iPAS品牌企劃師 (初級) 行銷企劃實務 05/24考試重點整理 CCChen

CHENG-CHIEN CHEN

發佈於CChen的AI學習

更新於 2025/05/07發佈於 2025/05/04閱讀時間約 27 分鐘

嗨我是CCChen

已報名參加2025/05/24 品牌企劃師初級測試

根據官方公告簡章與評鑑主題，個人進行加強學習的資料整理，分享整理如下:

針對科目二行銷企劃實務

主題一行銷企劃概念整理

主題二行銷執行與管控整理

針對「行銷企劃概念」主題，彙整更深入與更專業的核心概念與理論，並提供5個重要的考試測驗知識點及其解析。

行銷企劃概念的核心概念與理論

行銷企劃是企業為了達成特定的市場目標，透過系統性的分析、規劃、執行與控制一系列行銷活動的過程。它不僅僅是廣告或促銷活動的堆疊，而是一個整合性的創造過程，結合了市場分析、消費者洞察、品牌策略與傳播執行。

核心概念包括：

市場導向與消費者中心思考：現代行銷企劃強調以用戶需求和體驗為核心。必須深入研究和理解消費者的行為、需求、期望、價值觀以及他們如何學習與記憶資訊。市場資訊的收集與分析（包括內部資料、外部資料、公開資料和網路輿情）是行銷決策的基礎。
市場分析與環境洞察：企劃前需要進行全面的市場分析，包含對總體行銷環境（如社會文化、科技、自然、法律）的評估，以及對競爭者（包括現有競爭、潛在競爭、替代品）的深入了解。這有助於企業辨識市場機會與潛在威脅。
策略性市場區隔、目標市場選擇與定位 (STP)：這是行銷企劃的基石。透過將大市場劃分為具有相似需求、特徵或行為的細分市場（市場區隔），選擇最有價值的市場區塊作為目標市場，並在目標消費者心中建立清晰、獨特且與眾不同的品牌形象和產品價值（品牌定位），使品牌在競爭中脫穎而出。
整合行銷傳播 (IMC)：行銷企劃的執行高度依賴於有效的傳播。IMC 強調協調和管理所有行銷溝通活動，以傳遞一致且有影響力的品牌訊息。這包含了各種管道與工具的整合運用，如廣告、公共關係、促銷、直效行銷、人員銷售以及數位行銷工具等。IMC 的目標是建立一致的品牌形象、提升知名度、強化忠誠度並刺激購買意願。
行銷組合策略 (4Ps/7Ps)：行銷企劃需要制定具體的產品 (Product)、價格 (Price)、通路 (Place)、促銷 (Promotion) 策略。這四個要素需要相互協調，共同支持整體的市場定位和策略。產品設計不僅關乎功能，更影響品牌價值與消費者體驗。訂價策略需要考慮成本、競爭與顧客知覺價值。通路策略確保產品有效送達消費者。促銷策略則旨在刺激短期銷售或建立長期關係。
品牌發展與價值提升：品牌是行銷企劃的長期目標。成功的行銷企劃有助於建立強勢品牌，提升品牌價值、市場競爭力與消費者忠誠度。這涉及到品牌識別的管理、品牌延伸的決策、以及面對市場變化時持續創新與適應。美學在塑造品牌形象和提升顧客體驗方面扮演重要角色。

重要考試測驗知識點

以下是從資料中彙整的 5 個重要考試測驗知識點，每個知識點包含 4 項精華與解析：

知識點 1：市場資訊收集與分析 (Market Information Collection and Analysis)

