攻守道1：如何把商品賣到中國大陸？5大策略進攻市場

有人說真正的強者，不怕砍掉重練。對於大陸電商業者，時刻精進技術、提升自身競爭能力；而對外貿易依存度逼近100% 的臺灣，面對全球、面對無界的電商市場發展，不論是採行何種策略，都必須理解和學習大陸電商靈活操作的打法，才能蹭上舞臺，找到生存成長的能量。

中國大陸是世界工廠也是全球最大消費國，為了進一步打造大陸成為國際品牌大國， 中國將傾全力於2018年11月5日∼10 日在上海國家會展中心舉辦首屆「中國國際進口博覽會」( 註1)。此展目的為中國大陸堅定支持貿易自由化和經濟全球化，主動向世界開放市場的重大舉措，並以此開展國際貿易的開放型合作平台，推動經濟全球化的國際公共產品，促進世界各國加強經貿交流，趨使全球貿易和世界經濟增長，為推動開放型世界經濟發展而運作，臺灣，能缺席嗎？ 回顧2017 年雙十一的瘋狂剁手購物節，全網購物超過兩千億，接連的雙十二購物節、阿里巴巴旗下1688 首屆B2B 商人節、歐美「黑色星期五」購物季，及海淘購物節都一再顯示了中國大陸消費者買、買、買的強大掃貨力。2017 年12 月1 日起，大陸進一步正式降低消費品進口關稅，範圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設備、文化娛樂、日雜百貨等各類消費品，共涉及187 個8 位稅號商品，平均稅率由17.3% 降至7.7% ，此均因大陸消費者瘋狂購買海外進口商品，大陸官方不得不降低稅率，以引導正規商貿正常發展，而防止跨境電商、進口廠商與消費者，為逃稅而走非法通路。

長期專注於兩岸商貿、物流通路，並熟稔大陸消費市場運作的廈門億商總經理梁桂峰，過去3 年回到臺灣，不斷地透過講座和臺灣中小企業宣講大陸正規貿易運作模式，就是看到全球各地前仆後繼地想要進入這個快速崛起的新興消費市場，這正是臺灣優質商品正應該把握的黃金機會。

跨境直郵無法做大生意 目前把臺灣商品賣去大陸，簡便但合法保守的做法，就是藉由跨境電商加上直郵的方式運作。臺灣廠商多透過天貓國際（臺灣站）、淘寶全球購等大陸跨境電商，開設虛擬店鋪，接受大陸客戶下單購買，再經國際物流直郵（郵局EMS、順豐等）發送至大陸。此即為所謂的「跨境電商直郵進口」，從海外直接通過快遞發貨、清關、入境的消費形式。因此，形式上稱直郵叫做「快速清關」、「快速報關」，卻非不用報關。 由於透過直郵寄送大陸的貨物，除單項貨物銷售成本外，還須加上行郵稅；郵遞物品的物流貨運費；與貨物進口稅後之增值稅、消費稅等，所以往往單項貨物銷售的平均單價就極為高昂。 依2016 年4 月大陸實施跨境電子商務零售（企業對消費者，即B2C）進口稅收政策，並同步調整行郵稅；政策規定，跨境電商零售進口商品的單次交易限值為，人民幣2,000元，個人年度交易限值為人民幣20,000 元。 也就是說，臺灣商品透過跨境電商直郵進口銷售大陸，將無法大開大闔運作大陸市場。廈門億商總經理梁桂峰強調，臺灣商品進入大陸透過正規貿易，才是開大門走大路重要第一步。若要完成正規貿易，後續還須從 5大策略撬動大陸市場： 策略一、優先進行商品品牌定位 梁桂峰以他協助歐美品牌的經驗，重新規劃臺灣知名水果酒花果椿妝進入大陸市場，重新規劃為例。他分析：「花果椿妝的臺灣水果酒原先包裝規劃極為亮眼，但早期透過小三通進入大陸市場，並沒有做好品牌策略、價格定位、通路規劃。所以當花果椿妝投入大量資源參展，遇到號稱能做經銷商的廠商，就急忙地簽署銷售代理；到後來，在經銷授權規範不清楚的情況下，大陸各經銷商間開始相互削價競爭，反而打壞了產品在市場上的發展。」 後續，他重新將花果椿妝水果酒設定為高端品牌的進口酒，從消費習性黏度高的線下實體高端通路開始，將其商品導入廈門專門銷售高端進口商品的優吉超市。 梁桂峰提及，在大陸小資消費者購買力提升的背景下，一、二線城市都開設有專門進口世界商品的高端超市。臺灣快消品要進入這樣的超市，必先通過正規貿易，登上貨架，則要面對來自世界知名大廠牌的品牌與價格的戰爭。那麼，臺灣中小企業就不能因循以往經驗，認為只要思考掛上「MIT 臺灣製造」就可以熱賣。 策略二、善用電子商務，發展中國式全球版圖 梁桂峰表示，進入大陸亦應與具知名度的跨境電商合作，而非只專注淘寶，或是淪於假貨及廉價市場的微商。特別是善用大陸現已發展出各式專業垂直品項的跨境電商平臺，像是專攻母嬰的蜜芽、貝貝等；或是與全球發展的1688，整合這些專業的電商平臺就能發展「中國式全球化版圖」。 策略三、與專業團隊連袂打市場 以中小企業發展為核心的臺灣，和歐美日韓等外國廠商最大差異在於：歐美日韓進入新市場，極為看重「專業諮詢顧問」服務，透過大陸專業品牌、商貿代理等，提供可靠商貿數字進行市場分析，繼而能提供產品定位、通路定位，甚且是產品行銷宣傳策略等。 臺商可先鎖定市場區域，然後徵詢各地臺辦或臺商，再找尋適合的專業顧問合作。其實只要把握心法以及找對顧問諮詢公司，就能夠讓我們一起SMART 的前進新大陸。 策略四、聚焦市場 由小而大擴張 「大陸有14 億人口，如果人人買產品就能創造14 億銷售市場份額」有這樣想法的臺商不在少數，而使得臺灣中小企業進入大陸市場後不夠「聚焦」。在不了解大陸買家和零售通路下，把產品鋪散在不同的市場通路，導致經營市場的續航力不足；又或只想走短線，不在意商品價值與價格，認為有人「買斷」產品就好。要破除此致命傷，就是精準鎖定目標市場，才能由小而大，逐步擴張銷售的規模。 策略五、心態歸零 步步為營 臺灣因為先天市場較小，中小企業在進入大陸市場前，必須從頭學習產品品牌定位、正規商貿運作、定價策略、通路發展等，因為雖然兩岸同文同種，但是由於大陸疆域廣大，不同目標市場都有其消費特性。 如不能全面從商品製造端思考大陸消費者的需求來設計商品、不了解大陸目前商貿正法規規定、不投入品牌營銷預算、不進行市場通路的開發，哪怕將商品送進了大陸，賺得市場、贏得勝算的機率都是微乎其微的。

