50年前的這個週末，好萊塢發明了夏天

【50年前的這個週末，好萊塢發明了夏天】#電影院的故事 #從前有個奇麗馬

這個週末是1975年的賣座電影《大白鯊》（Jaws）上映50週年的日子。導演 Steven Spielberg 這幾天在紀念活動受訪時表示，當年在製作地獄中的他一直以為這會是他職業生涯的終點，根本無法想像半世紀的此刻大家會大肆慶祝這部電影的50大壽。

許多年輕的讀者可能不一定看過這部有點年紀的老電影，但同樣默默地受到這部電影的深遠影響。到底為什麼1975年夏天上映的這部低成本驚悚災難電影，能夠一口氣改變好萊塢電影說故事的方式、推銷電影的方式還有全世界觀眾觀看電影的方式。

■ 夏天是1975年才被發明的

好萊塢暑假檔定義上大約是從美國陣亡將士紀念日（五月最後一個星期一）開始，一路進行到美國勞動節（九月第一個星期一）那週。好萊塢片廠全年製作預算有超過半數放在這段期間上映的電影上頭，當然也是因為這段期間的票房收入會佔全年的超過半數。

暑假檔並非理所當然。實際上，1970年代之前只有賣相不好的電影才會被打入暑假檔冷宮。

一般的說法是好萊塢的主力觀眾這段期間白天都在海灘上，晚餐後都處在酒醉狀態，沒可能去看電影。1920年代美國產業刊物《Motion Picture News》上白紙黑字記載了暑假是放映業最冷門的季節，很多電影院在那時候會索性關門放假去。美國重量級影評人Pauline Kael甚至原本有在夏天放長假的習慣。換成現代，選擇在夏天放長假的影評人大概會錯過半年份的美國電影。

當時冬季的聖誕節才是好萊塢重頭戲，例如《亂世佳人》（Gone With The Wind）、《齊瓦哥醫生》（Doctor Zhivago）和《十誡》（The Ten Commandments）都是聖誕節前後上映。然而在1970年代的某個時間點之後，聖誕節幾乎只剩哈利波特之類闔家觀賞的廣義聖誕節電影（以及1980年代末曾在暑假檔踩雷，從此遠離夏天的龐德電影）。剩下的一切好萊塢煙火都會在夏天短暫、快速地燃燒殆盡。

專屬於好萊塢大片的夏天，到底是怎麼冒出來的？

事實上我們甚至還有非常精確的事發日期：1975年6月20日。幕後主使者是有找算命師挑過日子的。他們特意選定了暑假已經開始了幾天，坐不住的年輕人多半已泡過海水的時間點。剛剛去過海灘的新鮮記憶有助於誘發他們對某部電影的注意。那天上映的那電影就叫做《大白鯊》。

Steven Sielberg 的《大白鯊》和兩年後 George Lucas 的《星際大戰》（Star Wars）聯手創造的公式很快就成為生命、宇宙、萬事萬物的好萊塢唯一解。這個公式中的兩個必要元素：一是類型必須是涵蓋多數觀眾喜好的最大公因數（如：大場面、快節奏的動作冒險電影），二是題材必須是容易被行銷、可以用三兩句話轉述的高概念故事。

其中又以後者對於行銷耳語的形成最為重要。爾後，未經行銷包裝來製造耳語的好萊塢電影幾乎可視作半成品。

■ 耳語和與牠們的產地

「把電影當成一個事件、一個現象、一定要躬逢其盛的場合的整個概念，其實是後來在發行的階段當中才冒出來的。」

《大白鯊》共同編劇 Carl Gottlieb 說他們並非事前就有預謀。直到看過試片的反應後，Universal Pictures 才決定以破天荒（以當時標準）的180萬美元投入宣傳，為《大白鯊》舉行三倍規模的記者招待會，安排三倍數量的媒體專訪，以及整整70萬美元花在購買電視廣告時段反覆播放電影預告。

在《大白鯊》之前好萊塢很少買昂貴的電視廣告。《大白鯊》初嘗電視廣告功效後，電視廣告立刻成為驅動影迷買票的主要引擎。

如今好萊塢每年40億美元上下的廣告採購中，有超過半數都花在電視上頭，剩下的才是海報、戶外看板、電影院的立體看板和各種大眾運輸工具等等曝光管道。1996年 20th Century Fox 耗費140萬美元天價購買30秒的美式足球超級盃廣告時段為《ID4星際終結者》(Independence Day) 宣傳，又製造了另一個好萊塢爭先恐後跳入的新錢坑。