精華 1：重要性與來源多元解析：行銷研究是行銷決策所需的資訊來源，確保企劃有充足且正確的資訊基礎。資訊來源多元，包含企業內部資料（如銷售、庫存）、外部資料（如顧客訪談、競爭者情報）、公開資料（如市調報告、政府統計），以及網路輿情（社群媒體、論壇）。
精華 2：行銷環境分析的面向解析：全面的市場分析需要評估總體行銷環境的變化，涵蓋社會文化（如消費意識、次文化）、科技（如創新類型、管制）、自然（如氣候變遷、環保）及法律（如公平競爭、消費者保護）等面向。這些外部因素會深刻影響消費者行為和市場格局。
精華 3：研究設計的類型與方法解析：依據研究目的可分為探索性（了解問題性質）、敘述性（描述現象特徵）和因果性（辨識因果關係）研究。依據性質可分為質化研究（探索與歸納，如訪談、觀察）和量化研究（數量化分析，如問卷調查、實驗）。初級資料由研究者直接收集，次級資料則來自現有來源。
精華 4：問卷設計與抽樣關鍵解析：問卷設計需考量架構（封面、引言、人口變項、主要問題、結語）和題型（開放式、封閉式）。抽樣設計的目的是讓樣本具代表性，以便推論母體。需決定抽樣對象、樣本大小、選擇程序與方法（機率抽樣、非機率抽樣），並注意隨機抽樣比主動受訪樣本更具代表性。

知識點 2：市場區隔、目標市場選擇與品牌定位 (STP)

精華 1：市場區隔變數多樣化解析：區隔消費者市場可使用地理、人口統計（年齡、性別、所得等）、心理因素（價值觀、生活型態、人格）和行為變數（使用時機、使用頻率、品牌忠誠度、尋求利益等）。企業市場區隔則使用公司基本資料、採購者資料、採購組織和情境因素等。
精華 2：目標市場的選擇模式解析：企業可根據自身資源與策略選擇不同的目標市場覆蓋模式，例如專注在某一特定市場區隔（利基行銷）、選擇性專業化（選擇數個有吸引力的區隔）、產品專業化、市場專業化，或採取全市場覆蓋策略。
精華 3：品牌定位的核心與目的解析：品牌定位是企業在目標市場的消費者心中，為其品牌或產品建立一個獨特且有價值的形象與地位。目的是區隔於競爭對手，讓消費者清楚認知品牌的獨特性與核心價值。
精華 4：品牌定位的建立方法與原則解析：常用的定位方法包括產品差異化、產品屬性利益、目標使用者、產品使用時機、產品新類別、價格定位等。建立品牌定位的步驟包含釐清自家品牌、確認競爭對手、分析競爭定位、建立獨特性，並提出明確的品牌定位聲明。好的定位應簡單明瞭、與眾不同、與時俱進，並避免直接攻擊領導品牌。

知識點 3：行銷組合策略 (以訂價與促銷為例)

精華 1：訂價目標與需求彈性解析：訂價策略應首先確立明確的目標，如生存、擴大規模、追求利潤、擴大市占率或應付競爭。訂價需考慮市場需求對價格變動的敏感度，即需求彈性。需求彈性大時，價格變動對需求影響顯著；需求彈性小則影響較小。
精華 2：訂價方法的類型解析：訂價方法主要可分為成本導向（如成本加成、目標報酬）、競爭導向（如市場行情、產品差別）和顧客導向（知覺價值、需求差異）。知覺價值訂價以消費者認知的價值為依據，常結合行銷策略提升價值感。
精華 3：促銷的類型與目的解析：促銷旨在透過短期誘因刺激購買行為。可分為針對消費者的消費者促銷（如折扣、贈品、試用、忠誠計畫）和針對通路成員的交易促銷（如折價、津貼、免費商品）。促銷的目的包括新產品導入、鼓勵再購、應對競爭、消化庫存和強化其他溝通工具效用。
精華 4：事件行銷與贊助的應用解析：事件行銷透過舉辦或贊助活動來推廣品牌或產品。成功的事件行銷需與品牌精神相關、能引起目標消費者共鳴、具創意與話題性，並提供誘因。企業贊助活動可帶來接觸目標消費者、增加曝光、商品陳列機會、強化品牌聯想和提升企業形象等效益。

知識點 4：整合行銷傳播 (Integrated Marketing Communication - IMC)

