從「一支穿雲箭」看選舉期間的社群行銷／詹太太

最近在各個不同的社群圈子裡，都有人分享一個叫做「一支穿雲箭」的選舉app，於是引發了筆者的好奇心；試用之後才發現，早有許多高手發表了專業開箱文。所以技術面在這裡不多贅述，讓筆者試著從「政治社群行銷」的角度，來觀察一下這款產品。

詹太太

轉過行的電視圈人。 二十餘年電視台經歷，待過外媒，做過些奇怪的雜事。也曾經外放上海與香港。 名片上印過一種很酷的職稱「數位策展人」。. "詹太太" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review.

要事先聲明一下的是，筆者不是「粉」、也不是「黑」；我的朋友來自世界四面八方，各種顏色都有、世界和平第一。或許你會問，既然不是來表態的，幹嘛還要攪這淌渾水？

因為，我比較想做的事，是趁這個好機會從「政治社群行銷」的角度來理解這個趨勢。

體驗流暢 「留言教學」的啟示

無論你喜不喜歡裡頭的內容，多少得承認，這款app的使用體驗很流暢、也很直覺：要求使用者做的「轉換行為」（action）功能一目暸然，而且「名冊」還為支持者圈好了25個同溫層粉絲頁。

雖然畫面上的指示文字不多，但視覺設計清晰明白。它的功能並不輸給Facebook封閉社團，甚至還可以做更多事。

最吸引我目光的功能是「黑韓退散」；其中抓出了許多被視為「黑」的Facebook粉絲頁，並且集結了各路貼文。

我個人的猜測是：這可能是運用Facebook貼文爬蟲，使用社群貼文關鍵字來篩選各路負面貼文，然後匯集而成，以呼籲粉絲協助反文宣。

特別的是「澄清內容功能」：每一篇被過濾出的負面貼文，都被配上一篇澄清貼文；使用者只要按下複製鍵，再按下「澄清去」，就可以前往「原始標的貼文」、然後貼上複製好的「澄清貼文」，按下「送出」就完成了。

用這三個步驟來完成一個行為（action），這個流暢度堪稱是教科書水準的設計。

這種「三步驟方式」有利於兩類使用者：一類是重度使用者，另一類是給熟齡族群。

對於重度使用者來說，就可以不斷刷新畫面、並且重複相同的機械式動作「點開、複製、貼上」，有利大量製造「澄清」貼文；至於對熟齡族群來說，這三個步驟的動作邏輯執行簡易、記憶度高，不需要特別記憶或學習。

「檢舉功能」同樣也是三步教學完成，簡明扼要，非常清楚：

四大效果

這個app其實還有一個厲害的功用，就是把「粉絲ID真實化」。

我知道數位世界裡有各種灌水灌票的黑招數，在此先不討論；所以假設的前提是，使用者都是真人、真互動。

在Facebook的世界裡，繁體中文使用者數量的上限大約不到3000萬；因為這個量體很小，所以一旦灌水灌到歪掉，其實很容易遭到抓包。

「穿雲劍」註冊時要求綁定個人Facebook帳號。如果使用者完成綁定、又假設這些願意被綁定的人都是高參與度的粉絲、也有高度投票意願，基本上就可以獲得非常精準的支持者描述與分布資訊（profiling and demographics，或稱為「畫像」），而且還可以帶來四個效果：

1. 綁定社群帳號，可以看見真正的支持者樣貌。這可以用於比對投票前民調；
2. 證明圈內粉絲與社群是真人真互動，App管理者還可以拿出使用者後台數據，以證明互動不是來自「殭屍水軍」；
3. 巧妙避開Facebook與Google的「政治廣告」監管；
4. 凝聚同溫層；在實體線下活動集結時，登高一呼、號召迅速，動員有效率。

我無法查證台灣第一個總統選戰app是哪一個，但可以確定「一支穿雲箭」不是第一個。

追溯到2011年9月，當時挑戰馬英九連任的總統候選人蔡英文，競選總部發表了「小英ING」競選app與官網，讓支持者方便獲得各種相關競選資訊；包括重大訊息推播、競選政策與政綱、新聞內容、最新TVC與網路影片與小額捐款等等。

其中「小額捐款」是當時一大重點：使用者可以透過劃撥或電話捐款，按下「電話捐款」一鍵就可以自動撥打捐款號碼，不必手動撥號。但顯然當時的設計重點是「三網合一」，而使用者行為的重點也並不在於「社群行銷」。

用app選總統、玩社群，既刺激又有高互動。這些其實在2016年的美國大選時，川普與對手希拉蕊就分別做過了。當時美國的「AdWeek」（廣告周刊）與許多政治評論專家都在多方角度有著墨，這裡就先不贅述了。

Trump's Campaign Just Quietly Launched a Mobile App Called 'America First'

Donald Trump's presidential campaign appears to be launching a smartphone app that features social and gamification features for supporters, following up a similar move by opponent Hillary Clinton last month. Trump's app, spotted by Adweek in the Apple's App Store and Google Play, evidently went live today, though it has not yet been promoted by the campaign.

目前App Store已經無法下載當年希拉蕊的競選app；但川普的還在，而且封面寫的還是2016年，所以我也試玩了一下：

以川普的app為例，一定要綁定的個資包括Facebook帳號，用於創建app帳號；電郵與電話是在登入時使用。

這個app同樣包括了「Action」（行動）、「Newsfeed」（新聞）、「Info & Event」（活動與資訊）三大項。裡頭還有一個厲害的小項目「Leaderboard & Social」，它把「為川普做了些什麼事」變成一個社群遊戲競賽；如果完成特定任務，就可以得到積分、換取虛擬獎章。這個設計很有助於同溫層粉絲彼此曬戰利品互動。

2020政治社群行銷新出路：網紅大隊

對美國政壇來說，總統競選app早已不是新鮮事。不過，經歷2016年總統選舉與劍橋事件後，顯然政治輿論操手們深刻體會到，必須在數位工具上另找新出路。

「政治社群行銷」是2020年的熱門話題。據華爾街日報報導，許多政治人物的支持團體，正在從品牌行銷的技巧上取經，尤其是網紅的運用，以便於政治理念的傳播。

所以，美國政治人物們正在尋求YouTuber、微網紅、小號中號大號、甚至超級網紅的支持；因為這些網紅具有互動渲染力，有機會進而擴張這些「客戶」的政治影響力。

報導指出，有部分政治理念團體甚至認為，網紅的說服力甚至比電視廣告或傳單更有效得多。

例如角逐總統候選資格的加州民主黨參議員哈莉絲，就邀請YouTuber為她擴大聲量、增加互動；像是參加她的競選活動、或是送出T恤等小物。有些政治人物則是雇用小編創作迷因（meme，在台灣網路圈叫「梗圖」）文宣拉抬社群互動，也是一大特點。

至於共和黨全國委員會為了延續執政，則是邀請多位西語裔社群媒體網紅幫忙，想辦法發揮更高的影響力。

結語

運用網紅圈粉、凝聚同溫層，貌似是時下西方政治圈社群行銷之必要工具；但報導也指出，若要真正跟龐大的競選廣告規模來說，目前網紅行銷的比例還真是微不足道。

然而撇開經費比例不談，從美國的競選app行銷到台灣的這一波，都可以看出競選團隊開始思考透過科技、網路、社群工具，以相對較少的預算「以小搏大」，並且同時進行圈粉、動員、甚至輿論戰，這些都會是未來趨勢、也值得任何陣營參考。