【書評】想讓消費者愛死你的品牌?行銷菜鳥必看參考書《峰值體驗》

閱讀時間約 11 分鐘

「到底要如何抓住消費者的心?」這大約是行銷學習社團最常出現的問題,行銷方式百百種,且消費者心理千變萬化,作為行銷人,該怎麼屢戰屢勝呢?如果你也是正在學習中的行銷菜鳥,閱讀《峰值體驗》或許可以幫助你獲得更多靈感!

推薦給跟我一樣仍在學習的行銷菜鳥,本書可以加深你的基礎,給你更多靈感!圖片由本人製作。

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在推薦這本書之前,我必須聲明,這本書更推薦給在電商平台、線上商店工作的行銷菜鳥、UX研究員等,或者對於行銷領域有興趣的大學生、正在尋找第一份行銷工作的新鮮人。

🌟如果你是長期在業界打滾的前輩,或者負責的產品比較特殊的行銷人,比如產品偏向數位、金融商品,這本書或許能給你一些靈感,但不見得能為你帶來很多啟發。

書籍介紹

本書用一句話說明就是教你「找到可以創造行銷最大效益的關鍵,做行銷。」說真的,我也覺得這樣講很像廢話,但如果要找貫穿整本書的核心重點就是這句話。

而確實如本書作者而言,部分品牌主、廠商甚至是B2B產業經營者,都不見得能找到「對的關鍵」做「對的行銷行動」也因此本書作者提出了「品牌環」的觀念,教導大家尋找用戶在購物體驗上的「關鍵時刻(Moment of Truth,簡稱MOT)」,並且找出影響力最強的MOT,進行優化,讓行銷為品牌發揮最大效益。

身為消費者,我們也可以思考下在哪個「關鍵時刻」,會促使你完成購物呢?

作者介紹

本書由汪志謙、朱海蓓所著。有趣的是書上的作者名有兩位,但實際上在陳述的只有汪志謙,整本書貫穿著他的經驗與概念,幾乎不見朱海蓓的影子。看完作者介紹,發現他們同為「上海真觀顧問」的創始人,不過去他們的官網看,也只有發現汪志謙的介紹,推測汪志謙是這間行銷顧問公司的「門面」。

作者本身看來實戰經驗豐富,也待過各大學校,不愧是行銷人,非常清楚自我介紹怎麼寫最專業。圖片取自真觀顧問公司官網。

作者本身看來實戰經驗豐富,也待過各大學校,不愧是行銷人,非常清楚自我介紹怎麼寫最專業。圖片取自真觀顧問公司官網。

為什麼建議行銷菜鳥讀行銷學書籍?

在繼續介紹這本書之前,我必須先跟大家分享一下我對「行銷學書籍」的看法。不然我可能會良心不安。

首先,好的行銷案例真的說多說不完,因為需要行銷的東西太多了,現在的商品多如繁星,你想得到的商品、服務都有,而這些東西都會需要行銷。當然很多行銷案例可能不代表「好的行銷案例很多」,但在母數超級大的情況下,好的行銷案例真的隨處可見,且年年更新。

比如成立超過 30 年的 4A創意獎,就是台灣很具有代表性的廣告獎項,年年都能看到好的廣告案例。雖然贏家多數是大型廣告代理商。比如2023年獲得 YouTube 年度廣告大賞「最佳遊戲廣告獎」的「最台的魔獸」,就是魔獸世界與霹靂布袋戲的跨界合作,非常有趣,也在 2023 4A創意獎拿下多個獎項。

也因此在這變化速度極快、創意快速產生的世界中,「行銷學書籍」上的成功案例,不見得是現在最值得效仿的案例。

🌟 網路上行銷資源百百種,看得你眼花撩亂?可以從我推薦的開始⬇️

舉個例子,20年前走遍大街小巷的「養樂多阿姨們」,成功為養樂多建立了親民的形象,同時也創造高銷量。但如果現在的你是養樂多品牌負責人,你還會找一群阿姨去每個菜市場、學校門口賣養樂多嗎?

養樂多阿姨的小攤絕對是童年回憶!以前我最喜歡喝咖啡牛奶,總覺得是大人的味道😄

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不會!好的行銷人會先分析目前養樂多銷售上的缺口,研究目標群眾(喜歡喝養樂多的人)的喜好、確認各大通路銷售的狀況,精準計算每個行銷管道的曝光數、轉換率,也許最後的答案是請YouTuber代言、找團媽開團購,甚至是在 Tiktok 上找網紅素人推薦。但無論如何,我們都會同意,現在有更多比「養樂多阿姨們」更有機會創造低成本、高營收的行銷手法。

題外話,現在還是有養樂多阿姨們喔!不過阿姨們的工作改為宅配為主,而養樂多公司則開始經營自己的網路商城、粉專、會員優惠噢!行銷手法也更加多樣化了!粉專的宣傳圖都設計得很可愛,翻轉你對童年養樂多的印象。

一滑他們臉書才發現咖啡牛奶早就換包裝了,新包裝也是蠻可愛的

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扯遠了。那麼如果不是想認識更多行銷案例,讀「行銷學書籍」想要獲得什麼呢?