精華 1：IMC 的核心概念與目標解析：IMC 是將公司所有行銷溝通工具和訊息來源統一起來，確保在所有品牌接觸點傳遞一致的品牌訊息。其主要目標是建立一致的品牌形象、提升品牌知名度、強化品牌忠誠度，並刺激品牌購買意願。
精華 2：IMC 的思考流程與好處解析：IMC 思考流程始於了解消費者，其次確定品牌定位與價值主張，最後根據此制定傳播工具策略。IMC 的好處包括避免訊息混淆、優化行銷資源分配、強化溝通效果，進而提升整體行銷成效。
精華 3：IMC 的整合層次解析：IMC 包含由內而外的七個層次，從企業內部的認知整合、形象整合、功能整合、協調整合，擴展到外部的消費者為主的整合、利益關係人的整合，最終達到關係整合。這顯示 IMC 需要跨部門與外部夥伴的協作。
精華 4：不同生命週期階段的 IMC 應用解析：IMC 策略需根據產品生命週期階段進行調整。導入期側重建立知名度（廣告、公關、促銷試用）；成長期目標提高市場滲透率（廣告強調優勢、擴大公關活動、價格促銷）；成熟期穩固重複購買與忠誠度（廣告維持知名度、忠誠計畫、人員銷售深化互動）；衰退期則以低成本管道清庫存或管理有序退出（直效行銷、低成本公關、大幅促銷）。

知識點 5：品牌發展與價值提升

精華 1：品牌發展的意涵與長期價值解析：品牌發展是一個長期過程，不只追求短期市佔率，更重視透過穩健策略和持續投資創造長期的品牌價值。核心在於品牌定位與差異化、品牌識別與形象管理、市場擴展與創新適應。品牌的力量在於區隔競爭、促進交易、降低行銷成本等。
精華 2：設計與美學對品牌價值的影響解析：設計（視覺識別、產品設計、包裝、介面、空間）是品牌形象和價值的重要構成要素。美學原則（和諧、統一、對比）的應用能提升品牌形象、增加識別度、創造情感聯繫，並有效傳達品牌核心價值與理念。優良的美學設計可提升顧客體驗，進而提高品牌價值。
精華 3：品牌延伸的效益與潛在風險解析：品牌延伸（利用現有品牌名稱推出新產品）的好處包括利用品牌聲譽背書、節省新品牌建立成本、滿足多元需求、增加忠誠度和分散風險。然而，若延伸關聯性低或品質不佳，可能導致品牌稀釋、消費者混淆、損害品牌聲譽、資源分散或市場定位模糊等風險。
精華 4：品牌危機處理與重塑解析：面對品牌危機（如負面新聞、謠言、仿冒）時，迅速、透明且誠懇的回應至關重要，避免沉默或推卸責任。危機處理需要跨部門團隊合作。品牌若形象過時或需重振，應考慮進行品牌重塑（更新品牌形象與訊息）或重新建立品牌認知，而非大幅降價或削減業務。

針對「行銷執行與管控」主題，彙整相關概念與理論，並提供重要的考試測驗知識點。

「行銷執行」涉及將行銷策略轉化為實際行動，運用各種傳播工具與管道來觸達目標市場、傳達品牌訊息、刺激購買及管理顧客關係。這包含了具體的廣告投放、公關活動、促銷方案、直效溝通、人員銷售及數位行銷等。同時也提及行銷企劃步驟中包含「擬定執行細節、時程和預算」，顯示執行是企劃的關鍵環節。

而「行銷管控」則是指對行銷執行過程和結果進行監控與評估，確保活動按計畫進行並達成目標。這高度依賴於市場資訊的收集與行銷研究，透過分析數據和消費者回饋，評估執行效果、識別問題並進行必要的調整。處理購後行為、負面口碑及品牌危機，也是管控中應對執行結果的重要環節。

行銷執行與管控的核心概念與理論

將策略轉化為行動：行銷執行是將行銷策略 (如 STP 和 4Ps) 具體化的過程。這包括選擇並運用最適合的行銷組合工具（產品、價格、通路、促銷）來達成市場目標。
整合行銷傳播 (IMC) 的協調與管理：有效的執行需要整合各種行銷溝通工具。IMC 強調所有品牌接觸點傳遞一致的訊息，以建立統一的品牌形象並提升傳播效果。執行時需考量不同工具的優勢劣勢，進行協調整合。
資源分配與時間管理：執行涉及到行銷資源的分配與時間表的擬定。優化行銷資源利用率是 IMC 的好處之一。
適應性與靈活性：市場環境和消費者反應是動態變化的。執行過程需要具備適應性，能夠根據市場回饋、競爭者行動或總體環境變化進行調整。國際市場的執行更需要考慮文化適應性。
監控與評估：行銷管控的核心是透過系統化的資訊收集與分析，衡量執行成果。這包括市場資訊系統的運用、行銷研究的執行，以及對銷售數據、顧客行為、品牌形象和市場佔有率等指標的追蹤。
回饋與調整機制：監控的目的是提供回饋，以便決策者了解哪些執行有效，哪些需要改進。基於評估結果，可能需要調整行銷策略、執行細節、資源分配，甚至是應對負面狀況（如處理抱怨或危機）。

