策略的陳述 - 為什麼理念能夠說服人

最近因為公司的手機銷售狀況非常差，於是總裁尼克先生想拍攝電視廣告來播放，希望可以藉此增加銷售量。

但眼看拍攝日期將近，負責這次案子的路易士先生，卻完全沒有任何靈感，在壓力日漸倍增的情形下，他決定在今天下午，找行銷部門的同仁一起開會，討論廣告拍攝的內容。

進了會議室，大家開始七嘴八舌的討論了起來。

「我覺得廣告應該強調手機功能，像是速度快，性能強！」 「我覺得應該要強調手機顏色！選擇多，創造個人獨特風格！」 「我覺得應該要請代言人！這樣才可以吸引年輕人！」

在經過了一番熱烈討論之後，路易士先生整理了大家所提出的意見，決定這次電視廣告要拍的重點是「手機功能快又好，顏色超多又好看！」，再請一個當紅的明星來當代言人。

就這樣，提案順利通過了，廣告也如期拍攝完成，只是在播出之後，手機的銷售狀況仍然沒有任何起色，讓公司不僅沒有賺到錢，還浪費了更多錢在廣告以及請代言人的費用上。

這是很常見的行銷失敗案例，但因為許多公司都缺少了檢討的程序，所以才會一錯再錯，不斷的發生。

那麼如果以設計思考的方式，我們該如何做這次的行銷呢？

在美國權威演說家「賽門西奈克」先生的「黃金圈理論」當中有提到，「人們不會買你在做什麼，他們買你為什麼這樣做」，所以你必須將訊息用「WHY」→「HOW」→「WHAT」，由內而外的方式來傳遞。

WHY：你為什麼要做這件事？ HOW：你要怎麼做？ WHAT：你做了什麼？

我們舉個賣電腦的來當例子，用2種不同的傳遞方式，來對照比較看看：

由內而外的傳遞方式：「WHY」→「HOW」→「WHAT」 我想改變世界→於是我發明了電腦→要不要買一台？跟我一起改變世界！

由外而內的傳遞方式：「WHAT」→「HOW」→「WHY」 我的電腦很好用→功能超多、配備超棒→很棒喔！你要不要買一台？

你發現了嗎？

大部份的消費者，會接受並選擇由內而外的傳遞方式，但市面上有許多在販售商品的公司，卻選擇了由外而內的錯誤傳遞方式。

因此我們可以了解到，想要真正激發消費者的購買意願，應該直接傳達商品的核心理念「WHY」，因為大腦的中間是幫你做決策的部份，而它所掌管的是人類的感性思考，所以要影響一個人的判斷與購買決策，必須由內而外，先從「WHY」開始，當人們認同其理念時，便能得到強大的支持力量。

當你的商品或品牌擁有核心理念之後，接著就可以使用口碑行銷的方式，瘋狂、大量的散播出去！

華頓商學院熱門行銷課的約拿博格教授曾說過：「口碑是決定事業存亡與否的關鍵」，並以行為研究為例，說明人類的任何行為，都可以藉由分析大量數據而得知模式，口碑的產生也是如此。舉例來說，如果你的好朋友曾經跟你說：「這牌子的保養品很好用！」，當你去藥妝店想要買保養品時，可能就會選擇他所推薦的保養品，因為你心裡會信任你好朋友所說的評價，這種效果，就稱為「口碑」。如果大眾不想談論你的商品或是服務，再有趣的創意也無法帶來商機，所以當你開始想要推廣商品時，可以組合以下這6個重點來作運用。

● 提高人類的社交身價

人們總是在乎自己在別人眼中是個什麼樣的人，就像很多人會購買名牌限量皮包，開很昂貴的跑車，或者告訴朋友這是一個VIP才有的獨享優惠、獨家消息，所以要使用可以提高社交身價的方式，就是讓消費者覺得自己是個內行人，掌握內線消息，地位還高人一等。