另外一種製造耳語的重要工具是同曾被衛報稱作「整個娛樂產業中最隱秘、最不為人知的祭儀」——記者招待會。

2001年電影《美國甜心》(America's Sweethearts) 正好讓我們一窺這個產業儀式的完整過程：發行商會不惜工本地包下一整棟豪華旅館（比如電影中的洛杉磯五星級旅館 Four Seasons），然後替全世界重要媒體的記者買單機票、住宿、各種紀念品以及享用不盡的酒池肉林，以便換取拿人手軟的記者在接下來整個週末的明星訪談中努力為該片製造話題和曝光版面。

《大白鯊》促成的另外一個好萊塢變革是導演開始被視為明星一般的行銷要素。此後，具有話題性的大導演們再也沒有躲在攝影機後方的藉口，必須在記者招待會中和明星一起粉墨登場。

這個耳語生產線供應了我們一整個夏天的談資，比如關於某某導演的膠卷眷戀、關於某某明星的親自上陣偏執、關於拍攝現場一觸即發的緊張關係、關於M宇宙跟D宇宙之間的票房競爭........

凡此種種耳語，都意在驅動消費邊緣人：你不能再自外於這些事件，你必須參與，必須成為這個世紀文化現象的一部分。本來只有娛樂功能的電影經過耳語的放大，正式變身成為新世紀的社交資本。

■ 無限複製的多廳式電影院

「你可能需要換一艘更大的船！」《大白鯊》故事中出海對付鯊魚的三人，驚覺他們嚴重低估對手的尺寸，已經是遠超過他們這艘船能夠應付的量級。

多廳式電影院的頓悟時刻則是正好相反的情境。他們發現自己出動了一艘太大的船。

傳統電影宮殿的缺點是沒辦法每一天每一場都填滿這麼巨大的影廳。1962年，美國電影院家族第二代接班人 Stanley Durwood 站在和紐約著名電影宮殿 Roxy 同名的自家電影院裡，面對坐不滿一半的觀眾席突然靈光一現地體悟到——

同一個經營地點、同一個經營團隊，如果現在能有第二個影廳來演第二部電影，不就能多賺一倍票房嗎？

隔年，他們家的第一家雙廳式影城就在堪薩斯市的沃德公園大道購物中心（Ward Parkway Center）裡開張。隨後很快就從雙廳、4廳、6廳......一路細胞分裂，直到最高紀錄是幾年前在加州安大略市的據點達到30個影廳。發明「多廳」這個概念的 Stanley Durwood 後來索性就把「多廳」這個標記放進公司名稱裡頭，直接改名叫做 American Multi-Cinema。沒錯，它就是世界規模最大的連鎖電影院 AMC。

AMC 帶起的多廳式影院風潮不只滲透到台灣，實際上是滲透到幾乎世界每一個角落，幫助好萊塢電影強化他們在全球電影市場的壟斷地位。

由於拷貝的成本和宣傳人力的限制，1970年代之前好萊塢電影的上映規模遠比現在小，不太容易讓全美國觀眾在同一天看到同一部電影。有些城鎮會晚好幾個月才輪到。有些大都市甚至在電影正式上映前就有類似現在的「口碑場」的「路演」（roadshow），就是提供特定電影院獨家且搶先映演數日到數週不等。

附帶一提，年輕的觀眾可能沒有意識到，台灣的威秀影城的「威秀」這兩個字其實就來自路演。威秀影城的前身是美商華納（Warner）和澳洲的 Village Roadshow 合資的華納威秀影城，後來這兩家外商撤資後留下的唯一遺跡就是源自 Village Roadshow 音譯的「威秀」兩字。

50年前的這個週末，《大白鯊》徹底終結了路演模式。發行商重金投資廣告費用所創造出來的耳語，不要說等幾個月，連幾天都不能等。必須讓看到全美國甚至全世界看到廣告的觀眾，都能在同一個週末看到這部電影。

■ 冷氣開放的商場是暑假檔的真正英雄

1975年的6月20日《大白鯊》上映之後，美國的電影院門口開始出現少見的排隊人龍。地點熱門一點的電影院，一開門就賣光一整天的票券，甚至打破慣例開始預售未來日期的電影票。看不到盡頭的購票隊伍在電視新聞報導的反覆傳播之下，讓《大白鯊》成為好萊塢第一部被耳語促成的事件型大片。

