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MaxJames
更新於 2022/02/20閱讀時間約 7 分鐘

《鉤引行銷》：5步驟讓你秒吸觀眾眼球！

現在要抓住眼球可說前所未有地困難。在FB，每分鐘有30萬則動態發表；在IG，每天有9500萬張照片發布；在Youtube，每分鐘有超過500小時影音上傳。你是否也苦於精心製作的內容無法被人看見呢？或許今天談的這本《鉤引行銷》可以給你一些想法。
作者布蘭登．肯恩曾幫蕾哈娜、泰勒斯等國際巨星操刀，獲得百萬粉絲關注，也曾用他社群經營心法，在30天內獲得百萬粉絲追蹤。本書中，他提出了「鉤引點」的概念，闡述要如何在資訊爆炸時代脫身而出。
這篇心得，我會先談談為什麼吸引注意力變得如此困難；接者談談鉤引點是什麼，又要如何打造；最後則會更進一步地講品牌與鉤引點的關係。

【3秒注意力的時代】

你有印象每天會滑過多少臉書動態，或多少IG限時嗎？每個內容，你又花多少時間瀏覽呢？
相信大家答案可能很模糊，畢竟面對大多訊息，多數時候都是手一滑就過。在這資訊爆炸的時代，注意力變得極度稀缺。作者直言，如果你無法在一開始的3秒鐘內抓住人們注意，你便失去讓他們看到你接下來的故事、產品和服務的機會。
人們在乎的都是自己，而不是你的品牌、產品或公司。 －艾瑞克．布朗斯坦（Shareability總裁兼策略長）
那要怎麼讓你的內容不會在滿坑滿谷的資訊中消散無蹤呢？你需要一個鉤子，將觀眾的注意力給扣住。而這就是貫穿本書的主題：「鉤引點」。
你們給一則動態多少時間呢？

【鉤引點】

鉤引點可由以下的元素組成：
  • 文字 如短語、標題或文案
  • 見解 如統計數據、某人想法
  • 概念 如一張圖、一支影片
  • 表演 如音樂表演、競技運動
  • 產品／服務
一個鉤引點可以運用上述幾種，甚至是全部的元素。重點是要在最短的時間內，吸引觀眾的注意力。
比如Toms鞋業便成功利用「買一雙，捐一雙」作為鉤引點，強調每當消費者購買一件商品，Toms就會以消費者的名義幫助一個有需要的孩子。這個在當時很新穎的鉤引點，成功讓Toms在2014年時價值超過6億美元。
那我們要如何為自己的內容打造獨特鉤引點呢？書中舉了些鉤引點要素供你參考：
  • 短 太冗長會讓人失去興趣。想想那些封面標題是不是都短而有力。
  • 顛覆期待 引發人們用不同方式思考也是個有效的鉤引點戰術。
  • 易懂但不無腦 太難的東西人們傾向跳過，然而如果太淺顯大家也會覺得被小瞧了。
  • 打中痛點 如果你的鉤引點能打到受眾內心的痛，就很容易吸引他往下看。
那有沒有一套流程，能幫助你更順利地打造出出鉤引點呢？有的，作者提出5個步驟：
  1. 研究什麼東西是有效的 想想自己曾被什麼吸引，可以多觀察書名、迷因、廣告，從中汲取經驗值。
  2. 了解那些是無效的 觀察那些讓你不耐內容。正所謂三人行必有我師，爛東西能幫你避開地雷。
  3. 創作自己的鉤引點 試著創造自己的鉤引點。
  4. 比較鉤引點 將你的鉤引點跟那些厲害的鉤引點比較，思索不足之處。
  5. 測試+重複 最後，你必須反覆測試，透過將鉤引點丟到市場，找出能行的鉤引點。
另外需要注意，即便是再好的鉤引點也有過時的可能。書中稱這種現象為「鉤引點疲勞」。如上面舉的「買一雙，捐一雙」，在現在已經是老掉牙的宣傳方式。為了持續吸引受眾注意，鉤引點必須不斷推陳出新。因此要不斷測試、學習，進化出有效的新鉤引點。
你必須找到能抓住注意力的鉤子