答案其實很簡單,就是去了解「基礎原理」。跟每個學科一樣,「行銷學」也有它的基本原理,應該要參考哪些指標來設計「行銷策略」,在銷售遇到瓶頸時,應該從哪些面向來判斷優化方向。學好基礎概念,在執行重要決策時,才會有理有據,而不會靠著「我覺得這會紅,所以我這樣做」的思維做行銷喔。

本書必學的三大重點

用四大面向檢視你的品牌體質:進店率、轉化率、復購率、推薦率

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每個品牌都希望顧客一進店(進網站)就結帳,最好每天都來、來了還多帶幾個朋友來一起消費,但沒有做好完善的購物體驗,這一切都是空談。而如何確認整體的購物體驗是流暢的、是會讓人流連忘返的呢?作者建議從以下四個面向去檢驗⬇️

進店率:有多少經過你的商店的人,會進入你的店裡呢?如果有很多,那麼恭喜你!如果很少的話,那麼就要去思考「消費者對你的品牌印象是什麼?」

聽都沒聽過?還是滿是負評?負評跟哪些有關?寫到這,突然想跟大家分享一下菜鳥學姊本人我曾經的失敗案例。

當時手上有個案子是要線下擺攤,跟路人介紹金融產品,我們認為金融產品是偏嚴肅、一般人不太有興趣談的話題,因此我們想了一個主意是擺了一個酒攤,想說邊聊邊喝,就像「華爾街之狼」、或是「大亨小傳」的輕鬆感,讓大家覺得金融產品也可以很親切。

殊不知酒攤做得太漂亮、太認真,結果路人都以為我們是賣酒的,結局當然是大失敗。也以此慘痛案例與大家分享,當用錯誤的方式呈現品牌,即便再漂亮也不會有消費者買單的。

⬇️特別喜歡大亨小傳的紙醉金迷感,但顯然直接誤導消費者。

轉化率:看都看了、試穿都試了、試吃也吃了,為什麼不買呢?轉化率是大部分線下商店常會卡住的地方,好不容易把消費者引誘進來了,怎麼就是不掏錢呢?

會影響轉化率的事情就更多了,其中不只是包含行銷手法、產品品質、店員態度,甚至是物流配送,都會影響轉化率。

複購率:好不容易消費者歡喜成交,殊不知買了一次,雙方就像是永別,問題出在哪呢?這時候當然就不是著眼在購物體驗,而是在產品本身的使用上遇到的問題,產品說明不清楚?客服幫不上忙?一用就壞(那也太糟糕),了解「售後發生什麼事」,也是非常重要的。

推薦率:推薦看似最不重要,畢竟前面三個做到好想必也有極大的可能賺好賺滿,那麼推薦率的重點是什麼呢?當然是省行銷預算啊!所謂最愛你的消費者,就是你最好的銷售員!更重要的是了解了「消費者眼中的你有多好」,才有機會放大自身優點,吸引更多的客戶!想要財源滾滾,當然要有源源不絕的客戶囉!

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從這三種人眼中看清自己:愛死你的消費者、愛你競爭對手的消費者,曾經愛過你的消費者

你為什麼跟你的現任伴侶在一起呢?又為什麼與前任分開呢?談到在一起或者分開的理由,相信大家都能清楚的說出自己深愛對方的原因,無法忍受的前任缺點等等。其實對於品牌而言,這樣的提問是非常具有價值的!

記得我們在文章「【行銷菜鳥壓箱寶】用「設計思考」讓每個企劃更貼近人心」提過,行銷很重要的是去同理、觀察對方的需求,了解愛與不愛的理由,也是優化品牌與產品非常重要的一件事。

🌟 行銷菜鳥千萬要看這一篇,讓你快樂寫企劃⬇️

其實也不難,只要了解三件事就好,就能從中獲得極大靈感:

  • 了解為什麼他愛你:有時候我們看不到自己的好,找到別人怎麼看,才有機會隱惡揚善
  • 了解為什麼他喜歡你的競爭者:有時候不是他不愛你,只是他有更愛的對象,看看別人想想自己有哪些優點可以超越他,或者該如何優化自己讓消費者愛上你。
  • 了解為什麼曾經愛過、現在不愛了:不想當瑞凡(還有人知道這個梗嗎),就要知道為什麼他現在不愛了,是他變了還是你變了,了解原因才有機會讓他重新愛上你。

好的,從上面兩點看來,有很多訪問要做,相信做完可能有一大堆要改的,行銷預算就這麼多,該從哪裡開始?到底該怎麼改哪裡才能產生最大效益?於是我們來到本書的重點。

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🔥找出創造「峰值體驗」的關鍵時刻,讓消費者記住最美好的那一刻

