【書評】想讓消費者愛死你的品牌？行銷菜鳥必看參考書《峰值體驗》
「到底要如何抓住消費者的心？」這大約是行銷學習社團最常出現的問題，行銷方式百百種，且消費者心理千變萬化，作為行銷人，該怎麼屢戰屢勝呢？如果你也是正在學習中的行銷菜鳥，閱讀《峰值體驗》或許可以幫助你獲得更多靈感！
推薦給跟我一樣仍在學習的行銷菜鳥，本書可以加深你的基礎，給你更多靈感！圖片由本人製作。
在推薦這本書之前，我必須聲明，這本書更推薦給在電商平台、線上商店工作的行銷菜鳥、UX研究員等，或者對於行銷領域有興趣的大學生、正在尋找第一份行銷工作的新鮮人。
🌟如果你是長期在業界打滾的前輩，或者負責的產品比較特殊的行銷人，比如產品偏向數位、金融商品，這本書或許能給你一些靈感，但不見得能為你帶來很多啟發。
書籍介紹
本書用一句話說明就是教你「找到可以創造行銷最大效益的關鍵，做行銷。」說真的，我也覺得這樣講很像廢話，但如果要找貫穿整本書的核心重點就是這句話。
而確實如本書作者而言，部分品牌主、廠商甚至是B2B產業經營者，都不見得能找到「對的關鍵」做「對的行銷行動」也因此本書作者提出了「品牌環」的觀念，教導大家尋找用戶在購物體驗上的「關鍵時刻（Moment of Truth，簡稱MOT）」，並且找出影響力最強的MOT，進行優化，讓行銷為品牌發揮最大效益。
身為消費者，我們也可以思考下在哪個「關鍵時刻」，會促使你完成購物呢？
作者介紹
本書由汪志謙、朱海蓓所著。有趣的是書上的作者名有兩位，但實際上在陳述的只有汪志謙，整本書貫穿著他的經驗與概念，幾乎不見朱海蓓的影子。看完作者介紹，發現他們同為「上海真觀顧問」的創始人，不過去他們的官網看，也只有發現汪志謙的介紹，推測汪志謙是這間行銷顧問公司的「門面」。
作者本身看來實戰經驗豐富，也待過各大學校，不愧是行銷人，非常清楚自我介紹怎麼寫最專業。圖片取自真觀顧問公司官網。
為什麼建議行銷菜鳥讀行銷學書籍？
在繼續介紹這本書之前，我必須先跟大家分享一下我對「行銷學書籍」的看法。不然我可能會良心不安。
首先，好的行銷案例真的說多說不完，因為需要行銷的東西太多了，現在的商品多如繁星，你想得到的商品、服務都有，而這些東西都會需要行銷。當然很多行銷案例可能不代表「好的行銷案例很多」，但在母數超級大的情況下，好的行銷案例真的隨處可見，且年年更新。
比如成立超過 30 年的 4A創意獎，就是台灣很具有代表性的廣告獎項，年年都能看到好的廣告案例。雖然贏家多數是大型廣告代理商。比如2023年獲得 YouTube 年度廣告大賞「最佳遊戲廣告獎」的「最台的魔獸」，就是魔獸世界與霹靂布袋戲的跨界合作，非常有趣，也在 2023 4A創意獎拿下多個獎項。
也因此在這變化速度極快、創意快速產生的世界中，「行銷學書籍」上的成功案例，不見得是現在最值得效仿的案例。
🌟 網路上行銷資源百百種，看得你眼花撩亂？可以從我推薦的開始⬇️
舉個例子，20年前走遍大街小巷的「養樂多阿姨們」，成功為養樂多建立了親民的形象，同時也創造高銷量。但如果現在的你是養樂多品牌負責人，你還會找一群阿姨去每個菜市場、學校門口賣養樂多嗎？
養樂多阿姨的小攤絕對是童年回憶！以前我最喜歡喝咖啡牛奶，總覺得是大人的味道😄
