最近矽谷系網紅互相炎上，各種人設崩壞，有人感嘆相煎何太急，有人笑稱在網紅這行“黑紅也是紅”（即哪怕是壞事也沒關係，能出名就是好事）根本不用擔心。
"黑紅也是紅"，這似乎是每次各種網紅出事時最常看見的評語，但這是真的嗎？
這是個很有趣的問題，市面上雖然不乏各種關於網紅效應的研究，但專注點多半是網紅的名氣是否真的可以帶來正面效應這件事情上，專門研究網紅人設崩壞的研究還真的不多！不過2021年的時候，芬蘭有一群經濟學家對這個問題做過研究，他們稱這類問題叫做背叛問題（betrayals)，所謂背叛，指的是支持者支持的對象因為道德問題黑掉，讓支持者覺得自己所愛非人的背叛感。
那麼我們怎麼衡量到底黑紅是黑還是紅呢？他們做了一個雙向研究。第一個方向的研究是，當一個網紅黑掉了，對網紅自身是否會有影響，其次，對它代言的商品是否會有影響。第二個方向是，他們反過來問，那如果網紅本身沒過失，但是代言的商品黑掉了（例如偷工減量），那麼請問對品牌本身會有什麼影響，其次，對代言這個商品的網紅又有啥影響？所以這個問題不僅一口氣研究了網紅黑掉，品牌黑掉，還順便研究了他們之間會如何影響的問題，非常有意思！
為了要釐清這個問題，作者們首先對網紅還有商品到底是紅是黑，定義了幾個重要的變數來描述。對於網紅，他們定義了背叛感，擬社會關係，以及網紅酷感三個變數來描述。在這裡我們先解釋一下這三個變數的含義。首先背叛感應該不難理解，粉絲喜歡網紅，相信網紅的人設，結果網紅人設崩塌，粉絲感到所愛非人，這種感受就是背叛感。而擬社會關係，這是一個傳播學上的專有名詞，他指的是公眾人物因為經常透過各種媒介對粉絲進行單向的訊息傳播，久而久之，粉絲就會產生一種單向的，認為自己真的認識那名公眾人物，覺得彼此是朋友，產生信任的錯覺，這種關係就叫做擬社會關係。而網紅酷感其實也不是新觀念了，這是從品牌酷感這個觀念借過來的，他指的是，品牌對於消費者來說感到有吸引力，覺得特立獨行，與眾不同的感覺。所以用在網紅身上，指的就是粉絲覺得網紅是有吸引力的，與眾不同的，社會地位高的感覺。而對於品牌是黑是紅，他們也定義了四個變數來描述，分別是品牌背叛度，品牌好感度，品牌信任度，以及購買意願四個。這四個都滿直觀的，我們就不贅述了。
定義好了變數，下一步就是做實驗了，他們找了一群成年人來做實驗，因為這是個雙向研究，為了控制變因，確保每個人的心理變化都是在只接受到一個方向的訊息後產生的反應，他們先將受試者分成兩批，其中一批受試者閱讀一段自己喜歡的網紅有不道德的行為的文章，另一批受試者閱讀一段自己喜愛的品牌有不道德的行為的文章。然後分別透過問卷了解這兩群人在閱讀文章後會對自己喜愛的網紅以及品牌產生何種變化。不過這問題並不只是發問卷就好了，因為文章不只是想了解關聯性，還想了解因果關係，所以文章中對變數間的關係提出了許多統計假設，另外，因為這兩群人都只接收到一個方向的資訊，所以要研究網紅和品牌間的變數的互動還需要透過boostrap法來對分佈做採樣才能估計。不過這些統計模型的細節我們就不深究了，直接看結果就好：
結果發現網紅被揭露有不道德的行為會導致：
- 中度降低網紅的酷度(beta = -0.34) 2)
- 小幅降低對品牌的態度(beta = -0.18)3).
- 小幅降低品牌的信任(beta = -0.16)4).
- 小幅降低購買意願(beta = -0.14)
而如果是品牌被揭露有不道德的行為會導致：
- 強烈降低品牌信任度(beta = -0.57)2).
- 強烈降低購買意願(beta = -0.48)3).
- 小幅降低網紅的酷度(beta = -0.11)4).
- 非常微弱的降低網紅的擬社會關係(beta = -0.08)
這裡的beta你可以理解為，當背叛感增加一個標準差的時候，相應的另一個變數會變動多少個標準差。所以負值越大表示背叛事件對該變數的影響越負面。一般來說，如果大於0.5以上，就算是一個強烈的影響，0.5-0.3算中度，0.3-0.1算小幅影響，0.1以下，則算是相對輕微的影響。
所以根據這個實驗的結果發現，如果網紅黑了，其實對自身的酷度還是有中等強度的影響的，此外，實驗也發現，網紅黑了之後，也會有小幅的波及到代言的品牌，影響粉絲對品牌的信任和購買意願。反過來，如果是品牌黑了，對品牌在粉絲心中的信任度以及購買意願都有強烈的影響，此外，實驗也發現，即便代言的網紅是無辜的，其實網紅的酷度以及擬社會關係也會受到牽連。所以這篇文章等於論證了，黑紅不是紅，黑紅就是黑。而且無論是人還是商品，一但黑掉了，不僅會傷害自身，也會傷害代言的人或是商品。不過有趣的是，從影響的程度上看，人們似乎傾向對網紅採取更寬容的態度，例如網紅出事了，對網紅自身的影響明顯比品牌出事了對品牌自身的影響小的多。而奇怪的是，網紅出事了波及到代言商品的程度卻有比品牌出事了波及到網紅的程度更大些。這些都在說明，其實品牌人設是比網紅人設更脆弱的！不管是自身黑掉，還是無辜受波及，品牌受到的懲罰都更大一些，這可能是因為人們對於網紅這個角色本來的道德期待就不如對品牌來的高，所以無論是哪一方出事，總是對於品牌的懲罰更嚴厲，這個雙向關係是不對稱的。
所以從這個角度看，其實網紅代言商品或許可以不要那麼挑，但是品牌選網紅，還真是不得不慎！品牌挑錯網紅的風險，是比網紅挑錯品牌的風險高的，這兩者的關係並不對稱。老闆們想找網紅代言，真的要多費點心！
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Reference: Making and breaking relationships on social media: the impacts of brand and influencer betrayals , Technological Forecasting and Social Change, Volume 171, October 2021, 120990