重要考試測驗知識點

以下是從資料中彙整的 5 個重要考試測驗知識點，每個知識點包含 4 項精華與解析：

知識點 1：整合行銷傳播 (IMC) 的執行與管理 (IMC Execution and Management)

精華 1：核心概念與訊息一致性解析：IMC 的執行目標是透過協調和管理所有行銷溝通活動，傳遞一致且有影響力的品牌訊息。這確保品牌在所有接觸點（如廣告、社群媒體、產品包裝）都能呈現統一的形象，避免消費者混淆。
精華 2：多元傳播管道與工具的運用解析：執行時需要整合運用多種行銷傳播工具，包括但不限於廣告（傳統與數位）、公共關係、促銷、直效行銷及人員銷售。根據不同階段或目標，選擇最適合的工具組合。
精華 3：根據產品生命週期調整執行重點解析：不同產品生命週期階段，IMC 的執行重點應有所不同。導入期側重知名度，多用廣告、公關和試用。成長期目標市場滲透，強調產品優勢和公關活動。成熟期穩固忠誠度，運用忠誠計畫與人員銷售深化關係。衰退期則以低成本管道管理退場或清庫存。
精華 4：優化資源與提升效率解析：IMC 的執行有助於協調不同行銷管道的使用，確保資源分配到最有效的活動上。透過分析與協調，能提高訊息覆蓋範圍和影響力，達成精準行銷，最終提升整體行銷成效。

知識點 2：市場資訊收集與行銷研究在管控中的應用 (Market Information Collection and Marketing Research in Control)

精華 1：資訊系統與多元來源作為監控基礎解析：系統化的市場資訊收集是行銷管控的基礎。資訊來源多元，包含企業內部資料、外部資料、公開資料和網路輿情。這些資訊用於分析環境變化（社會文化、科技、自然、法律）及競爭者動態，為管控決策提供依據。
精華 2：行銷研究程序與目的解析：行銷研究是獲取決策所需資訊的正式程序。程序包含定義問題與目標、發展計畫、收集資訊、分析、呈現成果並進行決策。研究類型可依目的分為探索性、敘述性、因果性，依性質分為質化與量化，以理解消費者、評估市場或測試因果關係。
精華 3：初級與次級資料收集解析：研究資料分為初級資料（研究者為特定目的直接收集，如問卷、訪談）與次級資料（來自現有來源，如報告、政府統計）。初級資料具高關聯性與時效性，次級資料則方便快捷但可能與研究目的不完全相符。
精華 4：問卷調查與抽樣的代表性解析：問卷調查是常用的量化研究方法。問卷設計需注意架構與題型。抽樣設計的關鍵在於確保樣本的代表性，以便推論母體。抽樣方法分機率與非機率抽樣，且需注意主動受訪樣本與隨機抽樣樣本的代表性差異.

知識點 3：促銷及事件行銷的執行策略與成效評估 (Sales Promotion and Event Marketing Execution Strategies and Evaluation)

精華 1：促銷的短期刺激目的與類型解析：促銷旨在透過提供短期誘因，刺激消費者購買行為或提高銷售量。促銷可分為針對消費者的消費者促銷（如折扣、贈品、試用、忠誠計畫）和針對通路成員的交易促銷（如折價、津貼、免費商品）。
精華 2：促銷的多元目標解析：促銷的執行目標多元，包含協助新產品導入與試用、鼓勵重複購買、降低競爭衝擊、消化庫存、增加消費量，以及強化其他溝通工具（如廣告）的效用。選擇價格促銷常是因應獲利壓力或廣告成本攀升。
精華 3：事件行銷與贊助的應用解析：事件行銷透過舉辦或贊助活動來推廣品牌。贊助是企業提供金錢或物資支持事件。成功的事件行銷需與品牌相關、能引起目標消費者共鳴、具創意和話題性，並提供誘因。
精華 4：事件行銷與贊助的效益與衡量解析：企業贊助活動的效益包括接觸目標消費者、增加曝光、商品陳列機會、強化品牌聯想及提升企業形象。成效衡量方法可從供給面（媒體報導價值）或需求面（參與者對品牌了解、態度、記憶）進行評估。