不會！好的行銷人會先分析目前養樂多銷售上的缺口，研究目標群眾（喜歡喝養樂多的人）的喜好、確認各大通路銷售的狀況，精準計算每個行銷管道的曝光數、轉換率，也許最後的答案是請YouTuber代言、找團媽開團購，甚至是在 Tiktok 上找網紅素人推薦。但無論如何，我們都會同意，現在有更多比「養樂多阿姨們」更有機會創造低成本、高營收的行銷手法。
題外話，現在還是有養樂多阿姨們喔！不過阿姨們的工作改為宅配為主，而養樂多公司則開始經營自己的網路商城、粉專、會員優惠噢！行銷手法也更加多樣化了！粉專的宣傳圖都設計得很可愛，翻轉你對童年養樂多的印象。
一滑他們臉書才發現咖啡牛奶早就換包裝了，新包裝也是蠻可愛的
扯遠了。那麼如果不是想認識更多行銷案例，讀「行銷學書籍」想要獲得什麼呢？
答案其實很簡單，就是去了解「基礎原理」。跟每個學科一樣，「行銷學」也有它的基本原理，應該要參考哪些指標來設計「行銷策略」，在銷售遇到瓶頸時，應該從哪些面向來判斷優化方向。學好基礎概念，在執行重要決策時，才會有理有據，而不會靠著「我覺得這會紅，所以我這樣做」的思維做行銷喔。
本書必學的三大重點
用四大面向檢視你的品牌體質：進店率、轉化率、復購率、推薦率
每個品牌都希望顧客一進店（進網站）就結帳，最好每天都來、來了還多帶幾個朋友來一起消費，但沒有做好完善的購物體驗，這一切都是空談。而如何確認整體的購物體驗是流暢的、是會讓人流連忘返的呢？作者建議從以下四個面向去檢驗⬇️
進店率：有多少經過你的商店的人，會進入你的店裡呢？如果有很多，那麼恭喜你！如果很少的話，那麼就要去思考「消費者對你的品牌印象是什麼？」
聽都沒聽過？還是滿是負評？負評跟哪些有關？寫到這，突然想跟大家分享一下菜鳥學姊本人我曾經的失敗案例。
當時手上有個案子是要線下擺攤，跟路人介紹金融產品，我們認為金融產品是偏嚴肅、一般人不太有興趣談的話題，因此我們想了一個主意是擺了一個酒攤，想說邊聊邊喝，就像「華爾街之狼」、或是「大亨小傳」的輕鬆感，讓大家覺得金融產品也可以很親切。
殊不知酒攤做得太漂亮、太認真，結果路人都以為我們是賣酒的，結局當然是大失敗。也以此慘痛案例與大家分享，當用錯誤的方式呈現品牌，即便再漂亮也不會有消費者買單的。
⬇️特別喜歡大亨小傳的紙醉金迷感，但顯然直接誤導消費者。
轉化率：看都看了、試穿都試了、試吃也吃了，為什麼不買呢？轉化率是大部分線下商店常會卡住的地方，好不容易把消費者引誘進來了，怎麼就是不掏錢呢？
會影響轉化率的事情就更多了，其中不只是包含行銷手法、產品品質、店員態度，甚至是物流配送，都會影響轉化率。
複購率：好不容易消費者歡喜成交，殊不知買了一次，雙方就像是永別，問題出在哪呢？這時候當然就不是著眼在購物體驗，而是在產品本身的使用上遇到的問題，產品說明不清楚？客服幫不上忙？一用就壞（那也太糟糕），了解「售後發生什麼事」，也是非常重要的。
推薦率：推薦看似最不重要，畢竟前面三個做到好想必也有極大的可能賺好賺滿，那麼推薦率的重點是什麼呢？當然是省行銷預算啊！所謂最愛你的消費者，就是你最好的銷售員！更重要的是了解了「消費者眼中的你有多好」，才有機會放大自身優點，吸引更多的客戶！想要財源滾滾，當然要有源源不絕的客戶囉！
從這三種人眼中看清自己：愛死你的消費者、愛你競爭對手的消費者，曾經愛過你的消費者
你為什麼跟你的現任伴侶在一起呢？又為什麼與前任分開呢？談到在一起或者分開的理由，相信大家都能清楚的說出自己深愛對方的原因，無法忍受的前任缺點等等。其實對於品牌而言，這樣的提問是非常具有價值的！
