＊原文刊載於「品牌志」，2022年12月31日。
相比於嗨翻全場的流行音樂演唱會，古典樂或國樂的音樂會似乎總是給人正襟危坐、曲高和寡的印象。每次點開節目資訊，映入眼簾的總是一首首「經典曲目」或「全新創作」，對於圈內人或許有吸引力，但對外行人來說卻如臨陌生大敵。這些被歸為「藝術音樂」的樂種，若非知名演奏家或天團坐鎮，一般而言不容易吸引較外圍的潛在客群。
以筆者熟悉的國樂為例，從品牌經營與行銷的角度來看，「如何打破不熟悉國樂的恐懼感」、「如何觸及國樂人以外的潛在觀眾」就成了各樂團的一大難題。每個團隊祭出的方法各不相同，其中臺北市立國樂團（下稱北市國）作為國內享有最多資源的指標性團隊，早在十餘年前就積極開拓不同的表演形式，將國樂與其他表演藝術媒合——也就是所謂的「跨界」。以下以北市國為例，討論該團隊獨特的「跨界」策略，以及其帶來的品牌效益、客群拓展等積極面向。兩任團長的浩蕩跨界之旅
北市國的浩瀚「跨界」之旅，是在第四任團長鍾耀光的麾下展開的。他以「拓展國樂的定義」為口號，積極媒合京劇、歌仔戲、現代舞等不同的藝術領域，曾與唐美雲歌仔戲團、優人神鼓、國光劇團等頂尖團隊合作，初步定調了市國跨界的頂級水準。
到了第五任團長鄭立彬，則更進一步深化了北市國的「跨界」之路。若細細觀察樂季的規劃，可以發現他的兩大策略：
一、更精準的分眾策略。鄭立彬大力重劃樂季節目的系列脈絡，針對各類聽眾打造不同的內容：例如「名家系列」邀請國內外重磅大師，專治熱愛國樂的新迷老饕；「超時空系列」、「人文系列」則類似專題策劃，為資深聽眾提供更深度的品味；最後，「全民瘋跨界」、「閃亮亮系列」等則延續跨界精神，嘗試流行樂及劇場等跨域合作，不僅拓寬國樂的可能性，也觸及兩造的觀眾群。
二、深化與劇場的結合與創新。2017年開始，鄭立彬進一步推動 「TCO劇院」系列，以一年歌劇、一年音樂劇的規律每年推出原創製作。以原創歌劇而言，《李天祿的四個女人》（2017）採用閩南語譜寫，詩人路寒袖劇本指導，並與陳錫煌傳統掌中劇團共演；《我的媽媽欠栽培》（2019）則改寫自楊富閔（《花甲男孩》作家）的同名作品，孫翠鳳與澎恰恰領銜主演，充滿新鮮感且平易近人。
這兩個策略，不僅打響了北市國的品牌名號，也顯著地刺激了票房成長。2016／17年的售票收入相較前一樂季大幅成長50%，《李天祿的四個女人》專輯更榮獲傳藝金曲獎最佳創作獎（作詞類）。如此的成績，顯然是市國成功擴張品牌內涵，且保留原本客群的雙贏成果。
爆笑不鄙俗 音樂劇團的市場與創作實力
比起歌劇製作，更值得關注的是音樂劇節目。本質來說，音樂劇本身就是一項大眾通俗為導向的表演形式，不僅觀眾基數龐大，也更能包容各種非主流的樂種（相對於流行歌曲、百老匯式音樂等主流風格），所謂「國樂音樂劇」有非常大的潛力。
關於合作團隊，北市國可說選得相當精妙。《當金蓮成熟時》（2021）與國內劇場界的火紅大團「瘋戲樂工作室」共製，跨界樂人王希文作曲，成果豐富且頂尖；此外，北市國也與最接地氣、善用時事梗的「全民大劇團」四度合作，分別推出《情人哏裡出西施》（2015）、《賽貂蟬》（2018）、《我的旁白人生》（2019）、《大畫昭君～觀落雁》（2022），涵括中國四大美女典故，更給出一段臺灣電視節目史的「回憶殺」，打中最大眾的中心市場。
曾任北市國副指揮的吳瑞呈，參與了《情人哏裡出西施》與《大畫昭君～觀落雁》的演出，他十分敬佩全民大劇團的幾項成就：「第一個是歷史考據。兩個故事都改編自歷史，但改編前都經過了詳盡的考證，又刻意完全顛覆我們對歷史的認識。」因此，劇裡的人物從來都是立體豐厚、契合歷史氛圍的。「另個是張大春寫的詞。有歷史、有典故、有詩、有詞，又有敘述的效果。」讓人笑破肚皮之餘，還能保有歌詞的優美與深度，這是他們「爆笑而不鄙俗」的硬核功夫。
李哲藝音樂的自然多變 不再令人恐懼的國樂
《大畫昭君～觀落雁》將於1月6日至8日在臺北中山堂中正廳上演，由黃大煒、孫協志、方宥心等流行歌手演員領銜主演，李哲藝作曲。李哲藝的產量豐碩，作曲編曲超過四千首，指揮吳瑞呈也對其讚譽有加：「他非常注重文字的韻——對於歌詞，他會盡量貼近原句的平仄起伏，符合中文的韻與律。」換言之，李哲藝筆下的樂句錯落自然、貼近說話，使聽眾不費力地聽懂歌詞。
此外，依據情境的不同，全劇也將放入各式各樣的特色音樂，例如代表漢朝的五聲音階、呼應大漠的蒙古呼麥、甚至是戲仿迪士尼《阿拉丁》著名主題曲 “A Whole New World” 的浪漫雙人對唱。對於這樣音樂多風格的融合，吳瑞呈指揮相當樂觀其成：「對我來說，國樂是一個動詞」，換言之，是個會不斷自我更新的，活生生的樂種。唯有維持自然交流與融合，國樂這個年輕的樂種才有持續生存的機會。
《大畫昭君～觀落雁》是齣人設轟動、大動歷史的愛情喜劇，其中還有無數的爆笑橋段。只是考量觀演樂趣，此處就不再暴雷了。要揭曉謎底，唯有走進音樂廳才行了——咦，你是不是和我一樣，已經不再感覺國樂曲高和寡，反而更迫不及待去一探究竟了呢？相信你也不知不覺更了解「跨界」帶來的品牌力量了。
