，而 Google 雖仍居主導地位，卻不再擁有絕對話語權。是否構成「生存威脅」還言之過早，但若無法在短期內有效轉型並建立新型變現機制，Alphabet 的核心盈利模式將面臨重估。對投資人而言，接下來 12 至 18 個月將是觀察 Google 能否從防守轉為主攻、從流量平台轉為 AI 生態系的關鍵時點。這不僅將決定市占率的變化，也將形塑未來 AI 導向網路的權力格局。