知識點 4：購後行為與網路口碑的監控 (Monitoring Post-Purchase Behavior and Online Word-of-Mouth)

精華 1：購後行為的類型與影響解析：消費者購買產品後會產生購後行為，包括滿意或不滿意以及後續行動（如口碑、抱怨、產品處置）。滿意度取決於期望是否被滿足。
精華 2：網路口碑的重要性解析：在網路時代，消費者會透過網路平台（如社群媒體、論壇）發布或轉傳關於產品或品牌的訊息，形成網路口碑。網路口碑因缺乏利益考量，通常較具說服力。
精華 3：正面與負面口碑的生成與影響解析：高度滿意可能衍生正面口碑，有助於推廣品牌。高度不滿意可能導致抱怨與負面網路口碑，對產品或品牌造成重大影響。負面口碑原因可能包含不滿意、負面情緒、報復或利他心態。
精華 4：監控與應對負面回饋解析：企業需要監控消費者的購後回饋與網路口碑 [基於對危機處理和抱怨處理的理解]。對抱怨應積極回應與改善，有助於挽回顧客信任。了解負面口碑的原因（如產品功能未達預期、財務風險、心理風險等購買決策風險）有助於改進執行。

知識點 5：品牌危機處理 (Brand Crisis Management)

精華 1：危機的性質與處理目標解析：品牌危機指發生不利於企業的公共報導或其他負面事件。危機處理的目標是藉由快速而準確的溝通，將危機的負面影響降到最低。
精華 2：危機處理的關鍵原則解析：有效的危機處理需遵循一些原則。包括提早行動以避免事態擴大、高層出面展現誠意、避免搪塞或不予回應、展現誠意（寧可矯枉過正）、以及團隊合作。同時，需迅速公開道歉並透明溝通。
精華 3：應對負面新聞與抱怨解析：面對重大負面新聞，標準做法是迅速發新聞稿澄清與道歉或迅速公開道歉。對顧客抱怨，應積極回應與改善，而非忽略或封鎖。
精華 4：處理其他特定危機（如仿冒）解析：除了新聞與抱怨，企業可能面臨仿冒等危機。應對仿冒問題，優先做法是強化品牌註冊與法律行動來維護品牌權益。

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2025 iPAS 品牌企劃師初級整理與題庫

品牌管理概論 39頁整理+50個專有名詞解析+100題模擬練習題

行銷企劃實務 36頁整理+50個專有名詞解析+150題模擬練習題

附贈:官方輔導教材, 共2份文件

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✅ iPAS 品牌企劃師初級檢定測驗 - 科目二：行銷企劃實務（行銷企劃概念 + 行銷執行與管控）

