無論是搜尋旅遊景點、餐廳或是住宿，在面對陌生且未知的領域，我們習慣搜尋網路上的資料，或身邊的口碑推薦。這時候，網路上的顧客評價與評分 常成為我們重要的參考。
線上評分是否公正
美國有個做產品測試非營利的單位，叫作 Consumer Reports。它專門購買市面上的產品，在自己的測試場進行專業測試，並發表評分與排名。由於它不收廠商廣告、不接受企業贊助，被認為相對 客觀、中立、可信。因此，美國人常常在購物前參考 Consumer Reports 的評測。
然而，2016 年，Vlerick Business School 的一項研究發現：Amazon 上 1000 多件商品的用戶評分，與 Consumer Reports 的評價或商品轉售價值幾乎 沒有關聯。
評分其實很主觀
為何會這樣呢？其中一個原因是：評分本來就是很 主觀 的事。銷售成績本來就不單單取決於商品的客觀性能或 CP值。品牌力、行銷手法、外觀偏好等，都會很大程度的影響消費者的購買決策。
此外，隨著累積的評論、評分量越來越多，它們也會進一步成為影響購買的決策要素。但問題是，如果購買者的個人主觀偏好與大部分的人不同時，消費者依然會顯著地受到這些因素的影響嗎？
評分者的意見不一定具有代表性
仔細觀察我們可以發現，其實多數網路上的評分與評價，會呈現 極端化 的現象。其實這並不讓人意外。以我自己為例，除非我非常討厭這項產品，或是店家鼓勵我好評送獎品，不然我也不會去特別花時間去發表我的中性意見。
因此，我們不能以市場調查的視角，去解讀網路上的「分數」。真正重要的是評論中的「內容」－那些極端高分評論是否真實、極端低分是否包含值得參考的意見、店家如何對評論做出回應。尤其在生成式 AI 日漸成熟的時代，更應具備一套自己審視評論的標準。
除了消費者，我想商家與企業其實也很在意顧客的真實心聲。在不同平台生態下，如何獲得客戶最真實的意見，也會是這些企業的重要課題。
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