亞馬遜(AMZN)電商稱王，市占逼近五成

摩根大通指亞馬遜Q2美國電商市占升至46.8%，自營與第三方銷售同增10%。同時攜手赫茲賣二手車，並傳高階平板將改採 Android。股價收221.95美元、跌0.83%。第三、四季市占目標續升，長期滲透率仍看增。 美國電商成長穩定、滲透率連10季提升，JPM 更新模型顯示整體線上銷售Q2年增5.3%，電商占零售比重達21.9%。在此背景下，亞馬遜(AMZN)靠物流速度、基本品類放量與Prime生態擴張，持續拉開領先差距，並加碼汽車與裝置策略，尋求新動能。 **亞馬遜電商市占攀升，成長動能從哪來** JPM 指出，亞馬遜Q2在美電商市占約46.8%，較去年同期擴超過2個百分點，並預估Q3達47.4%、Q4逼近49.2%。動能三箭齊發：第一，自營(1P)銷售以不變匯率計年增10%，較前季6%明顯加速；第二，第三方(3P)銷售同樣年增10%，高於前季7%，品類以日用品最強，約占銷售件數三成；第三，物流速度創新高，當日/隔日(SD1D)配送覆蓋擴張，提升轉換率與黏著度。Prime 生態系(會員福利、內容、廣告)持續擴大，也帶動平台交易額與廣告變現。整體美國電商雖年增5.3%，但亞馬遜明顯跑贏大盤，鞏固領導地位。 **美國電商滲透提高，對股價意味什麼** 電商滲透率Q2升至21.9%，已連10季上行，代表線上消費占比穩定擴大。對股價的關鍵在於「結構性擴張＋體量優勢」：當3P占比與廣告收入提升，利潤率通常優於1P零售；再加上更快的履約效率，單位成本下降、客單提高，有助拉高零售端營業槓桿。JPM 繼續把亞馬遜列為「Best Idea」。風險面則在2025年下半年整體電商成長可能小幅放緩，主因基期變高與潛在關稅影響，但長期滲透率仍被看好由2024年的約23%走向40%+。短線股價波動仍看基本面數據節奏與市場風險偏好，今日收在221.95美元、-0.83%。 **與赫茲合作賣中古車，對亞馬遜有何利** 亞馬遜與赫茲(HTZ)合作，正式把赫茲退役車上架 Amazon Autos。用戶可線上瀏覽「數千台」車、完成電子簽署並到指定據點取車；首波覆蓋達拉斯、休士頓、洛杉磯、西雅圖四大都會區75英里內客群，後續擴至全美45個地點。赫茲每年銷售「數十萬」台中古車，此合作有助提高曝光並優化售價與周轉；對亞馬遜而言，汽車是高客單的新增品類，可帶動平台抽成、廣告與金融服務合作的長期價值。消息面上，赫茲股價大漲約12%，而純線上賣車平台Carvana(CVNA)走弱，顯示市場預期流量與供給將更多導向亞馬遜生態。短期對AMZN營收貢獻有限，但若成交效率驗證成功，將成為電商新成長曲線。 **平板用Android，機會與風險** 路透引述消息指，亞馬遜內部「Kittyhawk」計畫將在明年推出高階平板，首度採用Android開源版本，擺脫以往Fire OS「分支」限制。此舉可直接改善App相容性與開發者意願，提升中高階市場競爭力；IDC 數據顯示，亞馬遜現為全球第4大平板品牌，市占約8%，落後蘋果(AAPL)與Alphabet旗下Android陣營。傳聞新機定價或在400美元，較現有Fire Max 11的230美元大幅上調，意味主打更高規與更完整App體驗。風險在於專案可能延後或取消、硬體毛利偏低、與Google服務整合邊界，以及如何避免重蹈Fire Phone的路。若能以裝置帶動內容、廣告與Prime黏著，仍有利整體生態變現。 Josh 評論： 亞馬遜在美電商的領先幅度擴大，搭配更快物流與Prime生態滾動，對零售、廣告兩大高黏著營收引擎皆是利多。下半年投資人要看三件事：旺季(Q4)市占是否逼近五成、3P與廣告成長能否持續高於整體電商、以及關稅與基期對整體消費動能的影響。平板轉向Android若落地，將提升硬體與內容的協同，與汽車電商新業務一同分散成長來源，有助估值韌性。 受惠與受壓標的方面，亞馬遜(AMZN)為直接受惠方；赫茲(HTZ)可望藉平台流量提升中古車售價與周轉；汽車電商同業如Carvana(CVNA)與CarMax(KMX)面臨分流壓力。電商競品包含沃爾瑪(WMT)、易趣(EBAY)、Shopify(SHOP)、Etsy(ETSY)中長期競爭加劇。裝置生態上，蘋果(AAPL)在平板高階市場優勢仍在，但若AMZN以內容與價格帶動滲透，將加劇入門與中階段位競爭；廣告與搜尋生態的競合也會牽動Alphabet(GOOGL)與Meta(META)的廣告份額競爭。 亞馬遜靠市占、物流與生態三管齊下，短線受益旺季與新品布局，長線則以新品類與裝置策略擴張變現曲線。投資重點在份額延伸與獲利結構優化。