基礎難度 (1-10題)：

行銷企劃中的4P策略包括哪些？
- A) 產品、價格、通路、促銷
- B) 定位、包裝、定價、推廣
- C) 價格、產品、宣傳、品牌
- D) 推廣、銷售、價格、服務
- 正確答案：A
在行銷企劃中，STP模型代表什麼？
- A) 目標市場、區隔市場、定位市場
- B) 市場細分、目標市場、定位
- C) 市場分析、競爭分析、顧客分析
- D) 品牌策略、產品策略、促銷策略
- 正確答案：B
行銷計畫書中的SWOT分析主要用於？
- A) 分析市場趨勢
- B) 分析企業的內外部環境
- C) 分析顧客需求
- D) 分析產品生命周期
- 正確答案：B
在行銷計畫中，「推廣策略」的主要目的為何？
- A) 增加產品曝光度
- B) 優化產品設計
- C) 降低產品成本
- D) 控制品牌聲譽
- 正確答案：A
行銷計畫中的「市場區隔」應根據哪些因素進行？
- A) 地理、人口、心理、行為
- B) 性別、年齡、收入、文化
- C) 產品特徵、品牌形象、顧客滿意度
- D) 市場需求、產品價格、銷售地區
- 正確答案：A
行銷執行中的「KPI指標」主要用於？
- A) 評估行銷活動效果
- B) 制定品牌延伸計畫
- C) 減少市場宣傳成本
- D) 控制產品庫存
- 正確答案：A
在行銷企劃中，「產品定位」的核心概念是什麼？
- A) 確定產品在市場中的相對位置
- B) 減少產品種類
- C) 提高產品價格
- D) 控制產品庫存
- 正確答案：A
行銷執行計畫中的「行銷預算」應涵蓋哪些項目？
- A) 廣告費用、推廣費用、顧客服務費用
- B) 產品設計費用、銷售費用、物流費用
- C) 產品價格、供應鏈費用、市場佔有率
- D) 員工薪資、顧客反饋調查費用
- 正確答案：A
行銷計畫書中的「行銷目標」應具備哪些特徵？
- A) 具體、可衡量、可達成、有時限性
- B) 抽象、不可量化、無期限
- C) 依賴市場趨勢、不具體、不可控
- D) 具體、靈活、可更改、無時限性
- 正確答案：A
行銷活動中的「品牌故事」應如何設計？
- A) 與品牌核心價值一致
- B) 主要突出產品功能
- C) 降低品牌情感元素
- D) 強調產品價格
- 正確答案：A

進階難度 (11-20題)：

在行銷執行中，「轉換率分析」的主要目的是什麼？
- A) 評估顧客從瀏覽到購買的比例
- B) 減少行銷預算
- C) 控制產品價格
- D) 調整品牌名稱
- 正確答案：A
行銷活動中的「AIDA模型」代表什麼？
- A) 認知、興趣、欲望、行動
- B) 分析、投入、設計、行動
- C) 吸引、興趣、需求、應對
- D) 推廣、影響、決策、購買
- 正確答案：A
行銷執行中的「品牌資產監測」應如何進行？
- A) 定期調查顧客對品牌的認知和評價
- B) 每季度更換品牌名稱
- C) 增加廣告預算
- D) 取消品牌標誌
- 正確答案：A
行銷活動中的「顧客行為分析」應重點關注哪些指標？
- A) 瀏覽次數、購買頻率、退貨率
- B) 廣告投放次數、品牌名稱變更次數
- C) 市場佔有率、產品開發進度
- D) 價格調整頻率、折扣比例
- 正確答案：A
行銷計畫中的「產品生命週期」包括哪些階段？
- A) 導入期、成長期、成熟期、衰退期
- B) 上市期、銷售期、穩定期、結束期
- C) 推廣期、發展期、增長期、重塑期
- D) 起步期、增長期、穩定期、下降期
- 正確答案：A
行銷執行中的「交叉銷售」策略應如何應用？
- A) 推薦顧客購買相關產品
- B) 提供產品折扣券
- C) 將產品定價降低
- D) 控制產品庫存
- 正確答案：A
行銷計畫中的「定位陳述」應包括哪些要素？
- A) 目標市場、品牌承諾、品牌差異
- B) 價格、推廣、產品設計
- C) 市場區隔、顧客反饋、競爭者分析
- D) 產品特徵、顧客名稱、品牌標語
- 正確答案：A
在行銷執行中，「媒體曝光策略」應優先考慮哪些因素？
- A) 目標受眾、媒體選擇、預算控制
- B) 產品價格、供應鏈、庫存量
- C) 廣告成本、產品特徵、品牌顏色
- D) 員工人數、廣告頻次、品牌定位
- 正確答案：A
行銷控制中的「績效監控」應包括哪些步驟？
- A) 設定目標、監控執行、調整計畫
- B) 增加產品種類、降低產品價格、推廣品牌
- C) 控制庫存量、增加廣告投放、分析市場
- D) 減少行銷費用、取消品牌聯盟、擴展市場
- 正確答案：A
行銷計畫中的「產品矩陣分析」適用於何種情況？
- A) 評估產品組合的市場吸引力和競爭地位
- B) 減少產品數量
- C) 提高產品價格
- D) 增加品牌資源分配
- 正確答案：A