然而幫助《大白鯊》創造這項記錄的無名英雄，是冷氣開放的美式購物中心。

戰後美國出現大量退伍軍人的購屋需求。由於資力有限，他們受政策引導在郊區購屋聚居。同時間廣設高速公路和汽車的普及，也吸引了其他原本住在都市中心的美國人跟著遷移到郊區。市中心的電影宮殿和傳統單廳式電影院從此失去了他們過往用來填滿影廳的群眾基礎。AMC 一度推出停車費補助的方式阻止客人流失。後來他們才發現讓電影院長腳、跟著觀眾的腳步移動到擁有車多停車位的郊區購物中心才是王道。理由是許多年輕人開始用「在有冷氣的購物中心鬼混」來取代「在海灘鬼混」的暑假例行公事。

這些開在附設停車場的購物中心裡頭、動輒二、三十個廳的多廳式影城因此集體構成了一艘更大的船，來接住《大白鯊》之後每年夏天都會大量發生的現象級大片，用密集到每10分鐘就有一場開演的時刻表來逼近票房的極大值。AMC 的老闆 Stanley Durwood 曾誇張地形容：「這就像在你家客廳的地板上打一個洞，石油就會自己流出來一樣」。

多廳式影城之父 Stanley Durwood 正是1948年美國最高法院派拉蒙判決（禁止好萊塢片廠兼營電影院）出爐後，開始崛起的新一代電影院經營者中最傑出的一個。

除了發明多廳式影城之外，另一個映演業的重要創新——飲料杯架，也是源自他的點子。飲料杯架確保了觀眾能夠解放雙手，盡情享用那些利潤超高的大份爆米花，讓販賣部這個電影院營收的第二根柱子同樣達到極大值。

■ 50年後不再犀利的大白鯊模式

AMC 電影院的老闆 Stanley Durwood、Universal Pictures 的行銷團隊和當時年僅29歲的導演 Steven Spielberg 聯手創造的大白鯊模式，在「肆虐」整個電影業長達半世紀後，如今是否仍然犀利兇猛？

答案毫無疑問是「不」，大白鯊模式從未像此時此刻這般岌岌可危。

COVID-19 疫情和稍後的好萊塢大罷工加速了好萊塢電影的影響力衰退。但衰退早就在這些事件之前就已經開始。暑假大片賴以存在的耳語傳播模式已喪失作用。鋪天蓋地的電視廣告、戶外看板廣告和耗費巨資的記者會、首映會換來的耳語聲量，完全不敵那些 KOL 成本幾乎等於零的TikTok 短片、IG 自拍或是 Facebook 貼文的影響力。曾經被好萊塢完全控制的電影市場主力消費者——青少年，已經在新世紀的注意力戰爭中奪取權力成為自己的主人。

另一方面佔全球電影市場七成的好萊塢電影減產，使得過去用來每10分鐘開一場《大白鯊》或《復仇者聯盟》（Avengers）的多廳式電影院，如今即使在夏天都可能沒有足夠的電影填滿數量過多的銀幕。週週都出現的舊片重映，充分證明了多廳式影城的銀幕數量已經供過於求。

然而追根究柢，殺死好萊塢暑假大片的其實是六、七十年前就交手過老敵人——電視。

Steven Spielberg 和 George Lucas 發明的高概念電影公式，到了本世紀突然被20年前《黑道家族》（The Sopranos）、《Lost 檔案》（Lost）、《絕命毒師》（Breaking Bad）所帶起的電視劇黃金年代給壓垮。那些一句話可以涵蓋的好萊塢大片故事，在更黑暗、更深邃、更需要複雜思辨、不可能用一句話涵蓋的電視劇故事面前完全無法招架。橫掃千軍的 Netflix 只是承載這些故事的平台，真正的力量來自這些讓觀眾難以自拔、每每漏夜追劇的電視故事。

Steven Spielberg 擔任監製的 Universal 電影《回到未來2》（Back to the Future Part II）的宇宙中，曾自我指涉地預言了一部2015年上映的電影《大白鯊19》（Jaws 19），由Steven Spielberg 的兒子 Max Spielberg 執導。出現在電影畫面中的一分報紙，還刊載了一篇負評的影評，指稱該部續集電影為「沒有牙齒的大白鯊」。 雖然從來沒有《大白鯊》的第19集，但那部科幻電影中的預言某種程度上命中了50年後的現實——

1975年發明的大白鯊模式，今天已經沒剩多少顆牙齒還能咬住觀眾的注意力。

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