● 找出製造話題的觸發物

人們總是會談論常看到的人、事、物，就像當你聊天到一半沒有話題時，就會看看周圍有什麼東西，可以用來製造更多的話題，所以要使用觸發物的方式，需要先從要販售的商品去作聯想，找出跟商品有關係的觸發物，然後將商品跟觸發物結合，進而使消費者記住，當然觸發物最好是找日常生活中常會出現的東西，這樣話題的延續時間就會更長，效果就會更好，例如：你想販售一款巧克力，就可以將廣告畫面設計成「喝咖啡配巧克力」，看起來更悠閒的情境，這樣當人們在喝咖啡想放鬆一下的時候，就會想起廣告，應該去買個巧克力來搭配，感覺可以讓自己更悠閒。

● 觸發正面情緒的感染

人們總是喜歡分享自己在意的事物，尤其是觸動人心或激起強烈情緒的內容，更加容易被分享出去，根據約拿博格教授在「熱門轉寄排行榜」的研究發現，有助於口碑行銷，激發分享性強的正面情緒有「實用」、「有趣」與「敬畏」。實用訊息可以提升分享率30%，有趣則可增加分享率25%，例如：「教你健康瘦30公斤的方法」、「太空人是怎麼上廁所」，而在負面情緒上，「憤怒」或「憂慮」的事物，也會提升分享的可能，例如：「小心！吃這個食物會中毒」、「馬路三寶又製造車禍」，至於激發分享性低的正面情緒是「滿足」，負面情緒是「悲傷」，就像你會發現很少有人會分享別人吃大餐過很爽的照片，或是新聞事件太令人難過了，就會讓我們停止談論分享，跟參加葬禮的人們總是靜默一樣。

● 不斷的加強視覺曝光

人類是群眾的動物，都有模仿別人的心理，所以無論是生活瑣事或重要的選擇，大家都會習慣看別人怎麼做，就跟著怎麼做。例如：越多人排隊的餐廳，就會覺得越好吃，一定要跟著去排隊、越多人穿的服裝造型，就會形成一股穿搭風潮，走在街上到處都會出現穿一樣服裝造型的人，所以要使用曝光的方式，最好就是設計可以「自我廣告」的產品，例如：有品牌logo的紀念品、贈品，或是將理念化為行動，讓更多人可以看見，使顧客成為你最好的代言人。

● 創造有實用價值的內容

人們喜歡透過分享實用資訊，去幫助別人解決問題，進而提升自己的人際關係，但在資訊泛濫的現代社會中，想要讓自己的口碑訊息脫穎而出，就必須強調商品與服務有著令人難以置信的實用價值。像是你常會聽到朋友說：「這商品現在有打折，超划算的！」或是「這商品今天限時限量，我們趕快去買！」，這種物超所值、折扣超乎想像，或者物以稀為貴、時間過了就買不到，都是很好用的實用價值散播方式。

● 說個好聽動人的故事

從古代到現代，不管時代如何變遷，科技如何進步，人們都喜歡聽故事，像是很多浪漫愛情電影的劇情架構，明明都長一樣，但每次在看的時候，還是會隨著劇情的起伏而感動流淚，尤其是關鍵劇情的部份，不管是畫面、台詞或音樂，都能夠讓人留下深刻的印象。因此我們可以透過說故事的方式，將訊息放在故事的關鍵情節當中，讓口碑訊息在看似閒談聊天的偽裝下，四處流傳，進而植入消費者的淺意識當中，例如：「聽說隔壁的麥可想要減肥，所以三餐都吃素食三明治，這樣整整吃了3個月，竟然就瘦了30公斤耶！超扯的！」，雖然人們談論麥可不是想幫素食三明治打廣告，但素食三明治這商品卻因此被人們大量的討論並傳遞出去，就因為它是這個故事敘述中的一部份。

如果你想創立自己的設計品牌，並販售自己設計的創意商品，請記得用「黃金圈」理論，傳達品牌價值與設計理念的重要內涵，以及多運用「口碑傳播」來作為商品的行銷宣傳，雖然這些方式，都不能保證百分之百有效，但絕對能為你創造更多機會，就像約拿博格教授說的：「科學分析不能保證每次都擊出全壘打，但至少可以提高擊球的平均命中率」。