為何澳洲人不愛星巴克
今天一早就看到蘋果日報這篇報導 【星巴克94潮？這原因在澳洲1年關61店面】 下午，同學也問我，澳洲咖啡店真有那麼溫暖？我想了想，想起 2008年曾經寫過一篇關於星巴克在當時一口氣收掉澳洲 61家分店的文章，順手找出來回顧一下。
最近全球食品業的大新聞，應該就屬星巴克(Starbucks)關閉全美 600多家分店。同樣的狀況也發生在澳洲，總共 61家歇業，然而全澳洲也不過 84家 Starbucks而已。不過，澳洲 Starbucks的失敗，跟美國不一樣，與次貸風暴沒有直接關連，而是最簡單的原因：
生意不好。
大規模的歇業，代表 Starbucks進軍澳洲的失敗，繼續營業的分店，都集中在雪梨，墨爾本跟布里斯班這三大都會區。澳洲的經濟表現雖然沒有前幾年亮眼，但還是欣欣向榮，大街上的咖啡店依然人潮熱絡，為什麼獨獨 Starbucks生意不好？
新聞記者的訪問，透露一些端倪。記者訪問了另一家澳洲咖啡連鎖店 Gloria Jean's Coffee的店經理 Mr. Du，以下是他們的對話。
記者：你會接受前 Starbucks員工來應徵嗎？ Mr. Du：我們會雇用一些他們的前員工 記者：附近的 Starbucks關門了，你會預期你們的生意因此受益嗎？ Mr. Du:：不會吧。去 Starbucks的客人，對真正的好咖啡沒什麼興趣(not interested in real coffee anyway)。 記者：如果 Starbuck前員工來你們店裡工作，可以馬上勝任嗎？ Mr. Du：他們需要受點額外的訓練，因為我們的咖啡是純手工的，不像 Starbucks用半自動的咖啡機。 Mr. Du沒直說，但意思很明顯，Starbucks的咖啡不好喝。我想大多數的人都同意這一點。
可是，Starbucks不是一個很成功的企業嗎？沒錯，是很成功，當年從西雅圖一家小咖啡廳成長到跨國連鎖店，也是眾多 MBA課程的教材。Starbucks會成功，因為他們為美國人在家裡跟辦公室之間，營造了一個舒適，有氣氛的喝咖啡環境。傳統美式咖啡只是用咖啡壺煮出來的飲料，Starbucks則是改良了義式(歐式)咖啡的口味，讓消費者覺得可以喝到有質感的咖啡，又能在幽雅休閒的環境裡，享受社交生活。
Starbucks在美國的成功，就是成功的將義式咖啡美國化，或是說，在地化(Localisation)。這樣的經營模式，在亞洲，例如台灣，泰國，甚至中國都很成功，另一個重要原因，這些國家沒有傳統咖啡文化。
可是 Starbucks到了澳洲，就不是這麼一回事了。澳洲有相當多數的歐洲移民，他們是在有喝咖啡傳統的家庭長大，知道什麼是好咖啡。大街上林立的咖啡館，都可以買到便宜又好喝的咖啡，Starbucks的定價相對很貴，又不好喝，生意不好也不意外。
澳洲 Starbucks的經營模式完全複製美國，經營階層直接受總公司控制，結果證實，失敗了。因為，沒有在地化。
Starbuck的失敗，跟他的成功一樣，都是 MBA的好教材。
參考資料：雪梨晨鋒報 Starbucks names doomed stores
這是八年多以前的事了，隔了這麼久，澳洲星巴克的經營沒甚麼起色，還在 2014年轉售給澳洲當地企業，不再由美國總公司經營。我在雪梨住了快十年，印象中只去了兩次星巴克，最近的一次，是在機場，因為沒得選了。我不是個咖啡控，也不是文青，對星巴克沒偏好也沒偏見，要怎麼解釋為何澳洲人不愛她，其實不難，網路上有篇文章 [] 說的挺詳細的，看法跟我差不多，重點整理一下:
"The biggest stumbling block in Starbucks’ attempt for Down Under domination is that Australia’s cafe culture is just too damn good." - 澳洲的咖啡文化超讚的，星巴克根本擋不了
"Thanks to waves of Italian and Greek immigrants in the early 1950s, Australia adopted the art of espresso-drinking-as-a-social-lubricant much earlier than the United States. While Starbucks introduced Americans to a European Lite version of coffee shop culture, in Australia it was a latecomer to a party no one invited it to." - 二戰後大量義大利希臘移民來到澳洲，喝義式濃縮咖啡當社交活動的文化就深植下來了，比起星巴克把歐陸咖啡館文化帶入美國早了許久，想把這套複製到澳洲，就像跑趴遲到，到了才發現根本沒被邀請，就是沒人理啦!
"As many of the cafes Starbucks competes with are independently owned, many Australians also took a moral stance against the American mega-chain’s invasion. No one likes it when a new Starbucks opens in their neighbourhood, but don’t pretend you’ve never eased a particularly insistent hangover with a Grande Americano. In Australia, that’s not an option." - 星巴克的競爭對手都是獨立經營的小咖啡館，澳洲人可是帶著道德高度來面對美式大企業入侵，沒有人喜歡星巴克開在附近，但是也不用假裝從未喝美式咖啡來解宿醉，因為在澳洲，沒人這樣做。
結論是我最喜歡的部分
While the future of Starbucks in Australia looks less than certain, there is one area the indies can’t win. “I don’t really go to Starbucks,” says Keidar. “If I did, it would probably be in an airport, and I would order a frappe. With cookies in it.” Alright Starbucks, we’ll let you have the monopoly on red eye flight milkshakes. - 雖然星巴克在澳洲前途堪慮，但是有一塊是小咖啡館贏不了的，"我不會去星巴克，如果真的去了，那一定在機場，我會點星冰樂，配餅乾"，好吧! 星巴克，紅眼班機的奶昔讓你全包了啦!
說完了，澳洲人真的不愛星巴克，了解嗎?
分享至
成為作者繼續創作的動力吧！
© 2024 vocus All rights reserved.