記得我們在文章「【行銷菜鳥壓箱寶】用「設計思考」讓每個企劃更貼近人心」提過，行銷很重要的是去同理、觀察對方的需求，了解愛與不愛的理由，也是優化品牌與產品非常重要的一件事。
🌟 行銷菜鳥千萬要看這一篇，讓你快樂寫企劃⬇️
其實也不難，只要了解三件事就好，就能從中獲得極大靈感：
- 了解為什麼他愛你：有時候我們看不到自己的好，找到別人怎麼看，才有機會隱惡揚善
- 了解為什麼他喜歡你的競爭者：有時候不是他不愛你，只是他有更愛的對象，看看別人想想自己有哪些優點可以超越他，或者該如何優化自己讓消費者愛上你。
- 了解為什麼曾經愛過、現在不愛了：不想當瑞凡（還有人知道這個梗嗎），就要知道為什麼他現在不愛了，是他變了還是你變了，了解原因才有機會讓他重新愛上你。
好的，從上面兩點看來，有很多訪問要做，相信做完可能有一大堆要改的，行銷預算就這麼多，該從哪裡開始？到底該怎麼改哪裡才能產生最大效益？於是我們來到本書的重點。
🔥找出創造「峰值體驗」的關鍵時刻，讓消費者記住最美好的那一刻
談到峰值體驗，不得不談回前面提到的「關鍵時刻（Moment of Truth，簡稱MOT）」，簡單來說人的注意力有限，因此要讓他們留下深刻的品牌印象，最好的方式就是在消費者最有感的時刻，提供100分的「品牌體驗」，那麽就能透過創造「峰值」提供記憶點，讓品牌留在消費者的記憶當中。
而這個體驗可能不只有一個，可以有好多個，但重點是要打在消費者最有感的時刻。
書中提供的一個日本飯店的洗衣服務作為案例。如果有使用過飯店洗衣服務的人大概知道，飯店通常會請你放在洗衣袋裡，然後他們再來收走，洗完會幫你疊好、或者掛進衣櫥。
不過這家日式飯店做得更精緻些，他們再送回衣服後會將衣服熨燙、折好之外，會收進漂亮的日式木盒中，並用包巾把他包成漂亮的禮盒，這樣在拿回衣服時，就像收到禮物一樣。不禁讓人感受到飯店的「用心」。
換言之，讓消費者感受到「用心」，才能帶來最棒的購物體驗。如果像前面提到的「酒攤」的案例來看，就算我很用心做了，但實際上消費者沒感覺，甚至搞錯品牌形象，那完全就是錯誤的行銷策略啦！
本書結論
結合前三個重點，可以看出整體行銷策略的發展邏輯。首先找出「問題在哪一環」是消費者不進來？近來不買？買了不再來？還是沒有口碑？找到弱點後針對弱點去採訪第二點提到的消費者們（目標群眾）了解自己的優勢與缺點。
最後回到第一個問題，優先改善「出問題的那一環」，並從目標群眾的訪談研究中衍伸出來行銷策略。特別要注意的是，目標群眾的訪談不能只有小貓兩三隻，一定要扎實的、仔細地進行訪談研究，訪談對象更要仔細挑選，才最有價值。
其實很多大型公司都會做類似的焦點群眾訪談，但實際有無真正影響行銷決策，當然又是另一回事。
本書心得
最後來分享一下心得。對半生不熟的菜鳥學姊來說，這本參考書更像是複習行銷學，可以重新思考自己在工作上的問題。從字裡行間可以看出，作者汪志謙是非常有經驗、有實力的行銷前輩，不過分享上也許太過口語、案例也太過久遠，有種讓人感覺「老兵談當年勇」的既視感。
我依然會推薦這本書給行銷菜鳥們，如同前面講的可以從書中學到很多頗具應用價值的行銷理論，不過想了解更多行銷案例，還是請大家跟著時事走，或者參考我其他篇文章囉！我會把他們列在最後！我們下篇文見囉～
🌟行銷菜鳥必看，跟著露西一起學吧🌟
