做跨境必知！內容電商影響中國年輕人的消費選擇

口述：鄭慶良／文：Ray、陳澤琪、陳昱婷／圖：圖蟲創意 一般經營電商會很重視廣告、數據分析、客服、運營等，但有一種電商模式，它不靠這些，僅是一個賣珠寶的電商，月營收約一千萬人民幣，不懂數據分析、不懂推廣、不懂行銷策略，5、6 人的小公司，不是在直播、就是在包貨，光靠直播就帶來上千萬的業績，這些是怎麼做到的？ （本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》，原文標題〈內容電商 精彩吸睛讓人買買買〉，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁）

95、00 後愛看內容做消費

中國大陸的傳統購物平台以淘寶、京東為主，然而隨著新一代的購物族群如95 後00 後的崛起，這些年輕人習慣瀏覽影音、網紅，是老一代的人不會去看，也無法理解的行為，新一代購物族群喜歡社交、重視娛樂，也因此衍生出新的商業習慣與商業行為。

從下圖可以看出，30 歲以下購物群體，偏愛聚美優品、蘑菇街、拼多多，其中1995 年以後出生的群體更為明顯，還出現一個小紅書。

由於新一代95、00 後購物群體的習慣，平均每日會在短視頻上花費77 分、遊戲直播與娛樂直播分有56 分、52 分，喜歡看網紅、也喜歡種草，成為時下年輕人的一個習慣。

內容電商文字、圖片、短視頻、直播一把抓

內容電商以消費者為中心，通過意見領袖（大陸稱為KOL）、直播網紅、熱點事件順勢來帶出產品，目的是為了提高電商行銷的效果，常見的內容電商有三種呈現方式，分別是圖文內容、短視頻及直播。因應內容電商的發展，各個電商也出現以下趨勢：

電商平臺內容化

過去傳統電商，比較偏向「貨架式」的陳列，就像逛大賣場挑商品一樣，為了因應內容電商的趨勢，傳統電商也開始將商家展售的平臺，增加內容的置入與創作，代表企業有淘寶、京東、聚美優品等。

以淘寶為例，在內容就包含了影視內容（淘寶商品影片、淘寶直播）、個人創作、店家圖文創作及時尚、美容美食等消費訊息。在淘寶上也產生新的角色淘寶達人，是屬於第三方專業輸出內容的個人或組織，幫商家寫帖子、幫商家做產品露出，銷售成功後與商家進行利潤分成。這一系列的轉型便是要把淘寶打造成生活消費娛樂的中心。

內容平臺電商化

過去內容平臺只有作內容，擁有大量的粉絲的個人或平臺可以去做導購、做業配、做廣告。這些平臺掌握了大量的流量，為了賺錢變現，也就紛紛往電商的領域切入，例如微信就產生了電商小程式微店、有贊；短視頻抖音快手也都切入電商市場銷售的賽道。

內容平臺切入電商，有名的案例如大陸知名一条，長期聚焦生產高品質生活、文藝、時尚的優質內容，後再透過社交（微信公眾號、微博號等）、視頻（優酷、愛奇藝等）和媒體（今日頭條）等平臺推送出去，2014年9 月開播之後，即獲得大陸都會白領文青的喜愛；於2016 年8 月則設立生活美學電商「一條生活館」透過內容流量導流電商；2018 年9 月起則陸續於上海、南京、杭州等地開設一條線下實體店，並尋找出內容變現做電商、做品牌、做生活品味實體店的典型成功商業模式。

傳統電商靠產品來驅動消費者購買、內容平臺則是仰賴內容來促使消費者購買。大陸知名的內容電商平臺，尚包括有小紅書、蘑菇街。此兩平臺的發展，以提供用戶記錄自己生活為主，讓用戶把自己的海外購物經驗與心得進行分享，並逐漸擴展到生活各個面向，甚且引導流量投入跨境電商的運營，銷售海外的商品。

不論是電商平臺引入內容、內容平臺開始賣商品，隨著新一代購物族群的興起，這些生活化、娛樂化的內容及網紅，影響力就會與日俱增，加上2020 年大陸官方設定5G 全面開放、系統升級，勢必會為內容電商帶來新一輪的變革，內容電商還有很多空間可以發揮。

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本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》部分內容。完整內容7-11、誠品、金石堂、博客來熱賣中！也可上官網購買免運特惠中。