臺灣商品進大陸，卡住了啦！ 為什麼說非得要走正規貿易，才能將商品大力度的推賣進大陸呢？除了前述跨境直郵的限制外，還因為：臺灣名品展已不再辦！小三通也非大陸承認正規貿易通路（即非法）！ 去年兩岸關係停滯甚且惡化，不僅曾經舉辦8 年、轟動24 個城市的臺灣名品會全面停辦，臺商經由小三通登陸的商品，也被大陸官方視為非法走私，成為打假人目標，面臨一批批賣不出去的商品，孤立無助的中南部企業主苦水往肚裡吞，四處尋求解方。 依非官方數據統計，每年通過小三通出口大陸的商品約有100 多億美金，但向大陸報備者只有10 億美金。由於大陸對商貿貨物和個人物品採行兩種不同徵稅基準，長期以來臺商習慣藉由小三通進口個人物品，但又實際以貨物運至大陸進行銷售。 曾經在大陸專售臺灣各式優質食品的臺灣吃透透有限公司總經理楊明諭提到，由於早先在上海銷售食品都採行「小三通」，但在法規上「小三通」並非正規貿易的通路，而是大陸官方給臺灣商品運送大陸的特有方便渠道。因此透過小三通進入大陸的食品，都未完整經過通關（合法繳稅報關單）、合法商品標籤（食品包裝按大陸食品安全法之規定標示）及商檢（食品安全檢驗）等。 加上一年前廈門海關破獲一批從金門料羅灣夾藏100 餘箱4 萬多支專用於美容注射針劑的非法入境偷渡案件，立刻成為大陸重點新聞。小三通也被視為非法走私、逃漏稅金的渠道，不少臺商因此觸犯大陸刑法，其嚴重性不可言喻。 2015 年10 月大陸頒布史上最嚴格的《食品安全法》後，臺灣食品在大陸就陷入一整個打假風暴，搭配前一年大陸也頒行新版《消費者權益保護法》，那些透過小三通，未經正規貿易進入的臺灣食品、保健食品等，很容易踩到「假一賠三」的懲罰性賠償。 浙江義烏工商學院創業學院的電商名師鄭慶良教授，即曾專注於透過淘寶，將臺灣黑糖在大陸賣到爆款。但2015 年大陸《食品安全法》一頒布，網店銷售的臺灣黑糖不久就被打假人盯上，並被提報檢驗出黑糖裡含有不符合大陸國家標準的食品添加劑。他所經營的電商店鋪立刻被封，還為此賠上了超過20 萬人民幣的賠償金額。 因此臺灣中小企業前進大陸若仍不將商品經正規貿易認證，已無出路！在上述5 大策略下，以下將一一鋪陳「臺灣商品進大陸之攻守道」。

本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》部分內容。完整內容可上官網購買，也可在Readmoo購買《臺灣商品進大陸之攻守道》電子書。

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