談到峰值體驗,不得不談回前面提到的「關鍵時刻(Moment of Truth,簡稱MOT)」,簡單來說人的注意力有限,因此要讓他們留下深刻的品牌印象,最好的方式就是在消費者最有感的時刻,提供100分的「品牌體驗」,那麽就能透過創造「峰值」提供記憶點,讓品牌留在消費者的記憶當中。

而這個體驗可能不只有一個,可以有好多個,但重點是要打在消費者最有感的時刻。

書中提供的一個日本飯店的洗衣服務作為案例。如果有使用過飯店洗衣服務的人大概知道,飯店通常會請你放在洗衣袋裡,然後他們再來收走,洗完會幫你疊好、或者掛進衣櫥。

不過這家日式飯店做得更精緻些,他們再送回衣服後會將衣服熨燙、折好之外,會收進漂亮的日式木盒中,並用包巾把他包成漂亮的禮盒,這樣在拿回衣服時,就像收到禮物一樣。不禁讓人感受到飯店的「用心」。

換言之,讓消費者感受到「用心」,才能帶來最棒的購物體驗。如果像前面提到的「酒攤」的案例來看,就算我很用心做了,但實際上消費者沒感覺,甚至搞錯品牌形象,那完全就是錯誤的行銷策略啦!

本書結論

結合前三個重點,可以看出整體行銷策略的發展邏輯。首先找出「問題在哪一環」是消費者不進來?近來不買?買了不再來?還是沒有口碑?找到弱點後針對弱點去採訪第二點提到的消費者們(目標群眾)了解自己的優勢與缺點。

最後回到第一個問題,優先改善「出問題的那一環」,並從目標群眾的訪談研究中衍伸出來行銷策略。特別要注意的是,目標群眾的訪談不能只有小貓兩三隻,一定要扎實的、仔細地進行訪談研究,訪談對象更要仔細挑選,才最有價值。

其實很多大型公司都會做類似的焦點群眾訪談,但實際有無真正影響行銷決策,當然又是另一回事。

本書心得

最後來分享一下心得。對半生不熟的菜鳥學姊來說,這本參考書更像是複習行銷學,可以重新思考自己在工作上的問題。從字裡行間可以看出,作者汪志謙是非常有經驗、有實力的行銷前輩,不過分享上也許太過口語、案例也太過久遠,有種讓人感覺「老兵談當年勇」的既視感。

我依然會推薦這本書給行銷菜鳥們,如同前面講的可以從書中學到很多頗具應用價值的行銷理論,不過想了解更多行銷案例,還是請大家跟著時事走,或者參考我其他篇文章囉!我會把他們列在最後!我們下篇文見囉~

🌟行銷菜鳥必看,跟著露西一起學吧🌟


「讀書學習是一輩子的。」從小到大父母、跟師長都是這樣說的,我跟著這句話長大,現在想把我從中學到的,都與大家分享。 在這裡不侷限書籍類別,從自我成長、到理財學習,社會科學到虛構小說都有,願大家都能在這,找到讀書的樂趣。
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闊別兩個月,我終於又回到了《歡迎光臨夢境百貨》系列的懷抱,而令我意想不到的是,作者在這集的野心似乎更大了。不僅帶有更多的魔法、特別的世界觀,更試圖用最溫柔的筆觸,帶領讀者關注身障者、憂鬱症、自裁者等議題,也讓我迫不及待想跟大家分享——《歡迎光臨夢境百貨2:找回不再做夢的人》。
《歡迎光臨夢境百貨》列入我的書單好一陣子了,畢竟總擺在書店內相對顯眼的位置,封面的插畫又美到不行。但已經很久不看奇幻小說的我,每次都在結帳前再三猶豫。而且各大出版社居然將本書評為「希望之書」,把作者媲美為J.K.羅琳?到底有沒有這麼厲害?讓我們一起拆開他的真面目!
什麼是心理諮商?對我來說,是在我情緒不佳、自我懷疑時會搜尋的關鍵字。一位正在進行諮商的朋友,推薦了《蛤蟆先生去看心理師》(Counselling for Toads: A Psychological Adventure),如果你也搜尋過「心理諮商」、曾經想嘗試「心理諮商」,或許你應該先試試閱讀本書!
「工作永遠沒有做完的一天。」每次聽到這句話都深有同感嗎?明明每天都忙到腳不沾地、午餐來不及吃,還是常常做不完嗎?如果你也對自己的工作效率產生自我懷疑,那麼就來看看這本被TED封為「史上最有生產力的人」Chris Bailey的血淚之作《最有生產力的一年》!
不知道大家會不會和我一樣,常常有一個moment覺得人生卡住了。突然一個瞬間,會出現這樣的念頭:「我到底在做什麼?」「這是我想要的生活嗎?」「我好像一點都不快樂。」如果你也開始出現這樣的想法,在做出任何可能會讓自己後悔的事情之前,請先來閱讀這本書吧!
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