【緊扣你是誰】

鉤引點的設計，乍看給人種為了吸睛不擇手段的感覺，也讓人不禁想到那些農場標題。但作者強調，鉤引點的目的是要幫助你在這個3秒鐘世界能脫穎而出。即便你找到有效鉤引點，你還是需要一個穩固的品牌來支撐。
因此，很重要的一點是，你的鉤引點要能支持你正在做的事。虛華不實的故事，或許一開始能吸引大家的注意，但如果只是虛有其表，終究還是會被拆穿。
Theranos的創始人伊莉莎白·霍姆斯曾經打造出很厲害的鉤引點：只要幾滴血，就能檢測一個人是否有癌症，拯救自己愛的人。這讓她的公司估值一度超過90億美元。但最終被戳破一切都是騙局，現在正面臨訴訟危機。
真實性會支撐著你，讓你在這個3秒鐘的世界裡闖出一片天，因為這會讓你的的鉤引點得以維繫下去。 －《鉤引行銷》
因此，鉤引點的背後必須是真實的故事。你要能真的提供給「價值」給受眾，才能建立信任，持久經營自己的品牌。所以，在學習打造鉤引點的同時，你還要去誠懇地思考一個重點：「你是誰？」
到了某個時刻，品牌必須從自己在做什麼，改成談論自己是誰，才能讓客戶保有忠誠度。 －納特．摩利（Works Collective創辦人）
Works Collective創辦人，納特．摩利會問合作品牌以下的問題：
  • 我們的目的是什麼？
  • 我們想要對誰說？
  • 我們有什麼不同？
  • 我們如何行動？
以上問題能幫助品牌更清楚自己是誰，為何而行動。鉤引點只是開啟了頭，讓人有機會認識你，而唯有受眾明白你是誰，欣賞你提供的價值，品牌才能真正長久經營。
找到自己才是鉤引點能長久的關鍵

【總結】

總結一下。活在這注意力只有3秒的世界，要讓自己的內容能浮水而出，你需要打造吸睛的「鉤引點」；而你必須研究並不斷測試調整，才能找出適合自己的鉤引點；同時必須讓鉤引點回扣到「你是誰」，唯有真實地提供價值，才能與受眾建立信任，打造成功品牌。
作者在書中分享許多他幫客戶打造鉤引點的案例，結構上不是那種很工具、條列式的書籍，比較像是作者娓娓道來他的品牌行銷哲學，佐上大量經驗談。讀來算輕鬆，但會需要點時間思索書中例子如何實際應用。
如果期待看完就能馬上照步驟建立自己的鉤引點，吸引大眾注意，恐怕會失望。畢竟打造鉤引點沒有捷徑，需要不斷思索、測試才能成功。

【後記：我的鉤引點？】

在讀的過程中，我不斷反思自己現在做的事。我能為〈姆斯的閱讀空間〉，打造出厲害的鉤引點嗎？在這背後，我到底想藉由〈姆斯的閱讀空間〉，達成怎樣的目的，提供怎樣價值呢？
想來自己開始寫文已一年多，臉書粉專與IG也建了半年有餘。從經營的角度來說，還是有不少改善空間。畢竟魯廢宅如我實在對行銷、玩社群不太在行。有些內容反應不錯，有些反映普普，還抓不到點。
比如，以鉤引點的角度來說，部落格標語和IG的個人檔案應該是很值得著墨的地方。畢竟這決定大家點進來會不會想繼續瀏覽下去。
自己部落格標語改了幾次，還是沒很滿意，感覺沒啥特色，但也沒想到更好的，只能先擱著。
我的部落格標語
IG個人檔案感覺是中規中矩，要說是有利的鉤引點，也絕對不是。
姆斯的閱讀空間IG個人檔案
其實從開始寫文以來，關於定位的問題就常困擾著我。而我也很認同書中說的，要「你是誰」，鉤引點的使用才能長久。而書中第六章給了我靈感。作者建議可以邀請客戶給一些 回饋。透過認真傾聽找到鉤引點，用他們的反應來打造自己的故事。
所以這邊我想趁這個機會問問讀到這邊的大家，〈姆斯的閱讀空間〉對你們來說，有什麼特別的地方呢？又是什麼原因呢，如讓你們有訂閱或是追蹤呢？有任何建議或想法，都歡迎留言給我哦。
如果大家不好意思留言，可以填下面的估狗表單。。動動手指不用3分鐘，就可以幫助我更了解自己哦（笑）。小弟在這邊感謝大家！
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