2025 年，美國再度針對歐洲進口產品實施高額關稅，從10%升至可能的50%。這場貿易政策變動如海嘯般席捲歐洲，不僅讓企業緊急重算成本，也讓消費者開始重新思考他們「花出去的每一分錢」，是否真值得、是否還能負擔。
當經濟與政治不確定性升高，人們的焦慮與選擇方式也正在產生轉變。
物價上漲的焦慮，正重塑歐洲人的購物邏輯
根據 Innova Market Insights 2025 上半年報告，有超過 44% 的歐洲消費者擔憂財務問題，而 22% 表示對市場失去控制感。這股焦慮不只是來自於美國加徵關稅，也包含整體供應鏈的不穩定、電價與物流費用上升，以及全球市場的不確定性。
最直接的體感是：去超市買東西，明明沒買什麼，結帳卻要比上個月多付一成。尤其食品類別受波動最大。許多歐洲家庭主婦開始重新盤算購物清單、縮減進口品牌的比例，轉向本地品牌或超市自有品牌，以換取價格穩定與心理安全感。
建立品牌信任感，透明定價比促銷更有效
根據調查，高達 43% 的歐洲人不再信任跨國品牌，原因是認為他們「重利輕人」，只在意獲利、不關心消費者壓力。這對品牌來說是一個明確訊號：要贏回信任，不能只談口號，而要從透明做起。
許多品牌開始在產品包裝或官網上公開供應鏈資訊，例如：
- 食材來源國
- 包裝與運輸方式
- 為何價格比去年漲了 10%
這類「資訊型行銷」正在取代傳統廣告，讓消費者感覺：你沒在騙我，我願意多花一點支持你。
自給自足的飲食文化，從省錢變成習慣
除了品牌端的改變，消費者自身也在適應。越來越多家庭選擇「在家煮」，不只是為了節省，而是為了掌控感。根據研究，25% 的歐洲消費者在過去一年中學會了三道以上的新家常菜，而食譜搜尋網站與二手料理工具銷售也大幅成長。
品牌若能在這方面提供「生活工具」：省錢食譜、零浪費教學、廚餘再利用創意，就不只是賣東西，而是參與消費者的生活，建立深層連結。
EU本地產品的新黃金時代
本地品牌正迎來久違的優勢期。當進口成本因關稅與物流費用翻倍，在地製造產品反而顯得更具競爭力與情感價值。
Innova 的報告指出，34% 的歐洲消費者主動選擇支持本地農產品或商家，不只是出於環保，也是為了地緣自豪與消費安心。例如在義大利，托斯卡納當地酒莊推出強調「本地農法釀製」的紅酒系列，在法國，法國北部乳酪強調「只使用鄰近農家生乳」，都是打動市場的實際案例。
在品牌行銷語言中，「Made in EU」、「From local farmers」、「Ethical sourcing」這類標籤，開始變得比「全球第一」、「來自美國」更有價值。
關稅陰影下的出口重構：歐洲酒商在轉向
川普政府的高關稅措施直接針對葡萄酒與烈酒產品，讓法國與西班牙酒商措手不及。不少酒廠被迫重構出口策略，轉向亞洲、南美與中東新興市場。
但另一個風險也悄悄浮現：中國製商品因受美國關稅阻擋，正湧入歐洲市場，造成價格壓力。在這樣的雙重擠壓下，歐洲品牌需重新思考：如何以「品質 + 地域情感」站穩腳步。
當品牌成為穩定力量，信任將是最大資產
43% 的歐洲消費者因品牌過度逐利而失望，這也是一個轉機。此刻，最受歡迎的不是哪個品牌打折最多，而是哪個品牌能與我「站在一起」，幫我省錢、安撫焦慮、支持我對生活的選擇。
例如：
- 透明公布原料與成本變化，而非默默漲價；
- 提供食譜、預算工具，讓顧客在緊縮時期也能安心消費；
- 優先採購本地供應鏈，讓每一筆消費成為對社區的支持。
這樣的品牌，無論經濟如何波動，都將成為消費者最不願放棄的夥伴。
結論：川普關稅讓價格變動，但也讓信任與價值成為新貨幣
川普的貿易政策雖強硬，但對歐洲來說，它激發了一場新的飲食與消費思維革命。當「便宜」與「進口」不再劃上等號，品牌必須靠價值、誠意與同理去打動人心。
在這波變革中，歐洲消費者正用他們的錢包選擇：支持誰，信任誰，抵抗誰。
