從《文案的基本修煉》看見廣告文案的花花世界

在設計產業擔任文案多年，尚不敢稱之專業，但也從無數專案累積與各類產業客戶的合作經驗中，習得一些設計與企劃執行上的實務歷練。在這個年代人人都會寫字，卻未必真正領會文字的奧秘，一個字詞的運用、一個標點的置入，就能變換出截然不同的情緒、口氣和語境。

在書店中會遇見什麼樣的書其實也是緣分，比如就像這一本《文案的基本修煉》，雖不在預購的清單中，但就在天時地利人和的因緣際會下一見如故，只能不辜負老天的用心，乖乖掏出銀兩將它贖身帶走。花了兩天的時間捧讀，在作者東東槍流暢、淺顯易懂又一針見血的筆觸下，讓對廣告業仍是一知半解、充滿各種幻奇想像的我，深刻的理解到文案這份工作，雖然在設計、行銷或廣告業中各有不同面貌，但萬變始終不離其宗，”文案即是策略”這樣的核心價值，並沒有因為產業別的差異而有所不同。

好的文案往往來自好的想法，一個好的想法從推演、窮舉中孵化，在達到反覆檢驗、經過精心包裝後，利用文字、影像等各種傳播媒介送達觀眾眼前，這也許是一趟長途慢慢地辛苦跋涉，然而，在人類尚未進化到擁有讀心的超能力之前，任何珍貴的想法降臨之始，都免不了需要文字進行精準地傳達，就像專業的演員，花最多心思琢磨演技之處，恰恰都是沒有台詞的情緒轉換；一個真正盡責的文案，或許在眼光直視著靈光乍現的絕佳想法時，更需要細細挖掘那些尚未浮出檯面的些許遺漏與欠缺，以文字再做字裡行間的完善與補強，讓絕佳的想法透過絕佳的文字傳輸，盡可能杜絕夥伴、老闆、客戶因對想法的不夠理解，而帶著憾恨讓一個好想法從此不見天日。

你認為什麼才是好的文案?或許一般人會覺得文筆一流、詞藻華麗是好文案的基本標配? 但其實文案最根本的價值在於”達”，也就是”準確”，語言讓人一看就明白、一聽就記住；本書作者認為「禁止吸菸」就是好文案，因為既乾淨清楚又斬釘截鐵。當然文字絕不僅僅只是資訊的載體，在確保能夠精準有效的將資訊傳遞出去後，如也能兼顧到詞藻的華美、斷句的節奏、表達的情緒與更深一層的情感關照，我想這樣的文案讓我們閱讀與理解起來，就更加賞心悅目、心曠神怡了!

我們知道在軍中，對長官的命令要絕對服從，但在設計或廣告業界，與客戶的配合如果一切遵循客戶至上，百分之百遵從客戶的意見，那某一程度則可被視為執行者正徹底放棄思考。作者提到:『事事聽從客戶的意見，從不反駁，和真正盡力竭力地為客戶解決問題，是兩種不同層次的”服務”』；當然，領域內每個從業人員在執行各項專案時，面臨不同的環境背景與處境立場，反駁與順從客戶意見，都擁有許多各自的考量與難處，但如果能時時保有獨立思考的意識，並在產出品質上做出最大的堅持，那麼對於結果如何，我們終究可以抱持坦然的心，從容以對。

感謝機緣的巧妙安排讓我遇見這本書，讓我一邊閱讀的同時，也能一邊回顧過往工作上的點點滴滴，一些當時未解的疑惑與困境，就這麼奇妙地被這本書給解惑與超越了! 如果你也是一位文案，或是廣告創意產業相關從業人員，這本書會是陪伴你重新檢視職業生態與工作心態的可靠響導；而如果你剛好誰都不是，只是一個熱愛閱讀、喜歡文字、對世界充滿好奇與追求自我成長的有緣人，那麼這本書會是引導你進入文案與廣告世界的最佳引路人!

《文案的基本修煉》 作者-東東槍 出版者-時報文化出版企業股份有限公司 出版一刷-2021年3月19日 ISBN-978-957-13-8762-8(平裝)

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